“微政务”时代政府形象传播的要素与策略

文/姜笑君



“微政务”时代政府形象传播的要素与策略

文/姜笑君

政府形象是公众对政府及其行政人员的观点和看法，既是政府赢得公众的必要条件，也是政府行政的重要资源。在“微政务”时代，政务微博和微信成为政府向公众展示形象的重要媒介平台，这类媒介在信息传播方面具有传播内容“微小”、传播速度“快捷”、信息阅读“碎片”、信息反馈“即时”等特征。分析“微政务”时代地方政府形象传播要素的新变化，找出彼此之间的关联，确定它们对政府形象传播效果所产生的影响，据此提出地方政府形象传播的策略，对于树立政府立党为公、执政为民的良好形象具有极其重要的价值。

“微政务”时代政府形象传播要素分析

美国学者拉斯韦尔在1948年题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了著名的“5W模式”，他认为构成传播过程的五种基本要素是：谁（who）、说了什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、向谁说（to whom）、有什么效果（with what effects）。本文就借助拉斯韦尔的“5W模式”来分析“微政务”时代地方政府形象传播的要素。

传播主体——政府机构及其行政人员。在“微政务”时代地方政府形象传播的主体仍然是政府机构及其行政人员。据人民网舆情监测室显示，截至2015年6月，新浪认证的政务微博为145016个，其中政务机构官方微博108115个，公务人员微博36901个。据中文互联网数据研究咨询中心发布信息显示，截至2015年第一季度，腾讯微信注册账号微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户数接近5.49亿，微信公众账号800万个。可见借助于网络“微”平台的政府形象传播主体数量相当巨大，政务微博与微信的运营已经成为政府日常工作的组成部分。在“微政务”时代的地方政府形象传播中，传播主体虽然未发生改变，但传播主体与用户之间的关系已经不再是单向的信息传播，而是为了更好地满足公众对政府信息公开的需求而进行的信息推送服务，和回应公众各种问询与质疑的互动交流。传播主体只有更好地承担起信息发布的责任与义务，并且能与公众进行及时互动和有效沟通，才能树立、维护和保持良好的政府形象。

传播媒介——政务微博与微信平台。“微政务”时代地方政府形象传播的媒介主要是政务微博与微信平台，这与以往的政府形象传播媒介相比发生了很大的变化。微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，实现了信息的即时分享和互动交流。微信是一个利用智能终端进行即时通讯服务的应用程序，微信公众平台主要有实时交流、消息发送和素材管理，其用户可以对公众账户的“粉丝”分组管理、实时交流，同时也可以使用高级功能（编辑模式）和开发模式对用户信息进行自动回复。以往的传播媒介主要是发布信息，并且信息发布的主动权完全掌握在政府手中，信息发布不及时、内容片段化、信息内容与受众需求不符的情况时有发生。而“微政务”平台的最大特点就是互动性和即时性，公众能将自己的观点、意见、需求甚至彼此间的交流情况即时反馈给“博主”。政府对任一公众需求度较高的信息发布或反馈不及时，都会影响公众对政府形象的评判。政府形象传播必须重视“微政务”传播媒介的特点，实现政府意愿与公众意志的协调、政府形象塑造与公众对政府形象认知的良性互动。

传播内容——动态消息与互动性服务内容。与以往的政府官方网站相比，政务微博的内容主要侧重于对刚发生的事件进行具有时效性的信息发布和具有民生关怀特点的各类知识性、常识性、提示性内容。前一类内容的新闻性特点比较鲜明，特别是政务微博的内容局限于140字发布篇幅的限制具有“碎片化”的特征，使它更像是一种“动态消息”，而且其更新者并不仅限于微博的博主，还有其“用户”，存在着双方共同完成信息，即时、全面发布的可能。政务微博对新近变动的信息的更新更好地诠释了“新闻的真实是一个认识过程”。这类动态消息的发布情况，是公众对政府形象认知与评价的重要依据。政务微信平台的内容以面向广泛用户的互动性服务内容为主，伴有一些政策解读、知识介绍及突发事件的动态信息。互动服务项目是否全面、便捷是公众评判政府办事效率的基本指标。在某种程度上而言，“微政务”平台是政府网站的“个性化精简移动版”，既有政策性与知识性的内容，又有服务性的事务办理终端，还有新闻信息发布。但“微政务”平台的内容更强调语言精练、信息即时、互动实时、服务个性。

传播受众——主动选择与完善信息的平等对话者。在“微政务”时代，政府形象传播的受众主要是指网民，从舆论传播的角度而言他们是公众或称之为网络公众。以微博和微信为代表的“微政务”平台的受众具有一些鲜明特征：首先，与传播主体交流对话的主动性增强。“微政务”平台使传播受众与传播主体间的交流更加便捷，沟通的便捷性能够诱发进一步的交流的意愿，且传播内容与受众的社会生活又密切相关，关注、转发、评论、询问这些内容才能满足受众的信息需求。其次，传播受众具有与传播主体共同完善信息内容的可能。传播主体虽然是“微政务”平台的主要信息发布者，但对于一些突发事件、政府执政情况的评价、受众的最新需求等信息，传播主体的信息发布与解读可能会落在受众之后。受众通过对政务微博的评价、实际经历反馈、突发事件的主动信息发布等方式为政府信息发布提供了重要的信息资源。再次，传播受众具有与传播主体平等对话的强烈愿望。“微政务”平台为政务信息公开、政府服务便捷化、政府与公众的信息交流提供了一个极其开放的空间，成为受众政治参与的主要渠道，改变了公众政治与行政参与的内容，促进了网络民主的兴起，公众的话语权不断被激发，与传播主体平等对话的愿望日益强烈。

传播效果——强大的短期焦点效果与长期效果并存。取得良好的传播效果是政府形象传播的重要目标与核心要素。“微政务”平台的开发与利用正是政府为迎合公众的媒介接触习惯，通过新媒体平台开放信息、关注民生、问政行政，塑造政府为民服务良好形象的必要手段。政务微博具有裂变式的传播特点，且传播主体与受众之间、受众与受众之间甚至是不同的传播主体之间能够实现双向或多向互动，这使其能在短时间内迅速汇聚众多信息内容，形成舆论焦点，并聚集起巨大的社会能量，而产生强大的短期焦点效果。特别是在突发事件的信息呈现、真相调查、问题解决中，政务微博发挥着其他媒体难以企及的影响力。政务微信具有“点对点”的移动性与互动性传播特点，保证了公众获取信息的及时性和针对性，能够满足网络公众政策咨询、求助、事务办理、投诉等方面的日常需要。在政府应对突发事件时，可在推送政府应急通告、辟谣、现场经历者的信息传递和求助等方面与政务微博实现联动机制。由此可见，政务微博与政务微信在政府形象传播过程中发挥了传播特点交叉互补的优势，出现了强大的短期焦点效果与长期效果并存的局面，在信息公开、舆论引导、便民服务等方面提升了政府的行政效能。

“微政务”时代政府形象传播策略

曹劲松在《政府形象传播中的媒体责任和受众责任》一文中提出，政府形象传播的目的在于形成、巩固或改变目标受众对于政府的认知。传统媒体在政府形象传播中经过信息承载和话语转译才能到达受众，媒体在信息把关的过程中还会带有媒体组织的立场和价值观，因此受众对政府形象的认知实际上是在媒体营造的拟态环境之中进行的。而“微政务”时代政府形象传播载体的控制权完全把握在政府机构和政府官员自己的手中，受众通过这个平台所接收到的信息不再是一种转译，而是政府直接面向公众的信息传播，这就要求传播主体充分认识政务微博与政务微信的传播特点，提高自己驾驭“微政务”平台的能力，树立良好的政府形象。

信息权威、发布及时，满足公众的信息需要。受众接触媒介的主要动机之一就是满足自己的信息需求，这是受众对传播媒介进行评价的基本依据，也是衡量传播效果的标准之一。“微政务”平台若想获得受众的满意评价，满足他们的信息需要就成为政府首先要重视的问题。政府作为“微政务”平台的直接传播主体，一方面，政府在日常的信息公开中要借助这个平台及时发布官方权威消息，如政府最新发布的政策、文件、条例、规章制度等内容提示或简短评价，政务微信可以直接转发全文，让公众较早地接触到政府的官方消息。这不仅能满足受众的信息需要，还能避免不实消息的蔓延，有利于公众形成对政府信息公开的良好认知。另一方面，在突发事件的应急处理中更要重视“微政务”平台的信息及时传播对舆论引导的作用。此时，公众最需要的是关于突发事件的起因、现状、相关问题的处理进展等信息。这些信息受到事件复杂性的影响，难以一次性地将全部内容发布给公众。此时，政府机构应整合不同部门的“微政务”平台，即时发布事件调查的官方权威、动态消息，让公众感受到政府优秀的执行力和危机应对能力。

注重反馈、积极互动，尊重公众的参政意愿。据新浪和腾讯两大网站对其政务微博和政务微信的统计数据来看，自两大“微政务”平台开通以来，一直处于强劲发展的态势，且涌现出不少高传播力、高互动力、高服务力的政务微博和服务良好的微信公众号。公众关注“微政务”平台除了满足信息需求外，更重要的动因是能够实现与政府的无障碍沟通，大量公众的声音在平台上聚集，对政府的政策拟定与落实、突发事件的应急处理产生一定的影响力，公众的参政意愿得到了尊重和满足。鉴于此，各类“微政务”平台的传播者更要充分重视与用户的互动和反馈，一是要对用户发表的评论予以关注，将相应信息汇总反馈给有关管理部门；二是要及时回复用户的问询、求助，特别是对于那些带有负面情绪色彩的质询给予积极回应；三是要通过用户的反馈信息及时发现“微政务”平台存在的问题，适时进行更新处理，优化平台内容。这样才能让公众感受到被关注、被重视、被尊重，才有继续关注和利用“微政务”平台的愿望，促进网络问政的良性发展。

善用网络语言、平等对话，与公众建立和谐的情感纽带。“微政务”平台毕竟是一种互联网终端，网民们在多年的网络运用中形成了一种新的交流符号即网络语言，他们已经习惯于在网络中使用这种特殊的符号来传递信息，因此善于驾驭网络语言与受众进行沟通，不仅给受众一种平等对话的感觉，也在心理上拉近了他们与政府之间的距离，情感相互融通，有利于公众支持和理解政府的行为。当然，网络语言的运用也要讲究时机和适度，毕竟“微政务”平台的传播者与用户的关系不同于普通网友之间的关系，信息传播的内容也大有不同，对于以民生关怀为主的服务性、提示性内容可以适度使用网络用语，构建一种平等交流的关系；对于政策性、制度性的内容还是适于使用书面语言，以体现信息的权威性和正规性。

“双微联动”，应对危机引导舆论。政府危机应对和处理能力是公众评价政府形象的一个关键指标。在“微政务”时代把握政务微博与微信平台的各自传播特点，利用不同的传播优势，实现二者的协同互补、双微联动，能够较好地协助政府处理危机、引导舆论。政务微博是一种浅社交、泛传播、弱关系的传播平台，传播者与受众之间呈网状交叉关系，信息传播速度快、范围广，适宜发布动态信息，通过传播者与受众的内容共建发挥微博“无影灯”的优势，快速披露事实真相，并引导受众对相关话题进行讨论，适时进行舆论引导。政务微信是一种深社交、精传播、强关系的信息服务平台，信息发布频次虽有限，但可以利用其“点对点”精准传播和内容较为广泛的优势将信息传递给目标用户，并通过长文对事件进行深度解读，发挥其更强的说服能力。

综上所述，政务微博和政务微信作为较为新兴的网络政务平台，在新媒体时代塑造政府立党为公、执政为民的良好形象发挥着极其重要的作用，政府机构及其公务人员要把握新兴媒体平台的传播特点，提高驾驭新媒体的能力，充分利用好两个平台，将政府的执政理念落到实处。

辽宁工业大学文化传媒学院

本文系2014年度辽宁省社会科学规划基金项目“‘微政务时代’的地方政府形象传播研究”（项目编号：L14BX W004）的阶段性成果。