媒介技术与广告形态的演进动力关系研究

文/苏 娜

媒介技术与广告形态的演进动力关系研究

文/苏 娜

媒介技术和广告形态是互为演进的动力因素，二者相互纠缠，在互渗互进发展中不断渐进与跃迁，呈现多环节、多侧面的复杂过程。期间，媒介技术的特性决定着广告形态的复杂演化，广告形态对媒介技术也具有选择与重塑的反向制约。二者动力分立且彼此制约，呈现双向动力抗衡之势。

媒介技术 广告形态 演进动力 广告传播

在全球文明史上，传播、媒介和技术进化是三个高度关联的历史文化现象，媒介技术作为人类技术世界的一部分，其孕育和发展是一个从无到有、从简到繁、从低到高的过程。媒介技术与社会及广告传播发展是休戚相关的，考察媒介技术的演进轨迹，循迹着广告形态的变化过程，二者呈现出一个多环节、多侧面、纠缠演进的复杂技术展开过程。

一、媒介技术的特性决定广告形态的复杂演化

1．媒介技术创造环境使广告形态发生属性演化。麦克卢汉在《理解媒介》中描述：正是人们创造的快速变化的技术，为人类自身提供了感知环境本身的媒介新环境，也正是由于“媒介”与“技术”消除了人际交往中的时间差异和空间差异，给社会、个人乃至广告传播带来了全新的尺度和深远的影响。

以传播媒介所构成的媒介环境进行分析，户外广告媒介环境中的时间差异、空间差异，引导广告在时、形、态上发生全方位形态属性演化。以上万年前的阴山岩画这一远古户外媒体为例，岩石为媒介，原始人类用极为落后的石器工具费力镌刻，公告方式即是媒介技术创造的环境。社会发展历经现代工业之后，许多新媒介技术以及新技术成果被媒体传播技术工作者所看重，新的媒介环境不断延伸，户外广告密切跻身在人们的生活环境中。在环境拓展和空间延伸中，户外广告不仅在时、形、态上发生形态变化，引导了信息接收方的行为与思维，以多向度和娱乐性的视听技术时代，传达提供了丰富创新的形式。这些具有流动性、强制性、针对性、实效性等特点的户外媒体，其传播效应更震撼、更具强制性，在时间上延续继承，在形态上演化渐进。

技术是人体的延伸，高新科技借助各种环境因素，使广告活跃起来，将广告的情态、意态、语态得到充分的变化和展示，完成了对受众精神文化生活需求的满足，更深地解释了一切媒介都是人的延伸或是人的肢体向物质材料的转换。以时间和空间相结合的方式来描摹受众的媒介环境，为新的广告形态增加多种可能性，媒介技术的智慧与技术发展为广告时、形、态创造了新的关注焦点和传播场所，重新演化了围绕广告形态的属性特征。

2．媒介技术重组感官使广告形态完成知觉演化。媒介不仅影响社会模式，而且直接影响人的心理以及人们思考和学习的方式。技术的影响不仅发生在意见或观念的层面，而且要坚定不移、不可抗拒地改变人的感知比率和感知模式。人类接触世界由感知觉开始，认识的基础构成就是感知觉经验。媒介技术的演化在社会变迁中起着重大作用。近现代媒介技术的演进由简到繁不断适应和由低到高不断满足广告形态发展的需要。媒介创造新的社会模式并重构人的感知，媒介是活生生的力的 涡，造就成新的社会模式。

在信息的电子传播条件下，新的感知是视觉和声觉的结合，以多维视觉、虚拟现实与仿真技术为例，媒介技术的不断突破，必将为广告视觉发展延伸现实，并转换为超现实，带来更广泛的广告应用空间。随着网络通信加速，为多维视觉、虚拟现实与仿真技术提供了很便捷的多维交互的拓展渠道，任何功能齐全、兼容性强的移动终端都可以接受，必将成为未来广告形态发展的有力支撑点。

虚拟现实数字技术的发展，使视觉与听觉的交互性进一步增强。随着其他感官触觉、味觉、嗅觉的逐步加入，知觉的复合性将大大提高。媒介技术给广告形态带来了文化内涵上的重大改变，也带来了广告美学原则的重大改变，但更颠覆和重塑的重点变化是广告形态的感知模式和呈现方式。媒介技术重组感官使广告形态完成知觉演化，在广告形态的演进变迁中体现得尤为直观。媒介技术是一整套传递广告文明的智力形式和贮存广告文明的技术手段，媒介技术创造的环境使广告形态发生属性演化，媒介技术重组感官使广告形态完成感知觉演化，广告形态的复杂演化都受到媒介技术特性的影响，又反作用于媒介技术。

二、多种时态的广告形态对媒介技术的选择与重塑

广告作为一种为人类的生存与发展，承担着信息传播任务的广告媒体形态物。媒介技术呈现增长态势的加速演进的特点是：时快时慢的非匀速演进；演进中的加速会由于某些媒介技术的淘汰。媒介技术的发展，使意识形态的传播速度加快。媒介技术发展进步的加速性影响到广告形态的各个层面，促使广告形态迅速向多元化演变，对广告形态的演进发挥强有力的影响。

1．历时的广告形态与媒介技术的迭代去留。广告形态附载和借助具体媒体呈现，因此，二者形态必然紧密相关，这是放置在历时态的视角的一个基本逻辑起点，厘清广告的主流形态及其历时态的发展演进，一个必然的推论是：传播媒体的发展演进和形态变迁作为一个始终处于动态发展过程中的对象，将直接导致广告的传播形态发生相应的演进变迁，以适应变化中的更新后的媒体技术的特征和价值属性。

分析媒介时，我们将反复使用的工具之一是麦克卢汉的媒介定律，略表如下：（1）每一种媒介或技术都提升人的某种功能；（2）使以前的某种媒介或技术过时；（3）再现以前的某种旧媒介，并推进到足够的程度；（4）逆转为一种补足的形式。如此，借助这一理解工具，思考和追溯媒介链条，借以描绘技术和媒介的演化。媒介技术形态不仅持续完善而且逐渐多元，推动着广告形态的不断演进提升。直至20世纪80年代初，中国还处于铅与火的印刷时代。在信息技术和计算机技术的推动下，出版印刷技术迅速跨越到光与电时代。仅十余年广告形态便开启了数字化、网络化的另一个崭新的传播时代。

2．共时的广告形态与媒介技术的杂交融合。杂交融合是当下共时媒介的一个重要特征，但这并不意味着今天的所有媒介会合而为一，会成为一个汇总了一切媒介的媒介，更不是媒介之间的淘汰和替代。

两种媒介杂交和交汇而产生新的媒介形式。一种新媒介的内容是借用旧媒介的，它还保留旧媒介的一些属性，并由旧媒介构成杂交媒介的内容，表现在同一个新语境下会产生新的影响。另外，共时的广告形态及旧媒介融合也呈现出新的样式；互联网时代的广告形态是多种媒介融合的，它融合的媒介有文本、音频、视频和图像，还有会议、聊天、电话、可视电话的功能，还可以网销、购物、拍卖、理财、搜索、学习、研讨、交易、游戏等，新媒介的内容在互联网里组合并整合在一起，整合形成共时情境下持续的信息流，用户能通过互联网搜索引擎和超文本链接，选择到感兴趣的信息。互联网在重新利用旧媒介，而不是在埋葬旧媒介。

杂交技术使便利性得到提升，使许多单个的设施过时，再现了功能的集合，逆转为技术的冲击。杂交技术和融合技术使其构造成分延伸和放大，服装是可以穿戴的计算机；时钟几乎可以嵌入一切新媒介的设备；汽车是汽车和全球定位系统的融合；广告是广告超文本和互联网的融合；手机是电话机、计算机、电子邮件、短信、互联网、摄影技术电影等媒介的融合；媒介的杂交和化合，这些要素的协同作用就产生新的能量形式，基于媒介杂交释放出新的力量和能量，广告形态层出不穷。

3．过时的广告形态与媒介技术的淘汰与再现。媒介定律的过时，是指使以前的曾被用来完成某种功能某种媒介或技术变得过时。这个语境里的“过时”需要做一点说明，因为它常被误解或者直解。一种媒介或技术被另一种较新的媒介取代时，但不再支配它曾经提升的人的功能。虽然过时却并不消失；相反，它常常成为一种艺术形式或怀旧之源。古董的复制品和手工制作日用品被视为艺术形式，就能说明这个观点。在光鲜包装的时代里，旅游景点和集市成为令人怀旧的媒介技术再现的源头，蒸汽机车曾经是机械力量的象征，如今却成了艺术品和怀旧的对象。

照片的内容是影像，影像是反射光线进入照相机镜头落在感光材料上生成的，感光材料起初是光敏胶片，如今数码相机里的光敏数字媒介摄影术已经数字化，这种照片处理、展示和储存方式发生着翻天覆地的变化，并且逐步融合在数字化的智能移动设备功能为一体。过时的媒介技术因为采用混合媒介，开始进入到“后媒介阶段”，个别形式还被视为“当代艺术”。此类的后媒介状况，摆脱了现代艺术的传统具体媒介分类，多数是在一项技术因其自身的过时发生衰退之后出现的。而且在这种状况中，艺术家提取新媒介技术的各种不同层面的机制，取代传统的广告媒介，同时广告艺术家也采用过时的技术进行视觉实验，以利用媒介技术手段进行再现表达并发现其被救赎的可能性。

小结

媒介技术和广告形态呈现双向动因制衡的关系，二者互为演进的动力因素，媒介技术创造环境使广告形态发生属性演化，媒介技术重组感官使广告形态完成知觉演化，媒介技术的特性决定着广告形态的复杂演化，同时，广告形态选择和重塑着媒介技术的迭代去留、杂交融合与淘汰再现。媒介技术不断推动广告形态实现整合与转变，二者动力分立且彼此制约呈现双向动力抗衡之势。

作者系东北大学艺术学院副教授、博士研究生

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