党报“微平台”如何凝心聚力——以《辽宁日报》微平台为例

文/季绍文

党报“微平台”如何凝心聚力——以《辽宁日报》微平台为例

文/季绍文

党报“微平台”主要是指微信公众号、移动APP和官方微博，是党报在移动新媒体上的延伸。2014年1月20日，《辽宁日报》正式成立新媒体生产与运营平台，以整合优化新媒体资源，提高新媒体舆论引导力，推进媒体融合发展。新媒体中心成为报社的一级部门，配置了创意策划、美编设计、大数据运营等方面的人才，专门负责报社新媒体平台的内容生产与品牌运营。此外，针对APP研发方面的局限，报社开展了全面深入的实地调研，学习其他省级党报的新媒体开发经验，并与多家APP研发企业合作，先后制定了数十套发展方案，最终依据自身技术力量成功打造了《辽宁日报》微平台，形成了微博、微信、客户端“三维立体”的传播体系。

《辽宁日报》“微平台”经过近两年的实践探索，成为省级党报全媒体转型的一大个标杆，获得了业内外的广泛肯定与认可。

打造个性模块，增强原创内容

在报业发展过程中，内容为王始终是金科玉律，在全媒体时代，尽管内容为王受到了许多质疑，却无法否定该理念在信息传播中的重要性。对于党报“微平台”来讲，内容的权威性是其核心竞争优势。党报“微平台”要明确定位、深挖内容，打造个性模块，提高时效性与服务性，增强原创性和独家性，有效引发需求和创新。

首先，要明确定位、深挖内容，打造个性模块。以《辽宁日报》APP为例，主要有三大板块，包括横向导航、左侧导航和右侧导航。在具体栏目设置上有头条、经济、人文、图解、青年、看E报、逛专题、看文件、推送、搜索等，侧重于服务性和功能性。以头条栏目来讲，主要分为焦点切换图和主页区，焦点图主要是中央及地方重要事件滚动式播放的图片，而主页区则主要对国内及地方各领域新闻的及时发布，整体布局上色彩鲜明、简洁明了、个性十足，模块化设计成为《辽宁日报》APP的一大亮点。

其次，要增强新闻传播的贴近性和服务性，提高舆论引导能力。《辽宁日报》微平台设立了专门的稿件转化部，将传统报纸稿件与新闻资源进行二次开发，将其转化为受众喜闻乐见的形式，通过新媒体传播给用户，这种实践探索在国内党报中应属创新。如APP图解栏目通过图表漫画等形式对民生、社会、生活等领域的热点新闻加以形象解读；青年栏目与团省委合作，围绕青年交流活动所展开，成功吸引了广大年轻受众；雅活栏目以休闲新闻信息为主，具有较强的服务性。

最后，《辽宁日报》微平台内容生产强调原创性和独家性。以《辽宁日报》APP为例，每天原创稿件大约为60篇，并有五大稿源：一是《辽宁日报》版面既定的新闻信息，比重为40%左右；二是辽报集团旗下相关媒体新闻产品，比重为25%左右；三是国内其他媒体优质新闻，比重为15%左右；四是新媒体中心原创内容，比重为15%左右；五是省外媒体报道的辽宁新闻，比重为5%左右。

注重策划引导，加强话题介入

党报“微平台”应是正能量的传播者，群众思想和生活的引导者，更应是国家方针政策的宣传与传播渠道，是政府与民众交流互动的重要平台。党报“微平台”要想实现凝心聚力，提高舆论引导力，就必须注重策划引导，加强话题介入，形成核心竞争优势，而《辽宁日报》在这方面做得就非常到位。

首先，注重高品质主题策划。《辽宁日报》不仅以国家视角审视辽宁发展的“极目辽宁”“辽望系列”“大东北，大振行”等，而且有针对特定群体进行系统深入报道的“走进高校”“走进基层”，还有关注其他领域热点话题的“地铁读书调查”“个性书店”等。主题策划以生动形象的报道方式传达地方政府的理念方针与公共决策，有较高的阅读量和转评率，有效强化了受众对《辽宁日报》的品牌认同，效果显著。

其次，原创栏目贴近生活。《辽宁日报》微信公众号“图啥”以图片形式呈现与分析了社会热点话题；“咱这”及时推送具有地方特色的新闻内容，包括公共服务、文体娱乐、财经金融等；“活在辽宁”为用户提供个性化玩法。这些原创性较强的栏目非常接地气，让用户充分领略到了《辽宁日报》的独特魅力。

最后，灵活个性的选题。如中央政府提出打造“长江经济带”后，《辽宁日报》APP就推出了“放眼中国”的报道；习近平指出读书是生活方式后，《辽宁日报》APP就推出了“辽宁公务员爱看什么书”的报道；当沈阳生日城闭店后，《辽宁日报》APP又推出了“那些年消失的地标”报道。不难发现，这些选题都与用户需求契合，有效提高了《辽宁日报》的舆论影响力。

媒体融合的深入推进，离不开党报与新媒体的多方联动。所以，新媒体中心主动介入主题策划与报道，通过与微平台相关部门的合作，全面打造双向联动、高效发展的传播新格局。

坚强制度建设，依托服务导向

党报“微平台”在提高党报知名度和影响力方面，发挥着纸质媒体无法比拟的优势与作用。而这就对党报“微平台”的功能定位和内容质量提出了全新要求，《辽宁日报》微平台成立时间不长，却注重制度建设，坚持以服务为导向，这为其成功提供了有力保障。

《辽宁日报》微平台非常明确自身的角色定位，无论是微信公众号还是手机APP，都坚持与《辽宁日报》执行同一质量标准，在服务中心工作的基本职能、软硬件安全建设、稿件审核流程等方面，都构建了完善的制度体系。一方面，执行稿件三审制。涉及地方重要领导的新闻稿件，要经过主任、分管社委、分管副总编完成三级审稿，而重要稿件最后还要由总编辑审定。另一方面，执行先审后发制。微平台所发稿件必须要先审核后发布，以确保信息权威性。同时还要利用信息技术，对受众在“微平台”所发表的评论采取先审后发制度。

在确保新闻报道权威真实、安全可靠的基础上，《辽宁日报》“微平台”还开创了“扩散”“提醒”“活在辽宁”等栏目，为受众提供服务或福利，以提高受众品牌黏性。此外，为提高“微平台”的舆论影响力，新媒体中心还积极组织“走进高校”等线下活动，结合当前就业形势与社会问题，为大学生做职业规划和人生导引，取得了非常好的社会反响。

完善管控体系，明确舆论导向

相比于传统舆论场，新媒体舆论场域更广阔，受众规模更大，舆论走向更加多变和复杂，这就决定了党报“微平台”在舆论引导中要形成强烈的导向引领意识，通过管控体系的完善来进一步发挥舆论导向作用。

习近平总书记在全国新闻舆论工作座谈会上明确指出，要积极推动融合发展，充分发挥新媒体优势作用。由此可见，打造党报“微平台”，推进新旧媒体的深度融合，不仅是党报实现全媒体转型与突破的内在需要，而且是全媒体时代语境下党报如何凝心聚力，助推“中国梦”实现的重要命题。

正是基于上述认识，《辽宁日报》在“微平台”舆论建构中，一直坚持把握正确舆论导向，坚持与《辽宁日报》在导向管理方面共用同一标准与底线，并构建了相对完善的管控体系。其中最为重要的，当属《辽宁日报网络媒体导向管理办法》的制定与实施，该条例明确指出，新媒体是《辽宁日报》新闻事业的核心构成，加强对新媒体的导向引导和管控，不仅是党报的政治责任，而且是全媒体转型的必然要求。

实践表明，在完善的管控体系规范下，《辽宁日报》所有致力于“微平台”建设的编辑、记者的政治意识、整体意识和责任意识得到了进一步强化，思想高度统一，责权清晰明确，新媒体导向引领效果非常显著。例如，《辽宁日报》APP设计了一个非常醒目的扉页——“思·享”，专门发布地方政府主要领导的重要言论，受众只要打开《辽宁日报》APP，就会看到地方政府主要领导的一句话，简洁明了却内涵丰厚，在统一思想、凝聚共识方面发挥了重要作用。

总而言之，党报“微平台”要想提高知名度和影响力，实现凝心聚力、导向引领，就需要学习和借鉴《辽宁日报》“微平台”的成功经验：打造个性模块，增强原创内容；注重策划引导，加强话题介入；坚强制度建设，依托服务导向；完善管控体系，明确舆论导向。只有如此，才能充分发挥新媒体优势作用，推动党报的全媒体转型与创新。

作者单位云南经济管理学院