媒体融合背景下地方党报构筑新型用户关系的思考

文/张婷婷



媒体融合背景下地方党报构筑新型用户关系的思考

文/张婷婷

以数字技术、网络技术、移动通讯技术等新技术为依托的新媒体，迅速冲击了传统媒体的固有阵地，减弱了传统媒体的影响力，并改变着传统媒体的运营模式。中央提出要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，指明了传统媒体提升传播力、公信力、影响力的方向。

在新形势下，地方党报如何在传统纸媒向全媒体转型并建设新媒体平台的基础上不输阵地，主动继续引领舆论，是我们工作的切入点。传统媒体打造新媒体平台，内容上不是简单的将纸媒内容搬上互联网页面展示，流程上不再依托传统的采前会、编前会、定版会，传播对象也从读者变成用户。地方党报办新媒体，要围绕互联网用户诉求，重建采编流程，构筑新型用户关系，实现“占阵地、聚用户、争影响”的目标。

集合产发部：打造全媒体内容生产平台，重构内容生产流程

在新媒体快速发展的时代，抢占网络舆论制高点，成为新型主流媒体，是党报肩负的历史使命。在此背景下，各地方党报不再满足于发行、印务、广告的传统经营模式，积极发展新媒体，转型全媒体集团。《杭州日报》1993年创办的《杭州日报下午版》电子报，拉开了中国报纸电子化、网络化的序幕。

近年来，新媒体平台建设成为了地方党报抢占舆论阵地的重要突破口。在党报的品牌框架下，纸媒、网站、法人微博、微信公众号、手机新闻客户端等立体建设，“一平台多终端”成为了基础配备，这个模式也反作用于内容生产流程。要实现报纸采编和网络采编的一体化运作，最终建立中央集成式的集合产发部，即一个全媒体采编中心同时完成报纸、网站、微博、微信和手机新闻客户端的采编任务发布、稿件编审、多终端（纸介质、网络介质、移动客户端介质等）发布。同时，各终端在内容方面也进一步融合，在纸媒开设融合内容专版，整合并推送新媒体其他终端上的重点内容和深度分析，实现新媒体终端和纸媒之间的互动刊播、滚动推出和互粉传播。

可以看出，地方党报办新媒体，流程再造是必经阶段，这个过程的关键便是打造全媒体内容生产的“中央厨房”——集合产发部（数字采编中心）。

指挥部，统一过滤信息内容，统筹调度新闻资源，打通内容生产瓶颈，对症下药分配安置；信息部，统一收集各方信息，积极打通新闻渠道源头，汇总梳理有效信息，有建议性提交指挥部；发布部，分门别类投递输送，不同载体编辑包装，打通新闻集成平台，适时分类发布流通；承载部，实时监控稿件流程，适应读者（用户）个性需求，分析数据再造内容。

这样，实现对新闻的线索收集、指挥调度、内容加工、传递审核、多媒体发布的完整闭环，为实现内容、渠道、平台、经营、管理五要素的全面融合打下良好的基础。

以成都日报社的“锦观”新闻客户端为例。“锦观”是党报针对移动终端开发的新闻发布平台，主旨定位是“天下景观在锦观，读成都观天下”，有“闻”“观”“评”“问”四大内容板块，“锦观”整合党报的采编力量，在移动终端发布权威、深度、主流的新闻资讯和观点性报道。“锦观”的做法，便是指挥部、信息部、发布部、承载部统一而为，四面发力，减少指挥链条，降低控制跨度。

每天早上，数字采编中心将各个部落的主力集合办公，这其中有传统采编部门的采编人员，负责上报各个新闻要素；有统一收集各种网络源头信息的信息集纳人员，负责将收集到的信息进行上报；有传统媒体和新媒体的编辑人员，负责对接收到的新闻信息，做不同包装化的建议和分类包装分配；有新闻考评人员，负责对各个媒体所做出的优秀发布和本媒体的发布进行对比分析，给出更为合理化的发布建议；有白班指挥领导协同所有集合人员，对所有信息进行分析、比较、研判、分类、建议、指挥，从而实现一个完整闭环，打通各个环节。

这样做的效果是，初步取得了一个有序化的操作应对和同城泛影响力的初步布控。2015年全国“两会”报道，成都日报社在北京设立前方报道组，在成都后方指挥部的指挥和协调下，前后方联动推出了一大批有分量、够深度的新闻类、专题类和策划类稿件。独家策划了《两会“政治课”》，连续5天推出5节“课”，为广大“观”众普及“两会”知识。精心推出《日报两会时间 邀你一起看、听、说》大型策划，连续8天8个整版持续推出。“锦观”开设了《迎春——全国两会特别报道》《倾城——副省级城市观两会》专栏，以新媒体手段重点策划推出了480余条稿件。成都传媒集团整合集团所属22家新媒体矩阵，推送全国“两会”新闻信息7000多篇，网络阅读量达到2000多万次。

孵化用户库：分类汇集用户需求，重新设定内容承载

在新媒体时代，我们对传播对象的称呼由“读者”变为“用户”。纸媒时代的读者，往往是按照我们的猜想和设定，对读者进行假设性兴趣内容设定，但并不能真正全面掌握读者的阅读需求。在新媒体大融合形势下，我们可以分类建设新媒体平台，汇集用户数据，并依靠强大的数据支撑，还原用户真实需求，重新设定内容承载，从而孵化出强大的用户库。

在用户数据库的建设上，以成都传媒集团为例。2014年10月，成都传媒集团通过大量前期调研、反复论证，迅速制定媒体融合发展规划，明确提出了媒体融合发展“4311”战略，即打造时政新闻、财经资讯、生活服务、数字娱乐等“4+N产品矩阵”，统筹建设新媒体发展、数字采编和用户数据3个中心，打造一个全国领先、西部第一的新媒体产业园区，合作共建一只新媒体产业发展基金。2014年10月，首批核心新媒体产品——“锦观”新闻客户端、“谈资”客户端、“微成都”新闻客户端、“每日经济新闻”资讯客户端和“成都全搜索新闻网”统一推出。2015年集团各媒体跟踪技术变革趋势，借力社交媒体平台，积极构建完善的产品形态。截至2015年10月，集团新媒体产品涵盖网站、客户端、微博、微信、视频等主要产品形态，形成了以成都全搜索新闻网、“锦观”客户端等为重点的时政类新媒体集群，用户总量近1400万；形成了以“每日经济新闻”全媒体平台等为重点的财经类新媒体集群，用户总量近2000万；形成了以成都商报社“谈资”客户端、“四川名医”微信、“成都出发”微信，成都晚报社962111平台等为重点的生活服务类新媒体集群；形成了以博瑞游戏等为重点的数字娱乐类新媒体集群，累计汇聚海内外用户1.4亿。

通过分类建设新媒体平台，举办多层次、多类型的活动进行用户“画像”和数据分析，将原有并不清晰的读者库升级为用户数据库，还原用户真实需求，重新设定内容承载，进一步孵化用户库并真正掌握用户，真正实现强势传播、引导舆论。

目前，成都传媒集团的新媒体发展中心和数字采编中心已经建成并实体运行，用户数据中心已经完成项目建设规划方案。2015年11月27日，成都传媒集团打造的东郊记忆·互联网创意产业园正式启动，这是国内首个由媒体集团主导实施的互联网创意产业园，腾讯云、乐视、微展示等互联网龙头企业明确了入驻意愿。集团及各媒体正按照“4311”新媒体战略规划，着力内容创新，提高用户黏度，推动用户数据库建设。

集成服务场：扩展产品定向渠道，线上线下互动锁定忠诚用户

是先找到盈利模式再发展新媒体，还是先发展新媒体再来寻找盈利模式？新媒体发展的路径一直困扰着地方媒体。当前，实现全媒体转型已成为不可逆转的趋势潮流，盈利模式和发展新媒体孰先孰后的问题已经不再困扰我们。

同时，继我们把读者称为用户之后，便是我们把新媒体称为产品。新媒体内容需要产品化，“产品化”需要技术流程标准。但至今也没有看到产品的内置构成和外置标准，更没有一个较为明确且能够得到业界普遍认同的说法。如今的产品，更多的是模块化或是近同化。一个时政类的APP算是产品，那么它内设的影响力甚广的评论栏目算不算产品？显而易见，产品自身更迭的速度超过了我们的争论和认知速度。

产品特别是优质产品一直非常难统一标准，过去新闻产品的标准基本上依靠记者编辑的判断，但现在已经基本颠覆了这个认知。我们当下需要做的是扩展产品定向渠道，线下转移目标用户，在一定程度上将产品设计、标准判断以及迭代工作交给目标用户。

做新媒体离不开OTO模式，OTO的“线上引流，线下体验”模式能够为用户打造集成服务场，拓展定向渠道，为用户提供除消息接收之外的学习配需、文化旅游、创业创新、购物消费、就医就业等一揽子解决方案。2015年9月，成都日报社《金色岁月》周刊就推出“成都老年生活”新媒体微信公众号, 定期推出的《金色岁月公开课》《语音读报》《图乐趣》等内容栏目，3个月的运营就达到了日均阅读量1000次以上，12月10日在最新发布的四川微信影响力排行榜中，“成都老年生活”微信公众号连续两周在四川微信影响力健康类排行榜排在前三名。目前，“成都老年生活”已经完成了综合性服务平台的架构，设置有看新闻、淘相因、找服务三个栏目，用户不仅能够通过微信号阅读第一手老年资讯，还可以通过平台购买老年产品、查询老年生活相关服务。其中，淘相因商城还获得了国家工商主管部门批准“网上贸易代理”的行政许可。

党报的新媒体追求的不仅是赢利，更应是占领主流舆论阵地，做好正能量宣传，让线下市场也为此服务。地方党报可以发挥自身优势，特别是信息发布的权威性，地方资讯的全面性，与城市市民的共生性，打造新媒体平台，线上新闻资讯政务服务吸引用户，线下活动留住用户。例如，地方党报可以在线下打造适用于一个城市的党务政务通，以此打通多渠道的政务服务通道，让他们获得可以预期的回报和便捷服务，稳固清晰的用户群体，培养忠诚度极高的“粉丝”。

地方党报打造新媒体平台，要充分运用新技术，适应网络生态，重构采编流程，建设全媒体平台，构筑新型用户关系，通过内容创新、形式创新、手段创新，提升党报的传播力、公信力、影响力，占领主流舆论阵地，引领舆论导向。

成都传媒集团