21世纪海上丝绸之路战略下潮州工夫茶文化品牌与城市品牌形象塑造与传播研究

蔡梦虹

（韩山师范学院，广东 潮州 521041）

21世纪海上丝绸之路战略下潮州工夫茶文化品牌与城市品牌形象塑造与传播研究

蔡梦虹

（韩山师范学院，广东 潮州 521041）

“21世纪海上丝绸之路”的建设为中国与世界其他国家与地区的经济文化交流提供了重要桥梁，不仅具备重大的经济意义，而且具有巨大的文化价值。作为古代海上丝绸之路的重要港口，潮汕地区以其历史悠久而独具特色的文化享誉海内外。作为国家级非物质文化遗产，潮州工夫茶是潮汕文化的重要组成部分。“21世纪海上丝绸之路”的建设为工夫茶文化的海外传播带来新机遇。抓住当前机遇，探索21世纪海上丝绸之路战略下潮州工夫茶文化品牌形象塑造方法与传播途径，有助于提升潮州文化竞争力，凸显潮州文化特色，形成富有文化内涵及个性的潮州城市文化品牌。

21世纪海上丝绸之路；潮州工夫茶；文化品牌；城市品牌；形象塑造与传播

一、潮州工夫茶概述

潮州工夫茶是一种讲究茶叶、水质、火候及冲泡技巧的茶艺。冲泡工夫茶，必须配备上乘的茶叶、精致的茶具、好的水和好的火，然后是程式讲究的冲泡方法，才能品尝出其韵味。民国时期翁辉东在《潮州茶经·工夫茶》中描述：“潮人习尚风雅，举措高超，无论嘉会盛宴，闲处独居，商店工场，下至街边路侧，豆棚瓜下，每于百忙当中，抑或闲情逸致，无不借此泥炉砂铫，擎杯提壶，长斟短酌，以度此快乐人生。”［1］由此可见，工夫茶既是下里巴人，又是阳春白雪。其不仅融于潮汕地区家家户户的日常生活之中，如有亲人从海外归来，最亲切的，也莫过于这杯好茶相待，在烹治品饮的过程之中处处体现工夫茶“和、敬、精、乐”［2］的精神；同时也体现在潮人的为人处世与经商之道中，折射出了潮汕地区谦和、精细的人文精神。工夫茶既是可登大雅之堂的饮茶艺术，又是扎根于大众沃壤的民俗，雅中有俗，俗中有雅，雅俗共赏，大雅而大俗，这正是其魅力与生命力之所在。工夫茶文化有着浓厚的历史积淀和鲜明的地域特征，是潮汕区域文化的典型代表之一，具有很强的生命力、吸引力和影响力，能够产生巨大的品牌价值。

二、CIS视角下的潮州工夫茶文化品牌与城市品牌形象塑造

（一）CIS文化品牌战略

CIS（Corporate Identity System）指在特征识别的基础上，对企业形象进行统一化和系统化的设计，从而为企业打造出具有标识性的品牌思想，即企业有意识、有计划地将自身的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS具体包括理念识别（Mind Identity， 简称MI）、行为识别（Behavior Identity， 简称BI）、视觉识别（Visual Identity， 简称VI）和听觉识别（Audio Identity， 简称AI）等方面的内容。为打造具有文化特色以及品牌竞争力的工夫茶文化品牌，可导入CIS理论，将具有深厚文化底蕴的潮州工夫茶与现代品牌形象传播理念相结合，将“工夫茶”品牌理念中的“精致”、“圆融”内涵与潮州的民间工艺、历史文脉、风俗人情、旅游特色等方面的资源进行统一化的形象识别设计，将隐性的概念予以视觉化、规范化、个性化和系统化的整合性传达，从而形成工夫茶文化品牌与潮州城市品牌的一体化形象。基于一体化形象的设计，依托“21世纪海上丝绸之路”的建设，从事潮州工夫茶（凤凰茶）产业的茶企业能够有效地形成形象合力，在文化品牌形象塑造中迅速为工夫茶打造出品牌效应。

（二）文化品牌形象塑造

1.理念识别形象塑造（MI）

城市文化品牌理念的塑造是对城市文化、精神的深入挖掘，其蕴含了城市的文化核心价值。将以“和”为先的工夫茶文化理念与潮州城市品牌理念再结合，将工夫茶“精致”、“圆融”的精神融入潮州城市品牌理念中，提出更具创新与发展意识的理念和口号，有助于引导公众更好地认识潮州的城市文化特色与精神风貌。基于工夫茶的文化内涵，可将工夫茶文化品牌与潮州城市品牌形象定位为：打造以“工夫茶文化、海丝茶都”为特色的海滨城市文化品牌。为了更凸显城市文化形象特征，同时易于受众记忆与传播，可对文化品牌的核心理念进行进一步提纯与凝练，进而确定品牌理念口号为“岭海名邦，海丝茶都”。

2. 视觉识别形象塑造（VI）

城市文化品牌形象的视觉设计凝聚着文化形象的核心价值，是将品牌的核心文化定位进行视觉化的设计。为了达到识别性和唯一性的传播目的，品牌的视觉识别系统需要围绕独特的标识、标准字、标准色展开完整的、系统的视觉表达体系设计。

1）工夫茶文化品牌视觉形象标志设计

①工夫茶形象标志

基于对工夫茶文化内涵要素的分析，提炼出具有典型象征意义的视觉符号。如在标识设计或者网站装饰中，可将其中的色彩、图形、文字、应用形式等元素与工夫茶文化精髓进行融合创作。首先，将工夫茶文化中“精致”、“圆融”的文化精髓，与感恩包容的城市理念相结合，设计融合“精致、圆融、感恩、包容”等文化元素的象征图案；其次，在设计的主色调上可融入茶叶的颜色——代表活力的绿色，传递出开放、向上的城市性格与精神。

②吉祥物

城市的吉祥物是指用于隐喻或象征城市某种特定意义或实力的具体形象事物。在工夫茶文化品牌形象塑造中，可拟以“工夫茶”为主题，从潮州的自然景观或人文景观中寻找灵感，设计出标识度高、具有独特文化象征意义的吉祥物。

2）工夫茶文化品牌视觉形象辅助图形设计

为了充分展示“岭海名邦，海丝茶都”这一独特的品牌形象，突出城市视觉形象的整体性和专业性，可对城市形象标志做更深一步的延展设计。基于工夫茶所蕴含的精神气质，辅助图形概念可拟定为“茶韵飘香”。在设计方案上，可选择潮州冲泡茶具中的白玉令作为主要的造型元素，富有质感的白瓷一方面可体现潮州作为“中国瓷都”的特色，另一方面隐喻圆融通透的工夫茶精神，能更好地展现潮州圆融贯通的发展理念和独特的城市品牌文化内涵。

3.听觉识别形象塑造（AI）

心理学上的相关调查数据显示，人所感受接收到的外界信息中，83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉。声音符号有独特的旋律，其抽象性给受众提供了相当广阔的想象空间。

声音符号中，音乐歌曲具备强烈的感染力，能够在潜移默化中影响公众的认知行为。潮州音乐作为非物质文化遗产，至明代中叶已形成一种曲目丰富、形式多样、自成体系的民间音乐艺术。在工夫茶听觉形象塑造中，可搜集有关工夫茶的“民谣”、“茶歌”，结合潮州音乐所独有的音律韵调，创作出更多优秀的潮州乐曲，通过乐曲旋律强化感情沟通，增强城市吸引力与品牌效应。

4. 行为识别形象塑造（BI）

1）政府组织的规范化引导

在城市品牌形象塑造过程中，政府组织起主导作用。将文化品牌理念导入政府文化建设内部的宣传、教育、管理、制度建设之中，通过政府行为实现工夫茶文化品牌理念的传播，能有效提高潮州工夫茶的知名度和品牌影响力。如通过“请进来”与“走出去”战略，更好地联结海内外潮人，推动潮州工夫茶文化的海内外传播。以“请进来”战略为例，可积极举办潮州工夫茶展会、工夫茶论坛，邀请海内外各地知名学者与茶商到潮汕地区实地考察，充分利用海内外潮商资源，积极开展招商引资工作，以期争取吸引更多资本，进而完善潮州工夫茶产业链等。

2）企业、市民的积极推广

公民行为是城市行为系统的重要组成部分，是最重要也是最典型的城市形象表现。因此，在工夫茶文化的行为识别形象塑造中，企业和市民扮演着重要的角色。应积极引导企业和市民参与到工夫茶文化传播活动之中。与此同时，通过文化熏陶，影响公民在日常生活中的行为举止、文化修养以及精神风貌等多个方面，从而更加立体动态地展现城市文化内涵，提升潮州城市形象，增强潮州的文化软实力。

三、21世纪海上丝绸之路战略下潮州工夫茶文化品牌与城市品牌形象传播

（一）21世纪海上丝绸之路战略下的发展契机

21世纪海上丝绸之路圈定为上海、福建、广东、浙江、海南5省市。这必将大大促进中国中南部地区经济和文化的发展，同时给中国茶业发展带来了难得的发展契机。应依托“21世纪海上丝绸之路”建设，大力打造非遗物质文化品牌，进而让文化保护事业和文化特色产业能呈现同步发展的良好态势。在非遗文化品牌宣传的过程当中，应当建立文化品牌传播策略，制定非遗文化品牌化发展路线。潮州工夫茶作为中国茶艺的最具代表性的一种，是优秀的国家级非物质文化遗产，具有巨大的文化品牌形象塑造价值。

（二）工夫茶文化品牌与城市品牌形象传播战略

整合营销传播是一个战略管理受众导向的、渠道中心的、长期品牌传播项目驱动的概念和过程。整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，对不同的沟通方式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分享的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的、最大程度的沟通。它是一个积累的过程，工夫茶文化品牌应该采用整合营销传播的方式，对工夫茶的品牌传播要有全局观念和全球视野，构建工夫茶文化传播的立体传播渠道。

1.塑造统一标识系统，构建立体传播渠道

文化品牌形象塑造作为一项综合性的战略方针，其品牌形象的实施需要整合一切相关的渠道以及有效的传播模式，通过统一品牌信息与视觉传播途径，使品牌形象更加规范化和清晰化。将工夫茶文化品牌的传播上升到战略高度，需运用多样化、多途径和多层次的传播途径，可分为以下几种战略传播渠道执行：

1）多种活动形式

文化品牌形象的传播应采取多种活动形式，直接创造与公众互动接触的机会，增进公众对工夫茶文化的了解和认知度。活动形式包括城市标志、口号的征集与推广，工夫茶文化论坛与相关沙龙的举办、工夫茶名家名人的茶文化讲座，茶旅游活动推广等。具体可以分为以下几种类型：

①工夫茶品牌形象宣传

通过举办或开展与工夫茶文化相关的展览活动、经贸活动、主题演出、论坛或文化沙龙等，对外传播和推广工夫茶文化品牌形象。如积极举办潮州工夫茶展会、茶论坛，邀请海内外各地知名学者与茶商到潮汕地区实地考察，增进交流，同时应学习借鉴西湖龙井茶、黄山毛尖、安溪铁观音、武夷岩茶等国内名茶的宣传经验。另外，积极利用好海内外潮商资源，一方面积极进行招商引资工作，争取吸引更多资本完善潮州工夫茶产业链，另一方面通过潮商推动潮州工夫茶馆等在海外的开设，进一步提高潮州工夫茶的知名度和品牌影响力。

②节庆日推广

充分利用“文化遗产日”和“采茶节”等传统民俗节庆，定期开展非遗文化保护宣传日以及茶文化传统节庆日的系列活动。与此同时，可考虑将“斗茶”、“宋茶采摘仪式”等民间的传统习俗升格为地方技术法规，并在一定范围内贯彻实施，将对工夫茶文化品牌打造起到一定的促进作用。

③茶文化旅游推广

规划较具规模、较为完整的文化旅游线路。茶文化旅游区应突出两大特色，一是底蕴浓厚的潮州文化气息，二是潮州工夫茶的茶艺。可通过开发以潮州工夫茶文化为主要特色的重点旅游区域，举办体验式的茶艺表演活动，同时策划相关的文化旅游主题活动，包括茶文化旅游展会、茶文化旅游宣传、茶文化旅游汇演等，以增强茶文化旅游路线的吸引力。此外，应积极参与国内外旅游博览会的推广，将有利于推动工夫茶文化走向海外。

④网络宣传

建立网络平台，如不断完善现有的“海丝网站”，增加有关工夫茶文化的宣传内容，利用当下的“微信”、“微博”、“互动直播”等新兴传播载体，借助相关的商务、文化、生活网络平台与公众进行更加快速、便捷的互动推广。

⑤综合活动

举办相关的“工夫茶文化”美文征集比赛，通过媒体的宣传与采访，抓住当下一带一路海丝文化的传播契机，有计划地通过传统媒体和新媒体对工夫茶文化进行深入报道。同时可在央视国际频道等在海内外较具影响力的电视平台投放工夫茶文化形象片、工夫茶公益广告等，进一步推动工夫茶文化的海内外传播。

2）公关协作

公关活动的目的是为了建立组织和公众之间的良好关系，提高品牌的知名度和美誉度，进而塑造良好的品牌形象。政府可以通过政府公关活动推动工夫茶文化品牌形象的塑造，如开展“文化采风”系列公关活动等。此外，在一带一路的战略背景下，开展事务性的活动也是政府公关活动的重要类型。

3）媒体运用

媒体的广告投放、新闻报道和专栏采访等，都是对文化品牌形象宣传最直接有效的战略实施。因此，要充分发挥电视台、广播、杂志报刊以及网络等媒体的宣传优势。可在较具影响力的电视平台投放工夫茶文化品牌形象宣传片；在城市的报刊中设置专栏，定期地发布与工夫茶文化品牌形象相关的信息，并链接海内外的潮商资源；在旅游、学术、招商等各类网站之间建立连接，进行互动的、多样的战略宣传；在公共环境中进行工夫茶文化品牌形象识别系统的展示及宣传，可利用LED广告、公共汽车广告、灯箱广告、户外高架广告牌等载体。

4）特色宣传品制作

运用工夫茶文化品牌视觉识别系统中的设计元素，制作承载纪念意义的物品，比如制作具有工夫茶文化特色的木雕工艺品、桦树皮工艺品、麦秸工艺品、纪念本、贴金画等。

2.大数据联动合作，寻找经济增长点

近年来，“大数据”一词快速升温，业界将其归纳为4个“V”，即数据体量巨大、类型繁多、价值密度低和处理速度快，通过数据分析与数据挖掘来驱动经济的快速发展。一带一路战略给中国茶企业提供了要素流动与产业转型升级的契机。中国茶企业的生产要素尤其是优质的过剩产能可以借着21世纪海上丝绸之路进行对外输送，促使国内茶产业升级转型。大数据能为城市建设盘活数据资产，为政府的建设、企业服务乃至城市个人生活服务带来产业价值。潮州政府可通过联动大数据，利用数字化资源平台使各大产业之间形成有力的联结，在塑造工夫茶文化品牌的同时，寻找到新的经济增长点，促进潮州经济的持续快速增长。

3.健全品牌运行机制，提升城市形象

在打造非遗文化品牌过程中，需采用政府保护与民间保护相结合的方式健全品牌运行机制。首先，要发挥相关部门在非物质文化遗产技艺方面的保护作用，鼓励相关部门在原材料、传统工艺流程和核心技艺等方面制定相关标准和规范，用规范化、正规化的技术手段加快工夫茶文化品牌化的进程。其次，要创新和完善机制，为工夫茶文化品牌的推广营造和创设良好的氛围与环境。在文化品牌建设过程中，要建立健全品牌运行机制，不仅要合理开发利用这些珍贵的“无形资源”，更要最大限度地予以保护。这不仅有利于非遗文化的继承与发展，同时有助于提高城市的凝聚力、向心力，发挥城市的综合功能优势，提高城市形象。

四、结语

21世纪海上丝绸之路建设是重大战略部署，潮州作为历史上海上丝绸之路的重要节点，又是利用丝绸之路输出中国茶的重要航海地域，被称为海丝重镇。“21世纪海上丝绸之路”的建设为中国与世界其他国家与地区的经济文化交流提供了重要桥梁，不仅具备重大的经济意义，而且具有巨大的文化价值。作为古代海上丝绸之路的重要港口，潮汕地区以其历史悠久而独具特色的文化享誉海内外。作为国家级非物质文化遗产，潮州工夫茶是潮汕文化的重要组成部分。“21世纪海上丝绸之路”的建设为工夫茶文化的海外传播带来新机遇。抓住当前机遇，探索21世纪海上丝绸之路战略下潮州工夫茶文化品牌形象塑造方法与传播途径，有助于提升潮州文化竞争力，凸显潮州文化特色，形成富有文化内涵及个性的潮州城市文化品牌。

［1］翁辉东.潮州茶经——工夫茶［J］.未刊稿，1957.

［2］陈香白.潮州工夫茶［M］.汕头：汕头大学出版社，2001（4）.

G114

A

本文系潮州市哲学社会科学“十二五”规划2015年度一般项目“21世纪海上丝绸之路与潮汕侨乡非遗文化的海外传播研究——以潮州工夫茶文化品牌形象传播为例”（项目编号：2015-A-18）、广东省哲学社会科学“十二五”规划2014年度学科共建项目“国家级非物质文化遗产——潮州工夫茶的文化旅游形象塑造与传播研究”（项目编号：GD14XXW01）的阶段性成果。

蔡梦虹（1986.09-），女，汉族，广东潮州，韩山师范学院文学与新闻传播学院讲师，硕士（毕业于香港中文大学），从事传播学研究，研究方向：文化传播、网络与新媒体传播、教育传播等。