互联网思维下，纸媒变现的可能性

金鸣

互联网思维下，纸媒变现的可能性

金鸣

在“互联网+”的热门议题下，互联网、移动互联网以势不可当的姿态，对传统媒体产生了巨大冲击，这其中最为突出的就是纸媒日益严峻的生存问题。如何将纸媒现有的资源，在互联网逻辑的整合下，产生新的变现机会，锻造新的价值链和产业链？笔者拟探讨报纸资源变现的几种可能性。

互联网思维；纸媒；互联网产品；变现

长久以来，站在注意力的金字塔尖的传统媒体人，往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态，视为是传统媒体价值链条上的一种延伸和补充。［1］尽管许多纸媒都配有“两微一端”，近年来在网站、微信公众号的运营上投入了许多人力物力，但在意识上还未完全形成互联网思维，也就无从以互联网逻辑审视自身资源，深度整合并抢先试点、布局。

传统媒体面对的事实是：互联网实际上改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。［2］规则变了，思路应该跟着变。

一、文字变现，打造互联网产品

今天的中国传媒市场，是一个以互联网尤其是以社交媒体居于领导者地位的市场。以微博、微信为代表的社交媒体已经成为中国社会最具影响力的媒介。所以，它的行事风格、运作逻辑将成为各个不同媒介必须与之接轨的一个硬标准。找到互联网逻辑可抓住两个关键词：连接和开放。［3］

做互联网的人，常讲一个概念“产品思维”。简单来说，在互联网中，为满足用户需求而创建的功能及服务，都可以称之为“互联网产品”。满足需求，即创造价值，就可以创造变现机会。这个简单的商业逻辑，是开放视野的起点。

一本阐述未来20年的12种必然趋势的书《必然》，通过“罗辑思维”的线上独家首发，成为一个有实体的互联网产品；一个每天只发一条原创内容，每一条内容都是视频，每一条视频都是广告，每一条广告收费100万元的微信公众号“一条”，月入3000万元、估值1亿美金，是一个成功的互联网产品。

一种具体产品、一个店铺、一个品牌、一条旅游线路……都可以成为互联网产品，只要纸媒人充分释放如何定义产品的想象力，并尊重产品自身的规律和属性。

与广告商深度整合，做出符合市场需求而又新鲜有趣的内容产品，也是一条可尝试的路径。打造的内容产品将不仅局限于报纸的“纸”，而是一个适合在互联网传播的产品。制作时，一次采集、撰写，做适应多平台、不同媒体的多个版本，是必须具备的操作模式。这需要内容制作者具有多媒体视野，并有强大的执行力。对整合品牌商品和品牌商诉求的内容产品收费，不仅能多样化纸媒的收入来源，当内容与广告深度匹配，也能更好地呈现内容。

二、内容输出产品

（一）多样路径的数字化出版

开办报纸电子版或报纸网站、手机报、二维码阅读，将信息资源建立行业分析数据库进行内容售卖等，都是以往的报纸数字化走过的路径。然而，以报纸为依托的内容，无论从用户匹配、语态，还是价值取向、内容结构、组织形式等方面来说，都不是以用户需求为导向的，因而也难以符合用户的口味。

成功收购《华盛顿邮报》的贝索斯在一封公开信中表示：“互联网正在改造着新闻业的几乎所有元素：缩短新闻流程；侵蚀长期可靠的收入来源；催生新型的竞争对手，它们中有一些只承担很少——或者根本不承担新闻采访的成本。我们面前没有一份地图，指明一条前进的路径也并不容易。我们需要发明创造，这也就意味着我们需要实验。我们的试金石是读者，要理解他们关心什么——无论是政府、地方领导人、新餐厅开业、童子军、商业、慈善、州长或者体育——然后进行逆向思考。”［4］

因此，找到互联网意义上的用户，并准确理解什么是他们关心的新闻和内容，格外重要。为了获得真实的数据和实验探索，纸媒不妨组建多个小团队，针对自身的微信公众号阵列、头条APP等不同平台，生产本地化、特色化、人格化的互联网内容，并根据实时反馈不断修正调整方向、风格和内容。结合CPT（按时间付费广告）、CPM（按千次展现付费）、CPC（按点击次数付费）、CPA（按广告投放实际效果）、CPS（以实际销售产品数量来计算广告费用）等付费模式，产生实际收益。

在此过程中，从中产生的一些高阅读量、点击量的主题策划和精品栏目，也可以借助豆瓣阅读、QQ阅读等互联网平台进行专栏连载、数字出版，从而达成屏读时代的用户端到达，开启长尾。数字化、个性化、多平台的付费阅读，是互联网领域必将兴起的模式，越早整合力量创造内容产品、IP化，越能形成价值链，越有能力布局新的产业链。

（二）拓展“读”的可能

腾讯副总裁黄海说过：“（在互联网上）编排一个非常高质量、非常有感染力的内容，是一个门槛很高的工作。”而这恰恰是纸媒擅长的领域和新的机会。

在这个流动的时代，互联网可以打入任何领域，重塑一个行业，纸媒也可以整合专业化的内容生产资源，走入互联网创新的前沿领域，抢得先机。

信息、意见、传播者、传播平台都不再稀缺，稀缺的恰恰是用户的注意力资源。人们的需求改变了，他们需要的是与己相关、为己所需的新闻、娱乐和消费产品，可以被使用、分享、重混，并与之互动。人们通过媒介来过滤信息，选择性地接收有用、有趣的内容。

成为一个用户信赖的过滤器，就是纸媒需要为之努力的目标。

设想一下，报纸还可以怎样被“读”？通过纸质媒介到达读者手中，被阅读；通过电子版、微信公众平台的点击，读文字、看图、观看音视频，与HTML5等技术制成的页面场景互动；也可以变阅读为朗读，将文字、干货、精品栏目转换为听觉产品，在喜马拉雅、荔枝FM等音频应用上设立专栏，定期推送；品读历史、温故纪实类精品专栏，可以由学者型记者编辑用侃侃而谈的方式，如《晓松奇谈》《罗辑思维》一样制成视频在网络平台播出……

当报人的思维超越“纸”，而专注于创造、组织适合互联网传播的“小而美”的精致化内容，与强势互联网平台深度合作，形成高认知度的自媒体品牌阵列，这时，纸媒就反客为主，可以选择平台、挑平台了。

（三）“娱乐+直播”自媒体

粉丝经济、社群、亚文化在互联网的影响力已成为主流，在微信公众号领域涌现的大号“咪蒙”、搞笑短视频领域的现象级网红“papi酱”，新型网红们的变现模式重新定义了互联网的玩法。从新媒体“全媒派”高大上的娱乐化“两会”网络直播，到草根网红们依托斗鱼、映客、美拍等平台的大开脑洞的直播，“娱乐+直播”的模式已成为流量神器，前景无限。

仔细研究，会发现脱胎于纸媒的“咪蒙”就是报纸行业走出来的网红，她在互联网领域的成功就在于创造了一种独特的网络化、人格化的表达风格，来包装纸媒人的思考干货。对于这一趋势，纸媒也完全可以集结内部智囊的力量，打造不同领域、行业的一批网红形象，制作自媒体内容，而这个行业的进入门槛只有一部智能手机。长期以来深耕行业、条线和消费的记者编辑都是各自领域的行家里手，甚至可以每次针对一个热点话题，开启直播聊天模式，聊新闻、聊消费、聊娱乐、聊美食、聊时尚……无所不包。只要敢想敢做，做好创意策划，维护好粉丝社群，纸媒在这一领域大有可为。

三、建立线上线下的分众品牌

争取连接更多用户，是否意味着疏远报纸原本的读者群？这是一个业界争议颇多的话题。探讨这个问题，需要我们重新看待报纸的读者资源，这一值得珍视的资源。但我们必须厘清一个事实，报纸的读者本质上是受众而不是用户。

传统媒体本质上是精英传播，门槛高，受众数量和范围有限；用户是基于互联网的概念，本质是平民传播，边际成本趋向于零，极大降低了信息不对称，门槛很低，普通民众都能借助互联网获得大量的信息，用户的数量和范围大大扩大。报刊读者的相关数据基本上是以一年为周期，低频、静态；基于互联网和大数据的用户是实时动态的个人模型。受众基于传统媒体，缺乏参与、互动、沟通的密切联系，用户不仅能与互联网实时互动沟通，用户之间也可以建立强关系与弱关系，关系的紧密程度远超受众关系。［5］

受众更像是一个模糊的面目，而互联网媒体却能掌握每一个用户的精准数据和个人模型，能据此提供给用户智能化、精准化、定制化，以满足用户需求的信息、产品和服务，两者的商业价值不可同日而语。从严格意义上说，传统媒体由于并不掌握消费者的真实数据，并没有真用户。［6］

传统媒体深陷困境的根源在于用户连接失败，将受众转变为用户，信息智能匹配才能拥有用户。除了烧钱的大数据平台、智能生产和传播平台，有没有轻资产、少投入的方式？

借鉴成功的新闻类互联网产品“头条”，用户的信息需求可大体分为新闻向、娱乐向、生活消费向三个维度。以这三个方向集结的内容可以形成线上线下品牌。

如何以线上线下品牌连接读者资源？在线上部分，最简单的方式就是注册媒体的淘宝B2C和C2C店铺、微店，整合现有资源和产品链，将适合平台和品牌的老年游线路、年货节品牌产品、亲子类产品、有本地特色的产品等包装上线，展现在消费者的面前，从而获得用户的蓝海。

在线下部分，可以利用微信公众号、互动吧、活动吧等应用持续发起读者俱乐部活动、亲子活动、徒步运动等各类免费或收费活动，获得后台的用户数据。

四、改进“操作系统”，拥抱新机会

这个充满新机会的互联网时代，什么叫创造价值？一是给市场带来以前没有的产品、服务或者技术；二是尽管现在市场上有产品，但你的成本比其他所有人都低，就可以用更低的价格来打市场份额，低成本之上的低价能有市场份额。［7］

在这样一个市场上，用户数据就是新的价值所在，其潜力超越我们的想象。纸媒可将优质内容资源、线下活动、经营行为沉淀下来的用户数据，委托专业公司或技术团队，进行整合、筛选、认证、管理、记录以及深入挖掘、分析。当内外部的数据资源库打通，记者、编辑可以全面掌握来自外部的事件分析、热点走势，进行内部稿件热点匹配、聚类关联、历史挖掘、影响力分析，可以做前端可视化的聚合报道；经营人员可以获取详尽的用户行为分析，得到细化到每一句文字、每一个广告的停留数据，了解受众精准的阅读偏好所匹配的内外部广告资源，甚至获得根据核心用户画像、行为轨迹所预测的跨业务整合营销建议。

不能不承认，互联网已经成为传播领域基础性的底层设施，就像一台计算机的操作系统一样，规定着传媒的运作方式和操作空间。不依循它的规则和逻辑，就无法有效利用互联网所带来的种种机会、便利和资源。［8］

注释：

［1］［2］［3］喻国明.互联网逻辑与传媒产业发展关键.南方电视学刊，2014（3）.

［4］杰夫·贝索斯致《华盛顿邮报》员工的公开信.《华盛顿邮报》官网，［2016-8-5］.

［5］［6］ 郭全中.互联网+与中国“智”造.南方电视学刊，2016（1）.

［7］许小年最新演讲：现在遍地都是投资机会.新浪财经，［2016-3-28］.

［8］喻国明.互联网逻辑已成为传媒业的“操作系统”——关于2014传媒业发展问题的思考.青年记者，2014（1上）.

（作者单位：南通广播电视台）