微博舆论场:现状分析与公共治理

2016-02-02郜书锴

未来传播 2016年6期

郜书锴苏柳

微博舆论场:现状分析与公共治理

郜书锴苏柳

微博作为一个公开的信息平台和公共话语平台，在舆论场中发挥的作用越来越大。微博舆论场就是借助微博舆论的生成与传播而形成的特定时空环境，是由新媒介场、心理场、社会场三部分交汇而成。论文在分析微博舆论场的内涵、特征与问题的基础上，提出微博舆论场的治理与走向，期待微博舆论场的风清气正，为社会共识的培育提供源头活水。

微博；舆论场；舆论治理；社会共识

媒介学大师麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，预言了媒介在人类发展中的地位和作用。随着互联网的发展和科技产品的普及，移动媒介逐渐兴起并成为人们精神交往的重要途径，移动舆论场也由此改变了固化舆论格局。移动舆论场包含多个舆论子场(也称子舆论场)，其中微博作为一个公开的信息平台和公共话语平台，是一个能够发挥重大作用的强势舆论子场。微博用户可以通过多种客户端发布即时消息，快速对突发事件做出反应，实现信息共享和舆论发酵。随着政府公务机构和各大媒体进驻微博，微博的媒介属性大大加强，形成了强大的微传播力量，舆论场也逐渐形成。随着微博用户稳定增长，微博对舆论的影响越来越大，对微博舆论场的研究就显得非常迫切。由此，对微博舆论场的特征、现状和趋势进行研究，深入梳理和澄清对微博舆论场的共识与分歧，使微博舆论场在人类精神交往和舆论治理中发挥正向功能。

一、微博舆论的研究回顾与评析

在世界范围内，Twitter是最先兴起的微博网站，它于2006年由博客托管服务公司OBVIUS推出。两年之后，Twitter在网络世界迅速蹿红，越来越多的网民涌向Twitter，由此引爆发布新闻消息或宣传个人信息的网络狂潮。诚如Twitter公司总裁在接受采访时所说，无论是美联社、CNN还是任何其他新闻机构，都不能保证永远是最快的，而“我们要做的就是发现、收集并拓展这些突发新闻的来源”[1]。美国网络新闻学创始人丹·吉尔默在他的著作中写道：“我们正在开启一个新闻业的黄金时代，但是这个新闻业不是我们所熟知的新闻业。媒体未来学家已经预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供。”[2]随着互联网技术的进化，自媒体时代随之来临，Twitter、My Space、Facebook等社交网站迅速普及，独步江湖的传统媒体遭遇四面楚歌，传媒新格局和传播新局面呼之欲出。在有关Facebook的使用与价值判断、社会互动的研究文献中被引用频次最高的一部文献中，作者表明许多使用者都能够通过与朋友保持联系得到使用与满足，[3]这也足以说明这些微博客社交网站在传播新闻的同时，也能做到满足用户社交需求,活跃而庞大的社交网络更易形成强势舆论。由此，国内学者的研究也作出回应，呼吁传统媒体在新媒体舆论格局中要占领舆论先机。

法治类门户网站“正义网”曾发表研究文章《涵养理性舆论场传统媒体仍需努力》指出，大多数传统媒体的从业者能够恪守新闻伦理，坚守公共责任，是我国民间舆论监督的主要力量和公众获取社会真切感知的重要信源。[4]但这篇文章同时也指出，涵养理性的舆论场，仍然需要每一位媒体人继续努力。张显峰在《传统媒体最大危机是忘了“读者”》中指出，传统媒体的危机，客观上是落后技术、落后渠道的危机，主观上，则是落后内容的危机，而后者是根本。[5]传统媒体舆论场中存在着许多问题，传统媒体往往缺乏对新闻传播规律和受众需求的研究和尊重，固守传统的话语体系，以致于经常生产出受众不需要的内容；一些传统媒体从业者缺乏市场竞争意识，传统媒体人才队伍跟不上发展。针对在新媒体的冲击下传统媒体出现的问题，众多学者也提出了建议及办法，熊湘漪在《传统媒体发展新媒体的现状及出路》中提出，新媒体具有传播时效迅速、打破空间限制、拓展互动空间、给予个性服务和凝结丰富内容的特点。[6]徐琦在《浅析新媒体舆论场的趋向、突破与治理》中提出，新媒体舆论场正转向主流社交平台，从BBS论坛到门户网站，从博客到微博，再到新闻客户端、微信平台，迅猛成长的社交媒体在舆论场的生成与转移中发挥着日益重要的作用。[7]

微博舆论场是一个强势的新媒体舆论子场，可以快速传播信息并对舆论产生影响。黄江在《新闻传播》撰文，对微博舆论场进行了传播学解构，独创性地描述了微博舆论场的内涵、现状特征和引导建议。赵伟以一种综述的视角阐述了悲喜交加的微博舆论场，从多个事件以及多名学者的研究分别论证了乐观派和悲观派这两大阵营，粗略勾勒了微博舆论场。[8]江琴揭开了微博舆论场中的多元博弈、言论自由与谣言风暴的内容，在某种程度上这也算是描述了微博舆论场的现状的一种。刘海龙的文章《对微博舆论场的四个误读》，在某种程度上客观评价了微博这个新媒体及微博舆论场的影响，强调微博只是传播技术之一，我们不能赋予微博过多功能，也不能对微博言论过度紧张。[9]

二、微博舆论场的概念与内涵

微博的鼻祖是国外社交网站Twitter,开始也只是用于好友之间的社交。在2006年底，Twitter对服务进行了改造和升级，成为了打破好友局限的即时发送和接收信息的服务网站，迅速成长并受到了广大用户的拥护。国内王兴在2007年创立的饭否网，成为中国大陆地区第一个类似于Twitter的微博服务网站。随后，一些新的微博产品如雨后春笋破土而出，如大围脖、Follow5、贫嘴、新浪微博、腾讯微博等，而新浪微博成为了发展最快最好的一家，根据2015年底新浪微博的官方数据显示，微博用户已达到2.36亿。就学术概念而言，微博的定义大致有三种方式。第一种，主要是参考微博与博客的关系，认为微博是博客的一种或博客的一种变化形式，例如维基百科对微博的定义。第二种，主要关注与微博本身的技术性因素，例如百度百科对微博的定义。第三种，则是将微博的社交功能视为重心，例如，“微博也叫作‘微型博客’、‘即时博客’，是在web2.0时代下新发展起来的一种互联网社交服务，具有集成化、开放化的特点。”[10]

(一)舆论场的概念与内涵

舆论成为人类社会文明的标志和进步的动力，恩格斯也曾说过世界历史进入了“舆论时代”。舆论的定义非常多样化，一种定义认为：舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意见的多数人的共同意见。另一种定义认为：舆论是在特定的时间和空间里，公众对特定的社会公共事务，公开表达的、基本一致的意见或态度。尽管对舆论的定义不尽相同，但“意见”始终是舆论的核心，是舆论的本体部分，舆论传播问题也就是意见流动问题。*参见MBA智库百科，舆论词条，http://wiki.mbalib.com/wiki/舆论。场概念最初源于物理学，以场域视角观之，人类的行为和社会关系会产生各种各样的场。在社会性传播领域，各种交流和传播会产生一个舆论的场域，即舆论场。舆论场是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见也即舆论的时空环境。同一空间人们的相邻密度与交往频率较高，空间的开放度较大，空间的感染力或程度较强，便可能在这一空间形成舆论场。无数个人的意见在“场”的作用下，经过多方面的交流、协调、组合、扬弃，会比一般环境下形成舆论场的速度要快，并有加速蔓延的趋势。这类开放的、公开平等而自由讨论的地方，是促成舆论形成和变动的重要空间。

目前，关于舆论场的分类较为多元，标准也不统一。按照群体分类，舆论场可以分为官方舆论场和民间舆论场。官方舆论场是在报刊、电视、广播、电台等传统媒体和新闻发布机制的基础上建立起来的，旨在宣传和解释党和政府思想方针和社会主义核心价值观，主要反映官方(政府)的意志。民间舆论场则是依靠民众口耳相传，近来则依靠网络等手段，从自身的利益和情感出发，参与社会公共事务的讨论并表达意见而形成的舆论场，发出人民的声音。按照传播媒介分类，可以将舆论场分为媒体舆论场和口头舆论场。口头舆论场自古有之，人们关注一些共同领域、共同问题，从自身感受出发，以口口相传的形式交流意见，形成口头舆论场。随着文字的发明和书写载体的出现，人们有了新的形式表达意见，舆论出现了新的载体，从竹简、丝帛到报纸、杂志、广播、电视等，这些载体逐渐发展成人们交流和沟通的直接媒介，人们通过这些方式形成媒体舆论，发展出媒体舆论场。按照传播载体分类，舆论场又可以分为传统媒体舆论场和网络舆论场。传统媒体舆论场是以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体为依托，采用自上而下的方式宣传官方舆论而形成的舆论场。网络舆论场是在互联网上靠着信息数量的庞大而逐渐聚合起社会的巨大群体性舆论，主要是民间舆论而形成的网络舆论场。[11]

尽管舆论场的分类十分多元化，但有些舆论场是具有重合性的，例如，我们可以说网络舆论场几乎就是一个民间舆论场，而传统媒体舆论场则主要是官方舆论场。如若再进行细分的话，网络舆论场又包括微博舆论场、微信舆论场、端口舆论场等。

(二)微博舆论场的概念与内涵

微博这一社交平台，使六度空间变成了五度空间甚至四度空间，提高了人们的交往频率，紧密了人们的联系。任何人都可以在微博上发表信息，表达思想或表明态度，并使自己的思想或态度得到传播。微博舆论就是公众在微博空间中对某个事件或某种社会现象、热点问题表达自己的意见或思想，并进行公开的讨论，从而在一定的范围中形成具有一定影响力的多数人的意见。而微博舆论场就是借助这种微博舆论的生成与传播而形成的特定时空环境，但它并不是一个单一的时空结构，它其实是由“新媒介场”、“心理场”、“社会场”三部分交汇而成。[12]心理场主要是由个体需要和他的心理环境相互作用的关系所构成，社会场是指支撑社会存在的各种社会存在关系网络的结构，新媒介场则是由于新媒介技术而引起的时空环境的变化。所以，需要指出的是，这一舆论场是一般大众诉求和传播民间意见、民间舆论的“民间舆论场”，它在信息把关、理性表达以及话题跟进等方面都与报纸、电视等传统媒体有所不同。

在微博舆论场这个众声喧哗的巨大舆论场中，既活跃着许多传统媒体官方微博、公众号，又活跃着许多拥有强大粉丝群的名人精英，还有数量庞大的一般网民，NGO组织与企业的官方微博、微信也越来越多。所以，微博舆论场目前已经形成五种相互作用又相互区别的群体，即媒体微博群、网络意见领袖群、草根微博群、政府微博群和企业微博群。每个群体都代表着一定阶层的利益与意见取向，同时又与其他的群体保持着博弈与交融的互动关系。当一个网络热点事件发生后，媒体、网络意见领袖、政府和一般网民们竞相发声，展开热烈的讨论，产生多种观点相互碰撞，多种意见相互交流，在复杂的微博交流互动中，共同推动微博舆情的发展演变。

因为微博越来越庞大的用户群以及即时性、便捷性、裂变式等传播特点的突出，微博舆论的生成与演变越来越迅速，对中国社会的舆论传播格局也产生了越来越大的影响。微博舆论场正成为当今社会最重要的舆论场，各个群体都试图在微博舆论场占有立足之地，使自己发出的声音强而有力，从而引导微博舆论；微博舆论场成为社会不同阶层传递声音与价值的“竞技场”。

三、微博舆论场特征的多维观照

微博用户越来越多，微博舆论形成的速度越来越快，微博舆论场对社会发展的影响越来越大，我们有必要对微博舆论场进行分析，掌握舆论的发生机制与生成逻辑，以便在面对微博舆论场的强大影响力时有应对之策。对微博舆论场的特征进行研究，有助于我们了解微博舆论场的现状并预测它的发展趋势，为舆论引导与治理提出合理的建议。

(一)舆论形成速度快，舆情量级不断突破

从媒介的可使用程度来看，微博的使用方法非常简单且方便。微博用户只需要注册一个账号并具备识字写字能力就可以在微博上发布消息了，甚至可以通过相关联的其他软件账号直接登录而省去注册账号这一步骤，即使对新技术掌握较慢的人群也能迅速具备使用微博的能力。在微博上，用户不需要具有精湛的写作技巧，也不需要长篇大论，每条微博短小精悍的几句话，甚至几个字，更易于信息的阅读和传播。

从内容的呈现形式来看，微博已经富媒体化，用户可以传播文字、图片、声音、视频等多种形式的信息，甚至可以使用文字加图片、文字加视频等组合方式发布消息，比任何传统媒介的传播方式都要更丰富，更具有吸引力，更容易引起关注和引发传播。

从技术手段来看，微博具有关注、点赞、评论、转发等功能。用户只需编辑好内容，然后点击发布，就实现了一条消息的产生，非常便捷。用户也可利用点赞、评论等功能，实现与“粉丝”的互动，也就是实现信息反馈。用户还可以使用关注、搜索等功能，及时获得信息，了解到自己在传统现实中很难了解到的信息。

从信息的传播过程来看，微博作为即时网络的典型应用，充分体现了即时的特点，即信息的生产、传播和反馈过程都几乎实现了“零时间”。信息的生产过程，生产的内容往往为一句话，点击发布即可完成，信息发送简便快速。信息的反馈过程，通过点赞、评论或私聊等功能，传播者可以迅速接收到接受者的反馈。

以上的几个方面，都充分体现了微博传播的即时性、便捷性特点，正因为如此，微博舆论的生成与演变更快捷、更迅速，初现舆情的“2小时全爆发”和“10亿量级”等新特征。例如，2016年4月4日，有一位微博ID为弯弯的博主发出了一条微博，讲述了自己4月3日在北京望京798和颐酒店所遭受的令人心寒的故事。这一微博因为大量段子手转发，发帖量超过10亿，2个小时之内成为全国性公共事件，舆论发酵速度再次被刷新。

(二)舆论主体平民化，公众参与意识增强

人作为群居动物，有自然传递信息的本能。微博的富媒体化，将多种形式的信息传播集于一身，公众参与门槛再次降低。草根群体利用视频、拍照等方式记录生活，传播体验，见证突发事件，参与公共生活，成为一种新的舆情发生机制。随着微博V6版本的不断推广和优化，微博用户在微博平台上的行为不断丰富，体验不断升级，评论、转发、点赞、打赏等功能极大程度地满足了用户的社交体验。根据微博数据中心发布的《2014年微博用户发展报告》[13]显示，用户所发布的微博博文形式多种多样，在每日用户发布的所有博文中，有69%是带有图片内容的，有8.6%的博文含有短链接内容。由“新浪科技”发布的《新浪2016Q1财报》[14]显示，一季度微博日均视频播放量为4.7亿次，同比增长489%。也就是说，现在越来越多的微博用户可通过发表图片、视频、长微博等，来支持某种舆论，扩大这种舆论的影响力，并且这几种形式都是有效且引爆舆论的。

与此同时，科学技术的发展和人们受教育水平的提高，为越来越多的普通大众成为微博用户提供了条件。2016年1月，中国互联网络信息中心发布了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，内容显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，过半数中国人已经接入互联网。《报告》中还提到，我国手机网民规模达6.2亿，使用手机上网的人群占网民总数的90.1%。[15]目前，我国的网络基础设施正在逐步完善，移动网络的速度也在逐步提高，通过WiFi接入互联网的超过九成。

微博作为一种网络社交平台，它有一个很强大的特点就是便捷性，信息发布简单快速，传播速度也快。微博用户只需写出只言片语的简单内容，甚至只拍摄一张图片或一个视频，点击发布即可完成，这对用户的技术要求很低。微博还具有公开性的特点，使用微博的任何人都可以在这一平台上表达自己的观点，为个人言论的发表提供了充足的自由空间，突破了传统媒体平台普通用户难以接近的屏障，吸引了更多普通用户的参与，刺激了他们的创作或表达欲望。这使得相较于传统媒体舆论场中的媒体和精英为主体甚至全部的状况，微博舆论场的主体更加平民化。

2016年3月，微博数据中心发布了2015年第四季度及全年财报。[16]在用户数方面，截至2015年第四季度末，微博的月活跃用户数达到了2.36亿，日活跃用户数达到了1.06亿，其中普通用户占活跃用户总数的96%，达人用户占3%，认证用户仅占1%。这也就是说微博上普通用户几乎占据了活跃用户的总数，而达人用户与认证用户不足普通用户的5%，这些数据更进一步证明了微博舆论场中平民占据主体。

(三)名人左右舆论，导致病毒式传播

名人所指代的是某些领域中的著名人物或集体。而著名人物往往都会对普通人有特殊的影响力，微博中的名人微博就易对微博中的普通用户产生影响，因为名人往往引起“名人效应”。所谓“名人效应”，是指名人的出现所造成的引人注意、强化事态、扩大影响的效应，或指人们想要模仿名人的心理现象。[17]当名人发表、转发或评论某一社会热点事件时，由于他们自身一呼百应的号召力和影响力，以及群体之间的联结与对立可以迅速点燃舆论场的热情，导致信息的病毒式传播与扩散。

而名人微博正是名人、精英等舆论领袖发表观点、影响舆论的阵地。基于现实社会中的知名度和影响力，名人在微博上也易受到广泛关注，拥有大量粉丝。目前，微博上拥有最多粉丝量的是知名女主持人谢娜。微博的评论和转发功能，使名人微博更大程度地发挥了对舆论的影响力。名人精英在微博上发表言论或观点，瞬间就发送到几十万、几百万甚至几千万“粉丝”的主页上，轻轻松松就引来很多人的围观、评论或转发，所以名人精英更易左右舆论。

在和颐酒店女生遇袭事件中，离受害人弯弯发出控诉和颐酒店的微博过去20小时后，她的微博只有249个转发和48条评论。而拥有556万多“粉丝”的微博博主“所长别开枪是我”转发并加评论后，很快他的微博就被转发了七万多次，并在此后两个小时内引发了多个“粉丝”过百万的微博大V的转发、评论，并引起各自“粉丝”的转发等，从而将这一事件变成了一个新的热点话题。由此可见，名人微博对微博舆论的影响力和引导能力，是绝对超过普通用户的。普通用户往往易跟随名人微博而去关注某一事件，并通过转发等方式选择支持某种言论或观点，从而形成一种舆论，推动此事件向某一方向发展。

(四)微博舆论场内对立性、冲突性强

众所周知，民间话语与政府话语一直存在着互动与博弈现象，而在自媒体时代，这种现象更加突出。我们已知微博这个自媒体平台，具有传播主体平民化、传播方式更便捷、传播效率更即时、互动反馈更方便等特点，公众可以通过微博参与公共事务，表达自己的意见，甚至具有左右特定事件走向的能力。可以看出，微博已经影响了当今社会的言论格局，对民间话语与政府话语的表达都产生了影响，对民间舆论与政府舆论可能产生的对立与冲突提供了条件。

微博传播的特点给民间话语的表达拓宽了渠道和影响力：微博扩大了公民行使话语权、表达权、知情权、参与权和监督权的空间；开拓了公民维权的新渠道；使民意诉求更易得到关注和传播；在某种程度上可以对权力部门进行监督。但同时也正是随着民间话语表达能力的增强，某些政府意志宣传与民意的冲突性、对立性显现出来：虚假、负面信息的泛滥危害社会安定，政府维护社会秩序与稳定的难度加大；过重的舆论压力对政府权力的有序行使以及司法独立产生侵犯；信息的公开程度不能满足公众需求，使政府公信力下降；大众跳过正规维权机制而采用制造微博舆论的方式维权。民间话语表达能力的提高和影响力的增强，使民间微博舆论更易形成和传播，使微博上民间舆论与政府舆论的冲突显现。

四、微博舆论场的现状与问题剖析

随着技术的进步，微博的功能不断优化，体验感不断升级，用户也越来越多，并呈现连续增长的态势。中国的舆论场主要为官方和民间两种，在微博这样一个公开的、自由的、可接近的平台上，微博舆论场往往是由普通民众构成的民间舆论场，而不是传统意义上大多代表官方发生的主流媒体所形成的官方舆论场。这样的一个人人可以发声的微博舆论场，对民意的表达具有重要的意义。但同时也因为它的自由和开放，使它容易产生一些不可控的问题，对舆论引导与舆论治理提出了新的挑战。

(一)平民话语，消解舆论垄断

在新媒体兴盛之前，传统媒体通常是专业性、单向性的传播，“集中”表达和“精英”话语占据主导地位，普通民众很难获得话语表达的权利，也就是很难获得“传媒接近权”。在这种情况下，传统媒体就成为了话语的集中控制者和信息的垄断者，这样，普通民众即使在面对与自己利益相关的问题时，也不得不保持沉默。而随着互联网的发展和微时代的到来，一个更加开放的、自由的多元化新世界呈现在大众面前，激发了他们的自我表达欲望和自我权利意识。而微博更是彻底击溃了传统媒体的垄断性，它使人人都有表达自我的欲望和机会，它的诞生顺应了时代潮流，满足了大众需求，对社会的发展具有重要意义。

新闻学者喻国明教授说：“微博可以产生‘核裂变’效应，形成信息的高速大范围传播，它可以让每个人都发挥过去只有媒体能发挥的作用。”[18]这句话强调了微博是一个自媒体，人人享有“媒介接近权”，也表达了微博在信息传播方面的强大。微博使传播者和接受者的界线变得模糊，微博上的用户可以既是传播者又是信息的接受者，他们可以将自己的意见或思想及时表达出来或者对某些信息做出反馈。除此之外，传统媒体也逐渐受到普通民众的影响，它们不得不面临转型，它们需要考虑大众想要关注的内容，以此来维持自己的阅读量和吸引力，改变了以往媒体单方面决定要传播哪些信息的状况。

微博空前拓展了平民话语表达的空间，它的低门槛的进入方式和传播的高效率使政府更容易了解民意，至少能快速了解到一部分民意。2010年“微博元年”的微博问政，就是民众利用微博来表达民意、传达信息的一个良好案例。除此之外，微博用户还可以在微博上发布有关政府或部门办事不力的相关信息，以此来对政府进行监督并通过形成舆论等方式，间接促使政府或相关部门提高办事效率。总之，微博可以使民意得到表达，也可以使政府受到监督，对于社会的健康发展具有重要作用。

在微博这个信息汇集的平台上，在“核裂变式”的传播模式下，每个民众都有可能成为舆论的中心，对舆论场产生影响。或许并不是每个人的话语都能引起广泛关注，至少微博提供了这种可能性。在和颐酒店女生遇袭事件中，当事人弯弯一度成为舆论的中心，而她也只不过是一个普通人而已。微博提供了平民话语表达的机会，使平民不得不沉默的局面一去不复返，微博舆论场中一定会有越来越多的平民话语。

(二)谣言泛滥，真实信息匮乏

谣言是指被捏造出来的、没有相应事实根据并以一定手段进行传播的言论。在未明示或暗示受众虚构的情况下，捏造及传播与事实不相符甚至相反的言论就是谣言。微博谣言就是指没有事实根据、被捏造出来的以微博平台进行传播的信息。流言指的是广为流传或无根据来源的说法。微博流言就是指在微博上广为流传的或无根据来源却得以传播的信息。基于微博的时效性和开放性，笔者在此处将微博流言归入微博谣言的内容下。多次发生的谣言案例如“金庸去世”、“盐价飙升”等，使我们不得不承认，微博已经成为谣言滋生的温床，并使谣言得以传播。

目前我国的互联网监管机制还没有健全，这给一些不怀好意或别有用心的网络水军提供了传播虚假消息的机会，甚至某些谣言还利用实名制来证明自己的真实性。传统媒体的把关人，通常是具有专业素质的精英，他们通常可以对信息的真实性作出判断，只发布真实信息。而微博时代，人人都是自媒体，人人都是信源，传统意义上的把关人力量弱化，普通大众成为信息发布阶段的把关人，而他们往往没有专业的素质或缺乏专业精神，难以准确判断信息的真假，成为谣言流出的一个原因。微博的低门槛性、便捷性、时效性使微博信息数量大大增加，信息的监管难度较大，不能及时有效监控所有用户，也不可能过滤所有信息，这使谣言的传播有机可乘。另外，微博难以追究责任也是谣言滋生的一个原因，在微博上即使说错话也几乎不会受到惩罚，很多人往往因为利益的诱惑就做出了错误的选择。

中国传媒大学互联网信息研究院在2015年发布的《新媒体蓝皮书》的调查显示，有近六成的假新闻首发于微博。面对新媒体迅速发展的压力，并随着专业精神的流失，许多处于转型期或转型之后的传统媒体迫不及待地要吸引受众，导致盲目追求抓人眼球的效果而忽略了新闻的真实性，使微博上的假新闻数量远远多于传统媒介上的数量。除媒体外，也有很多普通用户出于圈粉、出名或金钱利益等目的，利用大众的猎奇心理，发布一些耸人听闻或千奇百怪的假消息，以此来获得关注。获得关注的同时，谣言也散播了出去。

抓人眼球的假新闻、假消息都容易使用户被操控，形成某种舆论和情绪，做出不利于社会发展的事情。2016年5月16日，环球网发表文章发布了大陆赠台大熊猫“团团”得犬瘟热死亡的新闻，引发微博网友的大量关注，而随后台媒证明“团团”一家好好待在动物园，并未死亡，证明了这是一则假新闻。这则假新闻如被有心人利用，有可能引发民众的情绪，造成不可预估的后果。

(三)多元博弈，舆论众声喧哗

随着微博用户越来越多，裂变式、即时性的传播模式使微博形成舆论的速度越来越快，对中国社会的舆论传播格局具有越来越大的影响，微博舆论场已经成为当下最重要的舆论场之一。正因为它如此重要，所以各种各样的势力都想要在微博舆论场有一立足之地，这就出现了多元博弈现象。

正如前面所说，微博舆论场的主体逐渐平民化，平民话语的表达更加充分，但正是如此产生了平民话语表达与统治层面之争。微博在赋予平民表达权利的同时激发了他们的权利意识和参与意识，他们往往会热衷于关注和参与某一事件的发展，这使得他们在微博上发布自己希望事件如何发展的言论。如前段时间发生的“天津塘沽爆炸”事件，大量网友希望官方公布真实的伤亡数据等内容，而官方往往有自己的办事方式，不希望受到民众的干扰。

精英文化与大众文化、精英话语权与草根话语权之争一直都存在。在传统媒介时代，精英掌握绝对的话语权，精英文化也占据主导地位，难以获得话语权的草根不能将大众文化加以推广。随着新媒体时代的到来，尤其是微博这一自媒体，使普通大众获得了发声机会，希望推广大众文化，而精英们通常不能接受大众文化，于是就开始了博弈。例如，在微博上会有用户发布恶搞图片、恶搞表情包、恶搞视频等，普通大众往往会追随这些东西，而精英们通常表达反对的声音，认为恶搞很低俗。

微博的“零进入壁垒”、民主化特性，使其成为了引导舆论的有力渠道。每个人都可以在微博上发表言论，并且言论具有匿名性、免责性，使得微博成为民众发泄情绪的途径，也出现了真伪混杂、正负面信息强烈碰撞、良莠价值观激烈冲突的特点，海量信息的流动甚至掺杂谣言和煽动。[19]由此看出，真实与虚假、正能量与负能量、高尚与低俗的博弈也充斥于微博舆论场中。

(四)理性黑洞，舆论跟风与极化

据百度百科的解释，跟风一词，在广义上讲，是指学习、跟随一种风尚或者潮流，是一个中性词。狭义上讲，是指不管是否切合实际，只一味盲目地跟随潮流，是一个贬义词。通常情况下，我们都是把跟风当做一个贬义词来使用，指没有或者缺乏自己的主见，不经过仔细思考，就盲目跟随突然盛行起来的东西，盲目参与、学习、模仿潮流，某种程度上来说是一种价值观缺失的表现。跟风现象的出现，是多元文化格局中主流文化引导能力弱化的一种表现，而作为自媒体平台的微博上，这种现象更加严重，主要表现为言论、观点的跟风，盲目追随别人的观点，从而形成一种舆论导向，而通常这种舆论都缺乏理性，不适宜传播。

微博上跟风现象严重，有一部分原因是现实中跟风的人也跟风上微博，而这些人往往有一个共同点就是没有自己的观点，他们往往别人说什么自己就说什么。他们活跃于微博，就不会放足精力在工作和学习上，也通常不会花很多时间去读书思考。他们忽略了充实自己头脑和思想的有效途径，却寄全部希望于“大林子”一样的网络世界。所谓“大林子”，是说林子大了什么鸟都有，而微博也是使用用户多了，什么人什么事都有。很多人都觉得活跃于网络上是一件很能提高智商、增长见识、很有意义的事，而实际并非如此。很多人提不出什么高深的见解，语言能力也捉襟见肘，而他们却急于对每一个热门事件都作出充满智慧和激情的评论，好获得别人的赞扬和追捧，以满足自己那可怜的幸福感。于是，他们开始抄袭别人的观点和论调，把那些他们认为好的观点稍微润色或者直接复制粘贴，就成了自己的观点，发布于微博来显示自己对某一事件的“非凡见解”。值得说的是，真正有见地的人所发的观点往往客观又有理可循，而一些经过“加工”的言论标榜语言犀利以吸引关注，却通常是言辞偏激、偏见横生甚至是由虚假消息构成的。这样的言论所形成的舆论导向，不理性、负能量、坏影响成为特点，对正确的舆论引导造成了困难。

现在很多人每天必做的事情就是刷微博，刷微博已经成为一种习惯。而现在的微博充斥着负能量，很多言论都三观扭曲了，讨论已经不是主题，取而代之的是“口水战”，不理性的舆论导向影响也越来越大，这就使那些不会独立思考、缺乏主见的人更易受到影响，从而进一步提高了正确舆论引导的难度，形成一个恶性循环。如若不加以控制，负面影响恐怕会越来越大。

(五)道德绑架，舆论偏离轨道

“道德绑架”是指站在道德的制高点上，以看似道德的逻辑去约束或规范别人的行为。以道德为筹码，要求个人或群体不得不做出某种行为或事情。在某些情况下，“正义绑架”也属于“道德绑架”的一种，“正义绑架”即以正义的名义要求他人做出某种行为或事情。尤其在负面舆论事件中，为弱者、受害者发声，这是舆情强化道德感的表现。但部分人站在道德制高点上，以近乎圣人的要求批判涉事者，将其错误上升到原则问题、人性问题，以俯视的姿态揭发道德崩塌的现象，往往导致舆论偏移。

例如某让座事件：四川达州八旬老人李某坐动车到成都看病，因只买到达州到营山的站票，老人在南充站被座位的主人请了起来，老人女儿恳请挤一挤被拒，之后一中年男子让了座，老人女儿说：年轻人应该多学学。座位主人委屈回道：坐自己位置错了吗？回溯以往的让座风波，舆论几乎一边倒地选择了弱者，对未让座者进行轮番的“道德轰炸”，而这次老人的女儿似乎也是试图对座位主人进行道德绑架。尊老爱幼、爱国爱家都是中华民族的传统美德，可往往就是有一些不怀好意的人利用这些美德强迫他人，如各大社交平台上都常见的“不转不是中国人”、“不转死全家”等内容。众多网友都表示，看到这些信息不转心里感到不安，转了又感觉很反感。2016年3月，腾讯方面已经对相关行为或内容作出了举报、封号、信息拦截等处罚，以期减少道德绑架内容的传播。而新浪微博方面并没有针对这类信息的处理方式，类似这种标题仍随处可见，仍在刺激着用户的感官，引起公众的反感。

再看曾轰动海内外的雷洋案事件，在整个网络上都成为了大家关注的焦点。这件案子引发了舆情涌动，基本上都是要求追查真相与追求公众知情权的民意，质疑警方的呼声越来越高涨，而这是有原因的。事发地昌平警方的声明与死者家属的控诉有着很大程度的出入，而警方非但不能准确公布执法过程的具体情况以及事件的相关证据，却一而再、再而三地强调雷洋嫖娼，试图以雷洋嫖娼失德来证明雷洋在嫖娼被拘捕途中死亡并不光彩，他不值得大众同情。由此，我们可以看出，昌平警方分明是在对公众进行“道德绑架”，企图以雷洋失德为筹码引导公众舆论向雷洋的死并不重要发展，这引起了公众更大程度的不满，对警方的质疑也越发严重。本应是公众信任的昌平警方尚且对大众实施道德绑架，而一般大众又能做到什么程度呢？事实上，道德绑架是一种扭曲的自我赋权，往往会误导公众从众而操纵舆论。

五、微博舆论场的治理与走向

从前面的研究中我们可以看出，微博舆论场是一把双刃剑，一方面，它为平民提供话语权，为信息的传播和接受提供更好的渠道，信息传播速度非常快，另一方面，它造成了谣言泛滥，产生了多元博弈现象，不利于舆论场的健康发展。因此，在今后新媒体时代的发展中，微博这一时空环境仍有可提升的空间，微博舆论场的治理还需要全社会的集体智慧参与其中。

(一)加大信息公开力度，积极引导微博舆论

某些微博谣言产生的原因一方面是大众对信息的迫切渴望，另一方面是公开信息发布不够及时，大众渴望而又不能获得真实信息，这就使虚假信息有了可乘之机。在面对微博对舆论场的强大影响力时，政府等相关职能部门与人员应积极参与其中，在微博舆论场中与博友互动，及时了解微博舆论走向，并扮演好积极引导正确舆论的角色。政府部门这样做，也有利于树立他们亲民为民的形象，获得更多大众的信任，从而产生更积极的影响。在微博用户越来越多、微博影响力越来越大的时代，相关部门开通微博已经成为一种潮流，“微博问政”和“政务微博”已经成为推动政府和人民沟通的重要途径，也是人民获得官方信息、政府了解民意的重要渠道。李克强总理曾强调，微博用户数以亿计，政府信息要及时公开，表达了对微博平台和广大微博用户的重视。

在微博上引导舆论时，相关政府部门要在一定程度上放下思想包袱，在看到与政府唱反调的言论的同时，也要看到支持的言论，正面的言论。政府部门在运营自己的微博时，可以首先在思想上切实认识到信息公开对微博政务的重要意义，并真正在实际操作中把信息公开落到实处，这是获得大众支持、提高权威性、可信度，提升其舆论引导能力、影响力的关键之处；其次，为了政务微博的长远发展，必须所有部门都掌握新媒体传播方式，并加快有关政府微博信息发布与处理公共关系的体制机制建设，组建专门负责政务微博发布的队伍，构建网络舆情信息监测体系，这是必要的机制和组织保障；其三，传播内容上，各级各类政务微博要根据自己的部门特点做出所属领域的特色，并采用图片、视频、链接、长微博等多种形式发布信息，做到提起博友的兴趣；其四，传播技巧上，政务微博可以放下包袱，积极向目前的草根知名微博学习，学习他们的叙述方法和与“粉丝”沟通的技巧，从而贴近广大微博用户。

政府在通过以上几种方式加强微博舆论引导能力的同时，也应加强对微博海量信息的监测和监管，争取过滤虚假信息和不怀好意的煽动言论。在这方面，政府可以通过与微博合作的方式，如ID为“微博辟谣”的辟谣博主，以及微博与公安部合作出台的“全国辟谣平台”，都是政府与微博合作并利用广大网友的力量来进行辟谣的平台。政府也可尝试在对信息进行监测的基础上建立一个自动辟谣机制，2016年1月清华大学曾研究过自动辟谣机制的有关建立框架，只不过并未成形，政府可据此进行研究。

在几乎全民微博的时代，政府开通微博已成为潮流，在今后的微博舆论场中，政府的作用会越来越大。

(二)构建舆论监管体系，加强网络安全立法

随着微博信息和微博用户越来越多，虚假信息数量也随之增加，大众受到负面影响的可能性也增加，加强信息监管是刻不容缓的事情。加强信息监管，不只是政府应该做的事情，微博团队、媒体人也即精英，都应该负起相应的责任。正如前面所说，政府可以尝试建立自动辟谣机制来澄清谣言，除此之外，还可以在微博上增加专门的网络警察即“微博警察”，负责关注有关社会事件的信息或言论，加以排查。微博团队在运营微博时，应及时对微博舆论发生、发展过程中的信息加以鉴别。到目前为止，微博运营团队已经有了某些处理标准和案例。他们在针对某些微博问题用户时，会采取使用、删帖、封号等强制手段，阻止问题信息的流出。微博团队也经营官方微博账号，并运行了舆情监测系统，在面对虚假信息或被操控的舆论时能及时发现问题，并及时发布权威信息，阻止消极影响的进一步扩大。微博团队还鼓励广大用户进行实名认证，并与多方软件进行合作，争取明确用户身份的安全性，以此更方便进行信息监管。相关媒体人毕竟是具有专业素养的精英阶层，并且对社会负有一定责任。他们在面对消息或新闻时，应对信息真假进行甄别，并在自己的微博中对虚假信息进行澄清说明，以引导博友看清事实真相。

在加强信息监管的基础上，有关微博信息传播的法律法规也应建立并完善。“法律的存在能帮助预防不道德和破坏行为，法律作为道德规范的基准，使得大部分人能在此道德范围内进行他们的活动。没有界限，就很难确保没有影响和侵犯别人的情况。”[20]由于微博传播存在着不少缺陷，通过立法的形式对其加以规范已显得迫在眉睫。目前，我国还没有针对微博中出现的问题建立相关的法律法规，但可根据《宪法》《互联网信息服务管理办法》《中国公共互联网管理办法》等法律法规的部分条款进行处罚。但这些法律法规毕竟不具有针对性，在面对微博传播出现的新问题时可操作性不强，因此应建立有关微博的规章制度和法律条例，明确任何部门、企业、个人在微博上的权利义务和法律责任，保障微博的健康发展和舆论场的有效运行。

(三)传统媒体传播主流价值，积极引导舆论

在自媒体时代，新媒体正以其强大的传播功能，影响着传媒格局和传播秩序，推动着传统媒体的转型。在这样的背景下，有人认为传统的新闻媒体必定会被微博等新媒体取代，其实不然。以报刊为主的传统媒体，仍然具有较高的威信力和权威性，有责任大力倡导社会主流价值观，营造健康、向上、崇高的舆论氛围，防止部分人群社会价值观扭曲和价值观虚无。

传统媒体可以在微博上发表有关热点事件的新闻评论，表明自己的态度和立场，并通过这种方式引导大众以正确分析新闻事件和解释社会现象。传统媒体具有了解热点事件的途径和方法，可以及时了解事件的发展，辨别信息的真假，在官博上发布有关消息来澄清谣言或假新闻，使博友获得真实信息，减少负面影响。主流媒体的官博或一些专业的媒体人微博账号可以发挥观点供给的作用，在热点事件发生后多发表一些有利于观众正确看待事件的观点或发表客观公正评价事件的观点，以此来减少偏激言论或歪曲事实的舆论的出现。传统媒体还可以通过微博发挥议程设置作用，不仅引导博友“看什么”，还可以通过新闻评论等方式引导网民“怎么想”，来引导正确的主流舆论。从事传统媒体微博运营工作的往往是具有专业素养的新闻工作者，这些媒体人应该充分发扬专业精神，证实消息或证伪谣言，或者从源头根本上控制假新闻的出现，以此来创造更好的微博舆论环境。

传统媒体还要在微博上推广正确的网络道德，在微博的互动中，要引导公众独立思考问题本质，深入了解事件全貌，做到理性发言、理智讨论；要关注意见领袖的发展，鼓励他们尽可能在自己熟悉的领域的有关话题上发表有独到见解、有深度的意见，做到言之有物、言之有理；要引导和鼓励公众学习、了解国家的法律法规、方针政策，做到合法合理发言；要发挥模范带头作用，鼓励大家尊重他人的发言权与表达权，反对话语霸权。除此之外，主流媒体还要着重发挥培养主流意见领袖的便利性，要使媒体的意见领袖在政治素质上稳重合格，在专业业务水平上扎实过硬，使他们在舆论话语中广受欢迎，具有比较强的舆论研判和引导能力。[21]他们在微博舆论场中的有效发言将极大地促进这个舆论场的健康发展，将会对微博舆论的正确化、理性化产生正面影响。

(四)微博用户强化自律意识，传播理性声音

有什么样的网名，就有什么样的网络。如果我们把微博当做传播信息、交流观点、碰撞思想、讨论事件的自由国度，则博友素质的优劣，决定着微博的善恶。在越来越大的影响力面前，微博的长处与短处，都不能小觑。权威人士方兴东在谈到博客时认为：“博客出现的种种问题，应倾向于通过自律的方式加以解决。”自律，是指遵循法律并以此为基础而进行的自我约束，是一种规范自身的手段。微博的约束，也更多地倾向于自律。自律在微博的监管机制中起着最基础的作用。

有一大批人不主张进行微博立法，认为对微博立法会限制话语的表达，影响中国微博的发展。但是，他们极力主张通过道德自律的方式来解决目前我国微博发展中出现的问题，加快微博道德规范体系的建立和增强微博的自律性是十分必要的。因为，道德是通过人内心的自我约束力来规范人的行为的，增强人们在微博空间的自我约束力有利于减少和防范违反法律、违背道德的行为的发生。譬如，早在2010年2月份河北省石家庄市就曾举办过博友签署《博客圈自律公约》的活动，有一万多名博友签署了该公约，是博友们支持自律的一种活动。再比如新浪微博的网友自律公约：网友发言要文明、理智，反映客观事实；网友可积极参与举报不良信息，共同营造文明氛围；网友发布内容不辱骂他人，不进行人身攻击等，不传谣、不造谣，对所有传播信息负责。虽然其约束力还有待考量，但至少是网友们和业内同仁努力的结果。

目前，微博舆论场主体越来越平民化，大众在表达自己的观点、传达自己的思想时，也容易出现强势舆论打压弱势舆论，使“沉默的螺旋”现象严重，也容易出现持偏执意见的人煽风点火等现象。这就需要微博用户加强自律，发表积极健康的言论，通过合理方式传达思想。并且，应明确每个人须承担的社会责任，减少因微博免责性强而出现的任意谩骂、诋毁、抄袭等现象。此外，公众的能力即媒介素养对舆论场的建构也有很大影响，他们能否做到在了解事件全貌之后再发言、能否做到独立思考并发表独特见解而不是盲目跟风、能否做到尊重他人的话语权而不是霸占话语权都对微博舆论场的建构产生影响。据2015年《微博用户发展报告》显示，拥有大学以上高等学历的用户是微博的主力用户，占比高达76%。清华大学曾对微博谣言进行研究，认为大部分谣言影响力较小，且会在一周内被用户举报并辟谣。由此可见大部分微博用户都可能具备正确处理微博信息并加强自律的能力，相信在网友的努力下，我们必将在中华民族传统道德的基础上构建起良好的网络道德体系。

(五)打通不同舆论场，实现共识最大化

目前，我国的舆论场主要分为传统舆论场、网络舆论场和民间舆论场。其中，民间舆论场又可以分为微博舆论场、微信舆论场等子舆论场。依托移动互联网的自媒体的产生和发展，极大地壮大了民间舆论场，改变了舆论场的格局。民间舆论场的代表性媒介是微博、微信，而官方舆论场的主要依托媒介仍是传统主流媒体。也就是说，民间舆论场已经与微博舆论场相联通，而传统舆论场依托传统媒体的垄断性优势，与民间舆论场的微博、微信保持着一定的距离。虽然民间舆论场中的一些混乱现象也引发了传统媒体的持续介入，但在自办的微博舆论场的发言仍较少，话语方式僵化，影响力不大，打通多个舆论场仍需努力。

笔者认为，要打通这几个舆论场，可以将微博舆论场作为手段和中介。主流媒体可以依靠其公信力和权威性，通过微博实现信息传播以发挥其舆论影响力，实现官方政策信息与民意的水乳交融。主流媒体可以通过微博这一开放式平台，集成各种新闻资源，实现“一站式”的运营，随时保持品牌影响力和舆论引导力。主流媒体要成功进入民间舆论场，必须要颠覆以往传统的传播方式。其一，主流媒体微博发布、评论和转发的内容，必须在弘扬社会主义核心价值观的同时兼顾舆论引导艺术，并注重新媒体的时效性、趣味性。其二，主流媒体在发挥议程设置功能时必须充分与网络舆情互动，通过舆论热点和受众关注度来决定设置的议程。其三，主流媒体必须改变以往“是什么”的叙述方式，不能像以往的“新华体”、“人民体”那样严肃，也不能像“咆哮体”那样随意，应体现出鲜明的语言风格。

同时，发布新闻仍是主流媒体的主要内容，而“微博新闻”也是主流媒体成功进入民间舆论场的重要中介。主流媒体微博应成为规范化的“微博新闻”的领跑者，尤其应该在捍卫真实性、杜绝假新闻和避免假沟通等方面做出榜样。“微博新闻”除了遵守一般的写作规范，还应充分与微博传播特点相结合，应更加简短、单位信息量更大、更引人注意，还可以配以图片、视频、短链接等传播形式。如果主流媒体可以做到以上几点，那么主流媒体舆论场与微博舆论场、民间口头舆论场的无缝连接和无障碍沟通则指日可待。

手机的智能化和社交平台的联通使全球视野下的社会运动进入新阶段。在微博舆论场中，具有共同利益诉求的用户很快成为好友，聚集成临时群体，他们充分表达群体诉求的愿望，在舆论领袖的参与和组织下，舆情表现出从线上到线下的趋势。与传统社会运动不同，新媒体时代的社会运动集结速度更快，舆论瞬间引爆，容易引发冲突情绪和安全问题，加剧社会对立和激化矛盾，因此对舆论治理提出了更高的要求，全社会更期待微博舆论场风清气正，为社会共识的培育提供源头活水。

[1]Laura Oliver.Twitternewschannelplansonlineexpansion[EB/OL].http://www.journalism.co.uk/5/articles/533390.php.2.Feb.2009.[2]DAN Gillmor.WetheMedia:GrassrootsJournalismBythePeople,ForthePeople[M].O’Reilly Inc.,2004.

[3]Raacke J,Bonds-Raacke J.My Space and Facebook:Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-networking Sites[J].Cyberpsychology&Behavior,2008,11(2):37.

[4]侯文昌.涵养理性舆论场传统媒体仍需努力[EB/OL].正义网，http://www.jcrb.com/IPO/yqyj/201305/t20130520_1114308.html.2013-05-20.

[5]张显峰.传统媒体最大危机是忘了“读者”[J].新闻与写作，2016(3):74-76.

[6]熊湘漪.传统媒体发展新媒体的现状及出路[J].经济与社会发展，2012(7)：114.

[7]徐琦.浅析新媒体舆论场的趋向、突破与治理[J].新闻研究导刊，2013(11)：48.

[8]赵伟.悲喜交加的微博舆论场——一种综述的视角[A].中国传媒大学第六届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].北京：中国传媒大学出版社，2012:16.

[9]刘海龙.对微博舆论场的四个误读[J].人民论坛，2012(6)：22-23.

[10]张斯琦.微博文化研究[D].吉林大学，2012：16.

[11]王国华，肖林，汪娟，周海灯.论舆论场及其分化问题[J].情报杂志，2012(8)：1-4.

[12]王艺.对微博舆论场的传播学解构——以“温州动车事故”的微博传播为例[J].新闻界，2012(1):6-9.

[13]微博数据中心.2014年微博用户发展报告[EB/OL].http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=215,2015-2-27.

[14]新浪科技：微博2016Q1财报[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2016-05-12/doc-ifxsenvm0294013.shtml，2016-5-12.

[15]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/，2016-1-22.