新媒体视域下社会问题新闻传播策略研究

文/王秀丽



新媒体视域下社会问题新闻传播策略研究

文/王秀丽

新媒体时代的到来使得大众越来越追求传播模式的多元化和个性化，越来越渴求信息传播的公开、平等、透明。基于数字虚拟技术和移动通讯技术的新媒体开创的双向、立体的传播模式恰好满足了大众的这一需求。新媒体的迅猛发展带来了社会问题新闻传播方式的嬗变。面对新的形势，主流大众传媒必须采取主动的措施积极应对这种新变化，加强信息传播过程中的舆论引导和监督。

新媒体 双向传播 立体传播 舆论引导

科技的发展和随着广大民众对信息传播与接收的新需求，使新媒体得到迅速发展。新媒体带来了新的传播方式和传播内容，也在重构着新的舆论环境。在新媒体面前，传者和受者的界限模糊了，媒体之间的边界日益消弭，受众从被动的信息接受者逐渐成为主动的信息传播者，全新的以受众为中心的复合传播模式正在挑战传统的以传者为中心的单向传播模式。在这种新环境下，社会问题新闻作为一个敏感的存在始终挑动着社会最脆弱的神经。新媒体的出现和发展使得社会问题的公开度和透明度越来越强，传统媒体对舆论的控制与选择性报道在新的媒体环境中变得越来越艰难，甚至成为不可能。在这种情况下，大众传媒不得不转变自己的角色，转换自己的传播方式，在社会问题新闻的报道和传播中把握主动，在最大化的追求真实与公正的同时，也要承担维护社会稳定与和谐的使命。

一、社会问题新闻传播中存在的问题

社会问题新闻因其关注领域及报道内容的特殊性，一直是大众传播媒介需要权衡后所报道的新闻类别。但是在新的传播方式下，大众传媒的“把关人”角色越来越难以扮演。双向立体传播网络的形成重构着社会问题新闻的传播方式和传播效果。

1.双向传播弱化了“把关人”效应。最早提出“把关人”概念的是美国传播学者库尔特·卢因。他认为信息的传播不是随意的，只有符合群体利益和“把关人”价值规范的信息才能进入主流传播渠道为公众所知。在新闻传播过程中，通过对所有新闻素材有目的、有标准的选取和加工，传播媒介成为了信息传播的“把关人”。但是在新媒体环境下，双向传播取代了单向传播模式，自上而下的传播链条被无限循环的传播网络所取代。传播主体呈现出多元化的特点，每一个拥有信息资源的人都可以成为信息传递的起点。基于新媒体的数字虚拟技术和移动通讯技术，信息呈现出超文本和海量化的特征，对信息的筛选和加工已经成为不可能，传播媒体的“把关”也失去了意义。

“把关人”效应的弱化以及传播媒体优势地位的颠覆一定程度上表明了在信息资源共享方面社会的公开、透明和平等。但是另一方面，失去了“把关人”的过滤和疏导，迅速和海量传播的信息既包括了对公众有价值的信息，也包括垃圾信息，甚至还包括了谣言。新媒体时代，技术的高度发达使得信息的传播呈现出即时性和同步化的特征。而在诸多信息中，社会问题新闻又是公众关注度最高、最为敏感的新闻信息。因为新媒体传播的匿名性特征，信息源的真实与否、信息在二次传播过程中是否会被扭曲、夸大，这都成为“把关人”难以控制与掌握的变数。新媒体便捷的传播环境很有可能成为谣言和虚假信息滋生的温床。即便新闻信息完全真实可靠，新媒体背景下社会问题新闻信息也会以最快的速度在最大范围内传播开来，引起公众的广泛关注，造成社会影响。一旦公众对社会问题产生意见聚集，引起恐慌、不安、愤怒的情绪，都会使政府以及主流传播媒体陷入被动。

2.立体传播易形成公众意见的聚集，消解主流媒体的舆论引导。纵观近年来在新媒体上引起围观、转发、讨论和争辩的社会问题新闻几乎都是公共话题或事关公共利益的事件。利益的相关性是聚集群众意见最重要的因素。随着公民自我意识的提高，以及对他们生活环境的更高要求，社会问题新闻受关注的程度会越来越高，群众意见聚集的可能性和聚集的频率也会极大地增加。

除了利益关切之外，新媒体所提供的立体式的互动传播网络也为各种意见的汇聚和碰撞提供了可能。新媒体为公众提供了一个非常便捷的交流信息、沟通意见的平台。公众通过网络论坛、微信、微博、博客、手机短信、聊天工具等手段，公开发表自己的看法，传递自认为重要的信息。而当一条信息或新闻关乎大多数人的利益时，便会迅速形成围观和转发，在不断地转发和留言中，公众会逐渐形成一个渐趋一致的意见，当持该意见的人数呈几何级数不断增长时，群众的意见聚集就形成了。这种意见的集中可能是理性和节制的，也可能是冲动和感性的。意见的集中很可能伴随着极端情绪的出现，因而极易导致群众事件和群众运动，如“厦门PX事件”。这种意见的集中给政府和主流媒体的舆论控制和疏导提出了挑战。“社会公众利用网络平台陈述事实或发表意见，以其自身的显著性通过各种不同的传播渠道引起大众传媒的关注，使之成为社会舆论的中心议题。这就是网络公众的自我议程设置。”在这个双向、立体传播的时代，公众有机会也有能力通过自我议程设置来消解政府和主流传播媒体的舆论引导。

二、社会问题新闻在新形势下的传播策略

社会问题新闻分布范围广，种类庞杂，涉及社会生活的方方面面，又极其敏感，极易引起社会公众的注意，一直以来都是传播媒体在新闻报道中谨慎应对的新闻类型。随着新媒体的出现和快速发展，广大公众介入信息传播链条，尤其是他们对社会问题新闻的执着关注，这一切都给大众传媒带来极大挑战。即便如此，媒体也好，政府也好，都无法阻挡社会进步和公众自我意识的觉醒。因此在新媒体时代，大众传媒和政府都要清醒地认清目前形势，采取积极的态度，制定合理的举措，在保障公民的各项权益的同时，切实做好舆论的引导和监督工作。

1.建立信息公开制度，保持信息畅通。新媒体时代，对信息的垄断已经成为不可能，因而政府机关和大众传媒要转变工作思路，建立信息公开制度，满足受众的知情权。尤其是一些负面新闻和社会问题新闻，受众关注的点也恰恰集中在这两类新闻上，因此更要保持信息传播的畅通。当某些信息在传播的过程中暧昧不明，而权威的信息资源掌握者——政府和媒体又集体“失语”，在这种情况下极易形成权威话语的真空，这种真空状态通常会成为信息夸大和扭曲的温床，同时也是滋生谣言的温床。要杜绝这种状况就要从源头抓起，落实信息公开机制。信息源明确了，信息传递的渠道畅通了，公众的恐慌、猜疑情绪自然也就消失了。

信息公开是新媒体时代政府和大众传媒重新夺回主动权的必由之路，但是在具体实施的过程中也必然不会一帆风顺。信息公开并非仅仅关乎新闻报道和传播环节，事实上中央政府近几年一直强调信息公开，可见其重要性和复杂性。信息不仅仅是意义传达的载体，在其背后还牵扯着很多的利益、偏见和误解。因此要真正做到信息公开除了建立相关的传播机制和法规之外，政府和大众传媒还要不断地完善自身。如果一切遮掩都没有必要，信息公开自然也就彻彻底底落到实处了。

2.建立舆情监测和预警机制，变被动为主动。“媒体舆论的社会预警功能是指媒体舆论根据已有的经验认识对即将发生的社会变动的预先警示功能，并用它指导人们对社会变动做出科学、理性的判断和应对。” 大众传媒要有行业敏感，政府机关要有危机预警意识，对相关的舆情动向密切关注，及时把握和分析，才能变被动为主动，快速反应，及时做好舆论的疏导和引导。大众传媒和政府机关可以成立或委托专门的舆情监测机构，对舆情的各种波动和新动向做专业的监测和分析，发现异常动向及时作出应急反应，在事件发生的源头就将主动权牢牢掌握在自己手中。

在社会问题新闻的监测过程中，掌握话语的先机，重新获得权威信息发布和传播的强势地位，将社会问题和危机传播过程中可能存在的各种隐患消弭于无形。

3.拓展传统媒体在新媒体领域的话语空间，加强舆论引导。当前的大众更加强调个性的解放和自由意志的彰显，新媒体的出现恰好满足了大众的这一需求。新媒体以其立体式以及高度互动的信息传播与沟通方式恰如其分地满足着大众对新生活的渴望。在应对广大受众的个性化、多元化需求上，传统媒体相对于新媒体而言，存在着天然的劣势。但是这种自身结构上的缺陷，以及新媒体来势汹汹的挑战，都不能成为传统媒体在新闻报道和舆论引导方面无所作为的借口。事实上，传统媒体还有很大的潜力和发展空间，在对新媒体的舆论监督和信息把关方面，传统媒体具有不可推卸的责任。科技的发展和社会环境的变化给传统媒体带来挑战的同时也带来了巨大的机遇。目前我们所看到的媒体之间跨行业、跨区域的联合与合作，正是在新媒体的压力下传统媒体预见到了危机的存在，于是不断壮大和完善自身的结果。

当前的新媒体发展迅猛，潜力巨大，但是也存在诸多问题。由于新媒体领域的法律法规不健全，传播主体的匿名性和复杂性，导致新媒体空间各种虚假信息和垃圾信息肆意泛滥。这种无节制的传播行为轻者会浪费受众的时间，增加有价值信息搜索的成本和难度，严重的话可能引发公众的恐慌，造成群众事件，最终损害大众的公共利益。因此新媒体在倡导自由、透明、公开的同时还需要把关和引导。在这方面，传统媒体的经验和优势就凸现出来了。在新媒体领域完全可以尝试给传统媒体提供更多的话语空间，借助传统媒体的权威和经验，加强对新媒体信息传播的舆论引导和监督。

新旧媒体间的联合与合作也为传统媒体的把关与监督提供了可操作性。传统媒体要充分认清自己的潜力空间，在错综复杂的新形势下充分发挥自己的优势，拓展在新媒体领域的话语空间，加强对新媒体信息传播的舆论引导和监督才能够在新的传播环境中实现资源的整合及不同媒体间的优势互补，实现公众利益的最大化。

作者系平顶山学院新闻与传播学院讲师

[1]陶丹．新媒介与网络广告[M]．北京：科学出版社，2001．

[2][荷]麦奎尔．麦奎尔大众传播理论[M]．崔保国，李琨，译．北京：清华大学出版社，2010．