社区报如何推动“社区资产”的发展——以《都市热报·大石化社区报》为例

文/徐 金 陈 雨

社区报如何推动“社区资产”的发展
——以《都市热报·大石化社区报》为例

文/徐 金 陈 雨

自20世纪90年代中后期以来，我国部分大中城市掀起了社区建设的热潮，经过十多年的发展，成效显著，出现了“上海模式”“沈阳模式”“青岛模式”等几种富有特色的社区建设模式。社区建设取得宝贵经验的同时，也存在一些问题：一是政府在社区发展中“越位”与“缺位”，二是社区自治组织不健全，三是社区规范、社区网络、社区归属感、社区志愿者服务等严重缺失。因此，有学者提出探索一条借鉴国际最新社区发展经验与中国改革开放实际相结合、理性选择的新型社区发展之路——资产为本的社区发展模式（Asset—Based Community Development，以下简称ABCD模式）。

《都市热报·大石化社区报》于2014年1 月17日由重庆第一份免费地铁报《都市热报》创办，是位于重庆“大石化”地区的一份社区报。该社区报是一张只服务8.3平方公里的小报纸，每期发行量1.5万份，覆盖并影响区域内约10万人口。其核心定位为：贴近、服务、实用和互动，推崇社区归属感和自豪感，只做区域内读者关心的内容。《都市热报·大石化社区报》在推动“社区资产”发展方面，取得了很大成效，值得认真研究。

《都市热报·大石化社区报》于2014 年1月17日由重庆第一份免费地铁报《都市热报》创办，是位于重庆“大石化”地区的一份社区报。该社区报是一张只服务8.3平方公里的小报纸，每期发行量1.5万份，覆盖并影响区域内约10万人口。其核心定位为：贴近、服务、实用和互动，推崇社区归属感和自豪感，只做区域内读者关心的内容。

社区建设新模式与社区报

ABCD模式与传统以“社区需要”为取向的介入模式不同，它以社区资产或社区优势为介入重点，其特点主要表现在三个方面：一是资产为本，即强调不是由社区问题或需要出发，而是由社区拥有的资产或优势出发来介入社区；二是内在取向，即强调社区居民自身参与社区发展的能力；三是关系构建，即强调居民和社团之间的接触，以及各种网络关系的建立。

由ABCD模式的特点可知，这种模式对社区报推进社区发展也提出了新要求。第一，在报道内容上，社区报要关注的不仅仅是社区存在的问题或社区的需求，更应该传播社区拥有的资产和优势，注重对社区资产的培养；第二，在社区活动的举办上，社区报要注重引导作用，加强居民社区参与能力的提升，培养社区居民的主人翁意识；第三，在社区关系的建构上，社区报要打造畅通的沟通渠道，加强对社区网络关系的建立，强化居民与政府或社区团体之间的连接，使社区成为一个有机结合的整体。

如何运用社区报来推进社区资产的发展成为值得政府和业界关注的问题。笔者采用个案研究的方式，对《都市热报·大石化社区报》进行深入剖析，对该社区的负责人、居民及读者进行了访谈。

在报道内容上注重培养社区资产

“社区资产”是社区内部的能够激发社区发展活力与动力的各种资源。美国学者Gray将社区资产分为七种社区资本形式，即物质资本、人力资本、社会资本、金融资本、环境资本、政治资本和文化资本。这些社区资产在社区发展中承担着不同的角色功能，具有不同的建设重点与发展策略。通过发掘与建设不同类型的社区资产，能够增强社区发展的内在动力，实现社区的内生发展。

关注社区经济建设。以资产为驱动力的社区发展策略，必须由社区来推动经济的发展，因此关注社区经济建设是社区报的重要报道领域。对商圈、企业、商户等的报道，是激活社区消费能力、带动社区经济发展的有效措施。在资产为本的理念指导下，内容选择上，社区报的落脚点是关注本社区经济发展在政策、环境、人才等方面的优势，而不是只挖掘社区经济发展中存在的问题。

大石化新区管委会常务副主任金犁在接受采访中介绍了大石化新区经济的主要实践策略：一是开设训练课程，启动社区经济发展项目；二是提供培训机会，发展失业者指导项目；三是增进社区可持续发展。《都市热报·大石化社区报》根据大石化新区发展策略做好政策宣传，主动拉近与政府的关系，成为区域政府政策落地与舆情上达的桥梁，这样才能让政府和居民双方都需要社区报。

大石化社区商户李女士说：“我自己开店，从社区报上看到了新区这些政策上的利好消息，这些消息既为我们现有社区商户的发展提供了信心和便利，又可以增加这个地方对其他开店的人的吸引力，让来这里开店的人越来越多。”由此可见，这类报道既能稳定现有商家，又增加了商圈对投资者的吸引力，有利于促进社区商业的发展和社区金融资本的培养。

关注社区文化建设。文化资本是社区资产的重要组成部分之一。居民陈女士在接受采访时说：“人在每个阶段关心的东西都不一样，比如我，以前会关心买房买车，这些东西都有了以后，我现在开始关心养生。以前我会花很多时间在做生意上面，现在我更喜欢看看书、写写文章。因此，我觉得经济发展到一定程度的时候，文化建设就会更多地被大家关注。”

关注社区周边文化设施的建设以及社区文化活动的开展，寻找本社区与其他社区在文化建设上的差异，将本社区的文化资源优势传达出去，是培养社区文化资本的有效措施之一。

营造和谐的社区氛围。人力资本作为社区资产的组成之一，对社区的发展至关重要。没有人就不能构成社区，更没有社区发展一说。因此，留住和吸引更多的社区居民，关注社区内居民的天赋、才能、知识、技能、资源、价值观及投入感，是培养社区资产的重要任务。

在笔者的实地调研过程中，居民傅女士谈到：“如果这个小区整天都有偷鸡摸狗或者杀人抢劫这种事，我肯定会赶紧搬走。希望社区报多报道一些好人好事，让大家觉得社区是安全健康、积极向上的。”因此，社区报应该报道好人好事，传递社区正能量，这是社区居民的普遍需要。这要求社区报在报道内容的选择上，要有大局观念，关注读者的精神需求，注意在读者价值观和行为方式上的引导，为建设和谐社区服务。

信度分析显示，校园尺度和城市尺度地方感总量表的α系数均大于0.8，各个分量表的 α系数处于0.731～0.841，说明问卷的信度比较好，具有一定的可靠性。

在活动举办上强化居民参与

社区报具有充当居民发声平台、促进社区自治深层化、培育社区参与意识、建成社区共同体的作用。调查发现，举办社区活动是调动居民社区参与积极性、培育社区情感的有效方式，参与社区活动较多的居民，社区事务参与的积极性越高。通过举办社区活动，可以加强社区居民间的联系，促进社区兴趣小组的发育，增加社区黏性。

居民需要的社区活动类型。无论是《都市热报·大石化社区报》牵头的活动还是由其他单位发起社区报负责宣传的活动，只要是有时间或者是感兴趣，读者都有参与的意愿。其中，三种类型的活动参与度较高，分别是与儿童相关适合全家人参与的活动、与时下综合节目相似的活动以及适合老年人参与的活动。

以“大石化亲子节”系列活动为例，该活动由大石化新区管委会牵头，《都市热报·大石化社区报》进行前期推广和宣传。活动内容主要包括：萌星人嗨翻糖果节、糖果王国寻最强老爸、玩转魔幻泡泡屋、萌娃托管时代天街、小小消防员招募及重庆电视台少儿艺术团汇演。这个活动要求家长带小朋友参加，这种形式增加了家庭成员之间的交流，对促进家庭和谐具有重要的意义。

社区邻居节是另一个居民比较欢迎的活动。活动主打社区家宴：居民出一道菜就可以来参加这个家宴，但是需要提前报名，家宴结束后会评出大家喜欢的菜。这对增加邻里之间的交流，增强邻里情感，增加参与者对社区的好感度有重要作用。

《都市热报·大石化社区报》自己发起并组织的活动主要有：相亲会、“奔跑吧四月”撕名牌大战、“幼儿园哪家好，社区报带你选”等。这些活动将社区中的青年居民作为主要的目标对象，为社区交流搭建了平台。

怎样做好社区活动。一方面，满足不同年龄层的社区居民。每个年龄阶层的人都会有自己喜欢的社区活动类型，社区活动的开展应该有针对性，依据不同的年龄段设计不同的活动。调查发现，老年人喜欢休闲娱乐形式的活动，如广场舞、打太极、下棋等；年轻人则更爱竞技类的活动，如体育比赛或者时下电视台播出的挑战活动。以美食为主题和以关爱儿童为主题的亲子活动，适合全民参与，也比较受欢迎。

另一方面，充分调动社区居民参与活动的积极性。社区活动的参与积极性很大程度上取决与活动的前期推广，让社区居民知道这个活动，并且认识到活动的价值，是增加活动参与度的关键。有奖品或名次设置的活动，参与度更高。此外，在活动中加入时下流行的元素，增加活动中的表演环节，也可以增加居民的参与积极性。

注重对社区组织和团体的培养。通过社区活动认识的社区居民，一般情况下都会在某一方面，有相同或相似的兴趣爱好，主要体现在对社区活动的选择上。这类人聚集在一起更容易形成组织或团体，因此，社区报应该在组织和宣传社区活动的时候，关注居民的兴趣爱好，有意识地聚合社区有相同爱好的居民，关注和引导居民自发形成的兴趣小组的发起和成长。

总体来说，《都市热报·大石化社区报》对社区居民组织的关注较多。从现有报道来看，社区居民组织多集中在老年人团体，年轻人自发形成组织的不多。社区报应该加强对年轻人的引导，因为他们才是最有消费潜力的社区居民，也是社区成长的中坚力量。

在沟通机制上重视建立社区网络关系

关注社区网络关系建构是资产为本的社区发展模式的重要特点之一，社区关系包括两个方面：居民与居民间的关系、居民与地方政府间的关系。社区报在社区关系网络建立的过程中具有重要作用。一方面社区报为读者提供可进行意见交流的平台，方便居民之间的信息传递和分享；另一方面，社区报是连接居民和地方政府、实现“上情下达、下情上传”的桥梁。

建立报纸与社区居民间的反馈渠道。要实现社区关系网络的建构，首先社区报自身必须具备有效的反馈机制，实现社区报与居民之间的良性互动，及时了解社区居民的情况。调研发现，对《都市热报·大石化社区报》反馈的读者并不多。主要有三方面原因：一是认为反馈没有任何意义，报社并不会因为自己的意见进行改变；二是认为反馈的渠道不畅通，不能及时联系到记者；三是觉得没有反馈的必要 ，自己清楚就可以了。

《都市热报·大石化社区报》开辟有多种意见收集和反馈的渠道。封面上有热线电话，社区记者的照片和手机号码也刊登在报纸上，另外还开设有邮箱、微信、微博等，目的就是方便及时了解读者的想法，听取读者的意见。

但渠道多并不代表就一定能沟通，重要的是渠道的有效性必须得到保障。笔者认为，有效的沟通渠道包括三个方面：一是低姿态。社区报要将自己定位为社区居民的服务者，与居民交流的时候不能高高在上，幽默轻松的语言风格，可以拉近报纸与读者的距离；二是勤互动。在微博、微信等平台上，多与居民互动，和他们打成一片，才能有机会倾听心声；三是快处理。除了及时提供权威的信息外，能否为社区居民解决一些实际问题，是社区报能否取得居民认可的关键。

做好社区居民之间交流的平台。受众使用大众传播媒介是有目的的，媒体必需满足受众某些个人化和经验化的需求，受众面对媒介传播时并不是完全被动的，而是主动选择自己所偏好的信息，以满足自己的信息需求。这是“使用与满足”理论（Uses and Gratifications）对读者阅读需求的解读。对社区报的阅读，不仅包括获取与自身生活密切相关的信息，还包括满足读者与其他社区成员交流的需求。

读者之间进行关于《都市热报·大石化社区报》内容的讨论，并通过这种讨论来分享自己的观点，在分享的过程中强化改变自己的认知，或者在交流的过程中与其他社区成员达成共识，这些做法既能增强自己的自信，增加自我存在感，同时也是扩大社区生活交际圈的有效措施。因此，做好居民与居民之间的交流平台，是社区报帮助社区居民建立联系的重要手段。

搭建居民与政府间沟通的桥梁。在政治生活中，政治人物的话语或者政府部门的决策通过媒体传递给民众，民众通过媒体获取政治信息，“媒体成为治理者与被治理者中间最重要的信息来源和传播载体”。社区报是社区政治生活中重要的传播载体，在资产为本的社区发展模式下，社区报要及时将地方政府的发展策略传递给居民。针对社区商家，要关注政府在经济方面的扶植政策以及商业发展规划；针对社区居民，社区报要及时将惠民信息传递给居民。同时，社区报也要注重对居民的个人资本挖掘，让地方政府能够因人制宜地进行社区建设。

还有一点特别重要：社区报必须保持其独立性，为地方政府和社区居民提供公开、平等、透明的信息交流平台，传递真实而准确的信息。反之，如果社区报偏向任何一方，都将影响社区居民与地方政府的关系，影响社区的健康发展。因此，社区报应充分发挥报纸的联系功能，成为社区居民和地方政府沟通的桥梁。

作者单位 西南政法大学全球新闻与传播学院

本文系西南政法大学2012年校级科研项目“社区新闻研究”（项目编号：2012-XZZD10）、重庆市2013年高等学校教学改革研究重点项目“以社区新闻实践为平台的新闻采写教学改革”（项目编号：132071）和重庆市2015年度研究生科研创新项目“社区报对身份认同的影响研究”（项目编号：YKC201502116）阶段性成果。