城市广电外宣面临的形势与对策

孟宪东 徐蕾

城市广电外宣面临的形势与对策

孟宪东 徐蕾

互联网、微博、微信等新媒体的突飞猛进，改变了舆论生成的传统方式，重新定义了人们获取信息的方式。在这个“人人都有麦克风”的时代，从“我们听你说”到“我们都在说”，公民的话语权有了广阔的释放空间，社会舆论空前繁盛。复杂的舆论形态下，传统外宣已经满足不了一个地方的外宣需求和媒体发展的需要。新时期的外宣，如何变革？如何利用互联网思维，探寻城市外宣的突破？本文通过徐州广电传媒集团近年来在外宣工作的实践，探索城市广电外宣工作的新方法、新路径。

一、媒体融合背景下外宣工作面临的新变化、新任务

随着融媒时代的到来，社会环境、传播环境和渠道的变化，对城市台外宣产生了前所未有的影响，主要体现为：一是新媒体使外宣诉求更加迫切。当互联网出现并繁荣壮大以后，无论是“走出去”，还是“请进来”，外宣元素已经渗透到了城市品牌的打造中，对外宣传成为树立城市形象、打造城市品牌、彰显城市特质的重要路径。二是新媒体拓展了外宣的渠道。相对于传统的纸媒、广播和电视，新媒体的传播平台更加多样化，在网络的基础上衍生出众多的微媒体、自媒体、移动媒体等新兴信息平台，使信息的传递超越了国界，突破了传统外宣媒体的落地障碍，外宣工作的渠道得到前所未有的拓宽。三是新媒体赋予外宣更加丰富的表现形态。在新媒体语境下，每个人既是传者，又是受者，都可以借助新媒体平台发布新闻。快捷、多样成为新媒体时代信息传播的特色。

在媒体融合背景下，城市外宣出现许多变化，给城市电视台的外宣工作带来巨大的影响，并赋予城市台外宣新的内涵。一是外宣工作直接体现了广电媒体服务地方能力强弱。对外宣传是各级党和政府的一项重要工作，就地方层面来说，是向国际、国内宣传地区发展，展示地区形象。作为城市文化和精神主要载体的地方广电，承担着服务地方的职能，而对外宣传工作更是这项功能的重要体现。内宣、外宣全面发挥好舆论引导作用，引起地方党委政府的重视，得到政策性的支持，也有利于城市广电的生存和发展。二是外宣思路体现了地方广电未来发展的思路。新媒体是未来媒体竞争的重要阵地，地方广电应尽量拥抱新媒体，打破疆域和地域的限制，做全国性、大区域的媒体。城市广电的外宣，应充分利用新媒体，把内容传播出去，把外面的受众、收视、点击量吸引进来。

二、媒体融合背景下徐州广电外宣工作特征

徐州广电高度重视对外宣传，集中精力抓选题，拓展外宣新平台，努力扩大徐州的知名度、美誉度。近年来，徐州广电把外宣工作放在突出位置，完善与央视、央广、江苏卫视等上级媒体的沟通机制，围绕徐州的特色、亮点和优势，精心策划题材，增加上稿数量。在这些制度的保证和激励下，两年来，徐州台已在央视播出徐州报道近百条，在央广发稿80多篇，在人民网播发150余篇报道，在央视国际、江苏卫视国际频道、黄河台播发报道近50篇，多次受到央视、卫视通报表扬，荣获江苏新闻“繁荣奖”、2014年央广“城市台外宣发稿十强”等称号。

媒体融合背景下，徐州广电外宣工作呈现如下特征：

一是领导重视，组织有序。徐州广电把外宣工作放在突出位置，建立高层介入配合制度，成立外宣工作领导小组，建立了由台领导主抓、分管台长协管的制度，通力做好对上协调、对内调配、对县通联等外宣工作。徐州广电还专门成立了外宣部，明确了外宣部统筹全台外宣的职能定位。

二是制度建全，考核规范。集团制定了外宣策划会议制度、规范稿件及成片上传制度等一系列制度。建立全台性的外宣考评制度，以中央级、省级的发稿为唯一标准，对涉及外宣工作的各个主体进行考核，将对外宣传这个“软项目”变为“硬指标”，从而推动形成了徐州广电外宣广泛开展的常态长效机制。

三是视角前瞻，导向明确。徐州广电站在国家全局的视角进行选题储备，而不是自限于一角一隅。如在全国开始关注老工业基地转型、南水北调试水、国家出台棚改新政等之前，徐州广电外宣已经开始储备，《我国老工业基地开放步伐提速》《东线故事·黄河故道由浊变清》《国家继续大规模推进棚户区改造》等经济发展类的选题，先后登上了央视《新闻联播》的重要版面，徐州城市转型的例子成为全国典范。

四是强化品牌，特色鲜明。徐州广电把社会主义核心价值观和“有情有义”的徐州精神作为城市外宣的着力点，以“情义徐州”为品牌，深挖基层情义人物故事，开展外宣品牌，丰富城市人文内涵，使“情义徐州”品牌在全省全国产生强烈反响。捐髓救母的徐州少年邵帅、勇救轻生女的“肉垫所长”、高铁站擒贼的徐州女侠等一批有情有义的徐州人，“寻找天南地北徐州人”“宝贝回家——徐州市首届寻亲大会”等一批感动社会的情义事，先后被央视等国家级媒体关注，也让“情义”成为徐州最典型的城市品格。

五是借力新媒体，扩大影响。徐州广电继热线电话、短信、QQ、微博之后，把微信公众平台作为与受众互动的新平台，微信已经成为徐州广电各栏目不可或缺的媒体伙伴。2014年1月24日凌晨，60多名打工者在苏州受骗登上黑车，随身钱财在途中被敲诈一空后，经过徐州又遭遇甩客，一度饥寒无助。徐州交通广播的微信平台第一时间收到了听众发来的现场图片，立即派记者到现场采访，同时积极联系春运办、公安、交警、交通等部门，并与他们密切配合展开救助，不间断通过节目及官方微博直播救助过程，引发社会强烈关注。该节目得到了央广、人民网、新华网等上级媒体的关注，为“情义徐州”再添佳话。

三、媒体融合背景下城市广电外宣工作的对策

外宣是城市广电的一项基本职责。随着媒体融合的不断深入、传播生态的不断变化，广播电视传统的外宣理念受到很大冲击。做好外宣工作，巩固广播电视主流媒体的舆论引导地位，应更新传统理念，做到围绕中心服务大局，围绕热点主动引导，针对热点深入引导。

一是领导重视，制度健全。做好外宣，领导重视是首要，主要领导亲自抓，全台上下齐努力。并建立起一整套行之有效的外宣管理考核机制，调动并提高外宣队伍的工作积极性，推动形成了集团外宣广泛开展的常态长效机制。

二是着眼全国，“自升两级”。地方广电的外宣，只有站得更高，才能看得更远。在选题上，徐州台一直遵循着“自升两级”的原则，站在国家全局的视角进行选题储备，提前策划，提前采制，积极配合并能适时报送上级媒体需要的题材，才促成央视全国性的政策性报道中出现了徐州的身影，徐州城市转型的例子成为全国典范。

三是整合资源，强化合力。徐州广电积极整合政府、社会、企业等各类资源，强化外宣传播力。徐州的维维集团和徐工集团，享誉全国，徐州广电依靠企业在全国乃至世界的网络体系，开展“寻找天南地北徐州人”大型媒体行动。活动依托政府，利用徐州在全国各地的商会协会，借助企业在全国的网络，以及在外地的徐州名人，同时对徐州进行推介，达到了社会效益和经济效益的双赢。

四是媒体联盟，相互借力。多年前，徐州台加入淮海经济区城市台联合体，城市台之间的合作频繁。在奥运会、世界杯期间，城市台联盟发挥了巨大作用，从记者证件的申办，到媒体资源的共享，抱团作战让城市台在央视、卫视垄断的特殊时期，突破重围，发出了声音。

五是加强策划，主动参与。媒体融合背景下，媒体的角色也在悄悄转变，从见证者、记录者到参与者。在“借船出海”的同时，地方广电外宣可利用媒体优势，策划组织外地媒体的采访活动，通过实地观察，了解情况，沟通信息，宣传自身。近几年，徐州台每年都组织外地媒体来徐采访，如“全国网媒看徐州”大型采访、“两汉文化徐州行”等活动。许多媒体表示，亲眼看到现代、绿色、宜居的新徐州，颠覆了过去对徐州老煤城的印象。地方媒体可进一步扩大受邀媒体范围，把国外媒体记者作为邀请对象，通过外国记者的真实感受，把蓬勃发展的地方形象展示给世界。

六是紧扣城市特色，打造城市品牌。新媒体拉近了人们与世界的距离，在缤纷多彩的各类资讯中，想要引起外界的关注，必须紧扣自身特点，挖掘与别人不一样的内容。近年来，徐州广电紧扣“情义”主题，以“有情有义”的徐州精神作为城市外宣的着力点，进行特色外宣，使“情义徐州”品牌在全省全国产生强烈反响。

七是事件营销，热点升温。媒体技术的进步，可以促使一个地方、一个城市发生的事件能够在短时间、更大范围内得到全面的展示和关注。因此，抓住本地发生的热点事件、热点人物，进行挖掘报道，可以短时间形成聚集效应，提高外界对本地的关注度，达到宣传本地的效果。2013年，徐州奎山派出所所长宗德宇勇救轻生女的事件被媒体聚焦后，徐州广电积极与中央、省级媒体沟通，组织记者采访，挖掘救人事件中感人的故事，并迅速上传，达成了央视一天八次聚焦、全国人民共同关注的外宣亮点。

八是构建新媒体平台，强化外宣效果。广播电视所具有的传播时效强、内容生动、便于互动等特点与新媒体有着很强的融合力。构建全媒体传播平台，是提高广播电视传播影响力和舆论引导力的重要渠道，也是提高外宣能力的重要路径。徐州广电已建设了淮海网、“无线徐州”手机客户端等新媒体平台，各栏目和主持人开通了微博、微信。通过新媒体的传播手段，徐州广电不仅第一时间让受众和外界了解徐州，也可以第一时间通过受众了解徐州正在发生的事情，从而更好地向外界宣传徐州。徐州广电还根据不同媒体的传播特点，对内容进行精细化加工，通过融合共通的全媒体传播，实现舆论引导的最优组合和对外宣传的最佳效果。