移动互联时代DM广告的传播策略

文/李政敏

移动互联时代DM广告的传播策略

文/李政敏

移动互联社交平台的崛起给DM广告带来挑战，也给DM广告提供了理念、技术和平台支持。移动互联时代的DM广告营销亟待网络化转型，消费者互动机制和消费者数据库需要进一步完善，同时还要以融媒思维指导自身的营销，利用自媒体传播建立传受强关系，采用大数据技术精确定位消费者需求。

移动互联社交时代DM广告面临的形势

DM广告指的是直接邮递广告（Direct Mail advertising）或直投杂志广告（Direct Magazine advertising），在我国则叫直销广告（Direct Market AD）。它是指通过邮寄、报纸夹页、传真传递、电子邮件、手机短（彩）信或由专人当面送达本人等多种方式将载有广告的宣传资料直接送到目标受众手中的广告方式。它以纸质媒介传播为主，但不限于此，DM广告已经远远超越广告载体而成为一种营销理念和方式。相比传统媒体广告“广而告之”的特点，DM广告有非常强的社交属性，具有信息干扰环节少、一对一互动性强、内容制作和分发方式灵活、效果客观可测以及便于及时调控等多种优势。

挑战：纸媒日益式微，传统DM广告受冲击。移动互联社交平台为广告业注入了新的活力，也严重冲击了传统媒体尤其是纸媒的发展。2015年，美国日报发行量平均下跌7%，是2010年以来下跌最惨重的一年，广告收入下跌8%，跌至2009年以来的最低点，同年，我国报纸印刷总量下降了15.81%，是20多年来的最大降幅，报纸夹页、邮政投递等广告形式受到冲击。而利用手机短信、网络电子邮箱以及移动互联设备终端的DM广告投递模式会日益兴起。

机遇：DM广告获得更多理念、技术和平台支持。因为移动互联技术及其社交新媒体与DM广告有着理念、技术和平台方面的契合点，DM广告有着多方面的发展机遇。一是移动互联社交强化了DM广告以消费者个性化需要为宗旨的“受众本位”理念，以受众需要为中心推广商品、服务和消费。移动互联社交有助于其建立起基于强关系的个性社交、熟人社交和口碑传播，其广告侵入的力度和深度要更大，其信任度和受众忠诚度也会更高。二是移动互联社交时代，DM广告可以随时随地实现传受双方直接沟通和互动，获得及时、精确的反馈，为迅速调整自身的广告投放策略提供依据。依赖大数据技术对在线受众的消费行为和信息反馈进行梳理、分析和汇总，有利于打造更为完备和精确的消费者数据库，打造个性化服务体系。三是移动互联技术为DM广告的投送提供多种多样的社交新媒体平台，包括个人、企业、社会组织和团体等的QQ、微博、微信及各种公众号等，数字化的DM广告作品可以在多种移动互联社交平台适时投放，满足个人化和群体化商品消费的需要。

移动互联时代DM广告发展现状

移动互联时代的DM广告还将保留继承原有的纸质载体、专人投递等诸多传统的形式，但整体发展路径应该是继续朝着网络化社交的方向转型，与传统DM广告形式一道，共同促进其发展。

DM广告营销亟待网络化转型。

面对移动互联时代， DM必须逐步向网络化方向转型的主要原因有三点：一是社交新媒体的崛起，使得受众信息接受习惯发生了改变，新生的网民越来越不习惯纸质阅读而转向电子阅读，这使得其信息接受和交流平台日益向网络媒体转移，传统DM广告失去了很多纸媒受众，市场正在萎缩，广告业必须审时度势，顺势向网络营销转型。二是虽然传统DM广告的制作成本不高，但其纸质印刷成本、邮政投递和人工投递成本会很高，远距离投递的时效性也不强，纸质广告夹页、传单等有很高的丢弃率，这些都会抬高成本、造成浪费和降低传播效果。而网络电子邮件、在线直接发送等DM广告，除了较高的设计和制作成本以外，可以将同一内容复制后反复向个人或群体发送，收到反馈后也可以即时修改再发送，操作非常灵活，获得反馈也非常及时，完全能实现基于个性化消费需要的私人定制。三是新媒体用户之间的熟人社交关系，又可以帮助DM广告扩大影响力，形成二次和多次传播的口碑，有利于扩大其影响力。

与消费者互动机制有待完善。移动互联社交平台的出现，为广告主及其委托代理广告机构与目标受众的频繁互动提供了利器，但这种互动还做得很不够。比如，利用微信、微博等开展目标受众调研的情况还比较少见；在广告传单和夹页广告上留微信二维码的情况虽有但并不受重视，扫码关注度还比较低；目标受众对微信等新媒体上的优惠、赠送、现场活动邀约等DM广告的形式的信任度也比较低，往往采取屏蔽的态度，在朋友圈里的转发也比较低；专门的DM广告网页或公众号也比较少，没有像传统DM广告一样有鲜明的标识或体系化的互动传播方式。整体上看，移动互联时代对DM广告的认知度、关注度和信任度比较低，远没有建立起熟人社交的互动传播机制，必须进一步完善。

消费者数据库需要进一步完善。建立完备、精细和稳定的消费者数据库，能够帮助DM广告把握目标受众的商品、服务需求，了解他们的消费和信息接受习惯，使广告内容投递和发送更加有的放矢。一方面，移动互联社交平台让受众获知、搜索商品和服务信息更加即时和便利，另一方面改变了他们的购买和消费习惯，比如有着共同商品消费习惯和行为的目标受众构建的趣缘群体，可能更容易集体关注某类DM广告并促成大规模购买和消费等。受众的信息接受越来越碎片化和浅阅读，越来越倾向于“读图”等趋势，也要求DM广告的设计必须不断创新。移动互联社交平台所呈现的受众消费理念、行为、习惯等，都应该纳入和充实到DM广告的数据库并加以细分，以确定更加行之有效的DM广告策略。

移动互联时代DM广告的传播策略

用融媒思维指导DM广告营销。移动互联社交平台的出现并不会导致传统DM广告的消亡，应采用融媒思维对DM广告发展进行指导，实现两者的相辅相成。传统DM的纸质广告载体如报纸夹页广告、传单应继续保留，但需要加入网络化的元素，如在内容表述上采用网络化的语言，以贴近年轻消费群体的信息接受需求；在商品和服务主题设置上参考网络受众的消费需求动向再开展投递；在形式设置上则应更加图片化、更加短小精悍，以适应网络受众的信息接受习惯等；对于热衷于网络新媒体的目标受众，在纸质传单等DM广告页上应该普遍增加扫描二维验证码的功能，将现实传播与虚拟传播结合起来，双管齐下；在纸质DM广告的具体的投递方式上，应该尽量深入社区，将面对面的沟通行为如传单发送、产品演示、商品促销等大型活动与在线投递和沟通的方式结合起来。其他传统的DM广告投递方式如网络电子邮件、手机短（彩）信应继续保留，但它们也要像纸质DM广告那样，融入网络思维进行精心设计。移动互联社交时代的DM广告要努力实现的是，发挥多种广告形式在现实和虚拟环境下的整合传播效果。

利用自媒体传播建立传受强关系。社会学家格兰诺·维特认为，交往双方互动频次高、持续时间长、情感深厚、互惠程度高的社会强关系对信息扩散有着重要的作用。这种强关系的社会交往往往更多体现在熟人社交之间。移动互联时代的社交虽然是虚拟社交，但它很大程度是基于熟人关系而建立的，比如微信朋友圈传播的信息更加可靠，共同的兴趣也让他们对某些类别和风格的信息加以群体接受，对外来陌生的信息则采取集体排斥的态度。这要求移动互联社交时代的DM广告制作者和传播者，必须要与目标受众建立基于熟人间信任的强关系，实现更好的传播效果。DM广告的制作者和传播者应大力拓展微信、微博等熟人社交平台，开设DM广告营销公众号，利用消费者所熟知的产品或服务品牌来打动目标受众，注重利用基于共同消费理念和兴趣的群体压力来促成信息的接受和传播；注重以网络受众喜欢的文字、语言，在受众使用移动互联设备的高峰时段来推广信息或开展受众市场调研，获得最真实的反馈；以有奖转发的方式让受众得实惠等。总之，建立关系远比信息发布更重要，DM广告的在线营销绝不能仅仅是将信息一发了之，而要像现实世界中的DM广告打造传受之间的信任关系那样，倾心打造移动互联网络广告平台的互动强关系。

采用大数据技术精确定位消费者需求。移动互联社交时代，人人都成为信息的制作、发布和传播者，受众消费理念、行为和习惯等方面的信息越发纷繁复杂。为了更好地把握目标受众的需要，DM广告应该广泛利用大数据技术，对受众的消费习惯等进行监测、分析和汇总，建立实时更新的全天候跟进的大型数据库。由于DM广告往往有着比较明确的目标受众，在利用大数据技术进行相关信息搜集时，可以针对某些特定的消费人群而展开，将DM广告的精确性要求升华到更高的层次，为其目标受众的细分、广告作品的设计与制作、广告投放的方式和时机等决策提供更加完备的技术支撑。

作者单位 武汉大学新闻与传播学院