新媒体时代如何加快党报发行供给侧改革

文/周迪辉

新媒体时代如何加快党报发行供给侧改革

文/周迪辉

在新形势下，党报如何适应媒介传播方式和受众阅读习惯的改变，改变现行发行方式，形成传统媒体与新媒体融合发展、纸质发行与数字发行并行传播的新格局，从而降低现有传播成本，进一步减轻基层财政转移支付压力，切实提高传播效能，以壮大党媒的经济基础，巩固主流舆论阵地，确保党媒可持续发展，是一项紧迫而重大的现实课题。笔者从加快党报发行供给侧结构性调整的角度，提出一个党报传播方式和盈利模式再造的整体解决方案。

新媒体时代党报面临着传播方式变革的挑战

据中国社会科学院传播研究所发布的《2016中国新媒体发展报告》蓝皮书显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点；中国手机网民规模达到6.2亿，成为带动网民规模增长的主要力量。电子商务交易额突破20万亿元，网络经济以30%的速度发展。

2016年6月22日，央视新闻联播引用该蓝皮书报道称：“2015年中国新媒体总收入首次超过广播、电视、报纸、杂志广告总和。其中新媒体总收入为2097亿元，广播、电视、报纸、杂志广告总和的1744亿元，未来新媒体将朝着移动化，智能化发展。”

上述数据所传递的信息涵盖方方面面，也足够让业界解读和反思。作为党报发行人，我们一直关注与跟踪互联网技术革命带来的信息传播方式变革及其影响，我们一方面感叹“互联网+”深度嵌入各行各业的浩荡趋势与蓬勃力量，另一方面也在反思传媒业包括党媒改革的突破口与出路。

作为纸媒中相对强势的党报，与市场类媒体相比，因背靠有行政、财政等政策支持，暂时保持了基本稳定，有的甚至出现了逆势而上的奇迹，日子可能稍微好过一点。但在信息传播方式变革的浪潮下，在采编与经营“两分开”“两加强”的硬性要求下，也面临相当大的变革和经营压力。党报在舆论导向、传播使命、转型改革和媒体发展上必须有更多的担当，更大的作为，这是党报的属性与地位决定的，也是时代赋予党报媒体的历史责任。

党报的发行现状与基层改革呼声

党报发行已经成为意识形态领域一项常态化的工作或规定动作。每逢发行征订季节，从中央到省里，再到各市、州、县、乡镇基层，每年照例要发文件，层层开动员会，有的省委书记每年都要为党报发行给各地的市委书记写信。这一方面表明各级党委对党报给予高度的重视，另一方面也说明纸媒在新的媒介生态冲击下，发行的难度与压力与日俱增。

从全国的情况来看，党报发行的对象按文件要求一般覆盖党的各级机关、城镇党支部、农村乡一级党的委员会，政府各级机关，人民团体机关，企事业及所属单位，大中专院校及所属系（院、室），城镇中小学校和农村有条件的小学，解放军、武警部队连级建制以上单位的基层党支部。党报发行的主渠道仍然靠行政，党报“走市场”所占的份额其实很少，党报订阅的经费来源也主要靠公费，私费订阅并不多，本质上是财政兜底或财政转移支付。像《吉林日报》《内蒙古日报》率先采取了省级、区级财政全部一次性买单，其他各省、直辖市也在酝酿发行方式的改革，或多或少给予了一定的政策扶持。

尽管如此，从湖北省的实际看，许多从事党报发行的同志向《湖北日报》发行部反映，发行工作仍然很难，难在计划下达，难在政策打架，难在上门订阅，难在说服沟通，难在报款回笼。这种党报发行“老大难”的问题，自然也引起各级人大代表、政协委员们的关注，他们每年都有专门提案，反映这方面的基层呼声或提出有关政策建议。笔者2015年就参与过湖北省委宣传部组织的有关党报发行的政协提案调研，一位地级市的教育局长反映说∶“我们要求每个教师订党报，但教师们有抵触情绪。他们强调的理由是，现在学校教师都配发了电脑，网络也已基本全覆盖，而且党报都有电子版，完全可以线上阅读数字版党报。”还有基层干部说：“希望党媒和宣传部门转变观念，大胆探索，以适应信息传播方式变革，既照顾老年和部分机关读者的阅读习惯，保留部分纸质发行，又充分兼顾年轻人的线上阅读的掌上潮流，该到考虑减少纸质发行，增加数字发行的时候了。”

其实，作为党报发行人，我们对党报发行环境是非常清楚的，并且也认为这些来自基层各方面的呼声很在理，但在现有体制和机制下，操作上尚有难度，主要是党媒和主管宣传部门还存在许多顾虑。一是担心纸质发行减量，担心线上线下受众同时流失，导致舆论阵地收窄或丢失。二是担心纸质发行减量，导致广告大幅下滑，加剧媒体经营危机。三是担心线上付费阅读有违传播主流，一旦设立“付费墙”，受众可能不肯买单，还将影响现有的传播覆盖面。上述担心或顾虑，反映出改革的困境和媒体及媒体管理者的纠结与无奈。但在趋势与呼声面前，我们再也不能抱着鸵鸟心态，或故意视而不见或干脆充耳不闻，媒体融合、渠道融合是大势所趋。我们认为上述存在的担心或顾虑，是可以通过顶层设计和发行供给侧结构性调整加以克服的。

党媒发行供给侧改革不是伪命题，而是一项紧迫现实课题

提出党媒发行供给侧改革这个命题，不是心血来潮，也不是简单照搬或套用供给侧改革理论与定义，而是基于党媒的传播格局及实际需要来确立的。

供给与需求的矛盾，从来都是经济学研究的历史范畴，发行工作是连接内容供给与受众需求的桥梁与纽带。按照通常的供给侧改革的基本定义，党报的供给侧改革应包括两个方面内涵，一是优化媒体供给结构，提高内容品质，坚持“内容为王”；二是需要调整发行结构，优化传播渠道，满足受众需求，提供资讯便利，提升传播的整体效用。

具体来说，所谓发行供给侧改革，就是从提高媒介供给质量出发，用改革的办法推进发行渠道与发行结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效阅读供给，提高媒体供给结构对受众资讯需求变化的适应性、灵活性和选择性，提高全要素新闻信息生产力、传播力和影响力，更好满足受众的需要，促进媒体可持续健康发展。

从笔者供职的湖北日报传媒集团来说，作为党报传媒集团，早已形成了以省委机关报为旗舰，集传统媒体、新媒体和其他多元文化产业于一身的传媒产业格局。近年来，湖北日报传媒集团已经意识到调整媒体产业布局的必要性、紧迫性，并率先在媒体的供给侧改革方面做了积极探索。

一是《湖北日报》先后实行了三轮改版。强调以新闻创新为突破口，坚持“党性立报、新闻强报、文化活报、服务兴报、开门办报”的改版方针，突出“党报品质，时代气息，湖北特色，大报风范”。其改版成果，得到了中央、省委领导和社会各界的广泛好评，在内容供给方面提升了供给侧的服务品质。

二是《湖北日报》的发行量实现了跨越式增长，扩大了有效效覆盖面。我们坚持行政渠道与市场开发“两手抓”，通过“党报走市场”，开展进机关、进社区、进乡村、进校园、进高铁、进民航、进公汽、进酒店、进超市、进企业、进工地、进报亭等渠道开发，由2012年不到22万份，到2016最高期发量65万份，实现了党报在供给侧量的方面的重大突破。

三是优化媒体结构迈出了实质步伐。湖北日报传媒集团是家拥有12报12刊5网站和1家出版机构以及多个子公司产业多元化的综合性传媒集团，虽说门类齐全，但多而不强。集团认真分析媒体形势，审时度势，坚持以市场为导向，主动调整媒体战略，优化要素配置，果断关停并转处置了几家内容同质，市场前景差的媒体与公司。

尽管湖北日报传媒集团在媒体供给侧改革方面做了一些主动探索，但作为媒体旗舰党报的发行供给侧改革的任务尚未完成，面临着优化现有发行结构，开发传播渠道，扩大传播覆盖，进一步提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的历史性改革任务。

应当看到，党报发行供给侧结构性方面，还存在种种不适应受众需求的结构性矛盾，主要体现在以下几个方面，一是区域的结构不合理，区域之间不平衡。二是城乡发行结构不合理，随着城镇化进程加快，人口流动也在加速，农村空心化严重，报纸几乎没人看。三是行业发行结构不合理。非公企业，垂直领导的工商、银行、保险、烟草等行业订阅率偏低。四是面向特定人群的发行结构不合理。如城市农民工集聚的工地大都没有报纸看，还有面向高校青年学生的发行量偏低。以湖北高校为例，在校学生规模达141万，教师、学生党支部达1万多个，而党报千人占有率只有5.3‰，与全省平均千人占有率7.5‰相比，严重偏低。五是纸质发行与数字发行结构不合理。目前，党报还是以纸质发行单一渠道为主，数字发行还只是简单的搬到网上，还没有实现真正意义上的数字发行。尽管报纸上线了，但是无确定受众，无用户体验，无盈利模式。六是自发与邮发结构有待调整。随着纸质发行量递减，发行费率收入无法维持自发网络运行，加上有的自办发行网络丧失了向快递物流转型的最佳机遇期，自办发行已经进退维谷，步履维艰，将重新回到邮发方式，是不二选择，只是时间问题。

党报发行供给侧改革的顶层设计

有专家指出，在我国供给侧改革实质上就是改革党委、政府公共政策的供给方式。党报一直作为党委、政府推行公共政策的重要舆论工具，是权威发布的一锤定音，舆论引导的定海神针，价值传承的中流砥柱和学习工作的良师益友。毫无疑问，党报应当放在政策保障和支持的优先地位。那么，党报发行如何进行供给侧改革的顶层设计？

一是凝聚累积改革共识。必须认识到在传播方式变革的大背景下，党报集团媒体供给侧改革是大势所趋，而党报发行的供给侧改革的顶层设计是结构性调整破题中的应有之义，必须将其纳入党委宣传部门的议事日程。党委宣传部门是意识形态主管部门，也是党报发行计划落实的职能部门，当然有责任、有义务做好党报发行供给侧改革调整的部署工作；党报媒体要有使命感、责任感、紧迫感，要有前瞻眼光，大局意识和危机意识，积极谋划改革，推动改革，参与改革，配合党委宣传部门、政府部门做好改革顶层设计；全国、各省报业协会及其党报协作会要充分发挥行业协会作用，与有关部分进加强沟通，要在全社会要营造支持媒体融合发展和支持党报进行发行供给侧改革的氛围，不断累积改革共识，扫除各种改革障碍。

二是亟待改善传统媒体转型的法律环境。众所周知，有关互联网的知识产权侵权事件越来越多，使得知识产权保护面临挑战，需要进一步完善关于互联网知识产权保护的法律、法规，国家层面的顶层设计，主要是加大对互联网知识产权的立法、司法保护。2015年8月，《楚天都市报》就“今日头条”涉嫌侵犯其媒体合法著作权，向武汉中级人民法院提起诉讼。这是“今日头条”近年来遭到多起内容媒体起诉的最新案例。评论认为：“传统媒体投入巨大人力、物力和采编成本而形成的原创作品，未经许可即被一些网络媒体大量非法转载和使用，给传统媒体带来多方面的严重损失，并扰乱了新闻媒体健康发展秩序。”

三是积极培育“互联网+”内容知识产权交易市场。政府要从繁荣和壮大文化产业高度出发，支持传统媒体转型发展，在全社会必须形成尊重知识产权，尊重原创的付费阅读环境，政府要加大力度扶持付费阅读新的商业模式再造，支持媒体“付费墙”建设，平衡好各方利益关系。所谓“付费墙”，它是指传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的“准入系统”，这是内容提供商实现盈利模式变现的基本路径。通过提供不同的收费套餐，可以增加新的收入来源，并改变以往过度依赖广告的经营取向。虽然互联网受众都已基本习惯了网络免费的运作方式，但从长远看，付费获取作为商品化了的资讯是大势所趋，这是市场起决定性作用的必然要求，业界已经做了非常多的研究，不再赘述。

四是合力打造内容与渠道共享传播经济平台。在当下互联网传播商业模式下，渠道很强势，内容很弱势，尤其是全国性的渠道商对各自为政的内容商采取个个击破策略，象“腾讯+地方媒体”模式，已在全国完成布局，如湖北的腾讯·大楚网、河南的腾讯·大豫网、广东的腾讯·大粤网等，渠道为王正在征服内容为王。不过，我们相信，内容不能白白为渠道打工，扭曲的业态不可持续。默多克曾说过：“我一直认为杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都将是媒体王国里的国王”。无论是内容为王还是渠道为王，最终统一在受众为王下，二者博弈的力量对比以及“跨媒体、跨区域”战略实施的结果，必将模糊相互边界，重塑传播业态，你中有我，我中有你或者干脆合二为一，向着共建、共享一体化传播经济平台发展。

党报数字发行供给侧改革的路径选择与政策、技术支持

党报发行供给侧结构性调整，必须选择好路径，注重方法论与改革策略，要拟定好方案，确定责任主体、操作流程，争取政策支持，由上而下，先易后难，循序渐进，依次展开。

一是以党委宣传部门主导。根据各地党报发行情况，党委宣传部门要制定党报纸质发行与数字发行比例调整方案，有计划、有步骤地将一部分处在边远地区投递难度大，发行成本高，并有条件进行线上或移动阅读的存量纸质订户，优先转为数字订户，并鼓励新增一批数字订户，支持党报数字发行转型改革。

二是进行数字发行改革试点。为稳妥起见，可以选择一地作为数字发行改革试点。党委宣传部门和党报发行部门加强试点指导与监督，积累经验，以点带面，逐步推广。其试点改革构想是∶改革试点城市将纸质发行与数字发行任务进行分解，确定比例，区分对象，最好将纸质发行与数字发行作为公共文化服务产品整体打包，实行政府集中采购或财政兜底，统一实行中宣部倡导的“由赠改订”发行模式，以减轻改革试点阻力。

这里关键是数字发行的政府采购定价问题，要视党报客户端的功能，价值与内容服务以及推送成本而定，定价预期肯定大大低于纸质版的价格，但也必须确定一个高于现行手机报的保护价格，摊薄纸质出版综合成本。保护价格体现各级党委政府对党报这一不同其他媒体的特殊政策支持，有点类似于当年国家确定对农产品实行保护价格政策取向。在此范式下，各方都要算好改革成本与收益账，总之要达到多赢。做到既巩固舆论阵地，又减轻发行压力，既降低传播成本，又提升发行收益，试点的意义在于为整体改革和普遍推广提供经验与示范。各地可借鉴《上海观察》的全新运作模式。

三是开发党报APP客户端。新闻APP既能结合传统纸媒的采编优势，又能借助移动传播技术，成了众多报业集团攻占新媒体高地的首选。党报客户端，要打造成最具传播力、影响力、引导力和公信力的移动互联网党报主流媒体，必须加大投入和创新力度。只有提供优质、优惠的线上线下服务，通过精准推送，提供更多、更好、更快的增值资讯服务，让用户体验良好，才能进一步争取数字订户，最终形成能有效聚集用户的平台。我们所设想的党报阅读APP客户端模式，不是简单意义上的纸质版照搬，而是将内容原创经过重新再加工、再编排和二次创作，充分照顾受众线上阅读习惯，通过增加图文+视听技术的多媒体呈现方式，推送丰富多彩、别具一格的新闻解读。我们可以借鉴的FT中文网会员服务攻略。据FT中文网提供的信息，他们在传播方式和盈利模式方面，沿袭了《金融时报》官方网站的“部分收费制”，将大多数的新闻资源免费向公众开放，除了线下活动，提供数据库、定制服务等高端增值服务，吸引商业精英付费，使其成为网站的VIP 会员。FT网站充分发挥自身优势，网站内容每天更新，遇到一些突发新闻、重大新闻，会首先在网站中进行报道，以此和其他媒体抢时间。

四是建立有考核、有管理、有互动的线上阅读模式。为了鼓励和督促广大党报读者认真学习党的路线、方针、政策，学习科学文化知识，注重传播效率，须充分发挥网络技术功能优势，加强对党报学习阅读的考核管理，克服以往报纸一投了之、不讲效用的弊端。有考核、有管理的阅读，主要是针对党政干部读报、用报而开发的具有考核管理功能的软件功能，包括重要社论，重点文章阅读点击流量统计考核，设有文章要点问答互动环节，统一折算成积分，对所有读者进行积分排名考核管理。不同积分的读者会员，可获得在资讯和其他线下专属增值服务奖励，从而锁定读者，增加读者黏度。我们可借鉴已有的党政干部在线APP学习平台，将读者转化为会员或用户，读者以会员身份凭身份证注册登录，建立会员数据库，形成集在线浏览、学习查询、深度链接、互动交流于一体的综合性、开放式在线阅读平台，将有考核、有管理、有互动，贯穿于服务党政干部读报、用报的全过程。

五是建立读者数据库，开发数据库资源，实现党报盈利模式再造。数据和数据库是价值的，也是无形商品，是座有待开发的潜在价值富矿。读者数据库的信息采集包括：姓名、性别、年龄、民族、住址、联系方式、收入、学历、阅读偏好、其他需求意向、意见反馈等，这些重要信息构成了数据库不可多得的重要开发资源。作为媒体决策经营和管理者，我们必须具有互联网传播思维、大数据思维和经营意识，要充分利用党报拥有的庞大的高端读者资源，将读者转化成有商业价值的用户，一方面通过建立、收集、开发、运用读者数据库系统，分析并掌握读者阅读偏好和个性化需求，形成具有良性互动的编读往来关系；另一方面通过数据库商业开发与营销，对目标用户进行商业资讯与广告的精准推送和其他定制服务，形成一个靠网络支撑、有吸引力的会员服务体系，改变传统纸媒过度依赖广告的商业模式，通过对线上线下“两种资源”“两种传播方式”，进行细分并深度挖掘，实现党报传媒集团盈利模式再造，将传统纸媒从当下媒体融合转型的困境中解放出来，再创事业与产业发展新辉煌。

总之，党报发行供给侧结构性调整，是整个传媒业供给侧改革的重要组成部分，也是一项系统工程，关系到社会化信息化条件下党报传媒集团的生存与可持续发展，关系到党的舆论引导与传播格局的重塑，值得我们认真思考与积极探索。

作者系湖北日报社发行中心副主任