浅议新《广告法》中名人代言虚假广告连带责任规定

金　钊

吉林财经大学法学院，吉林　长春　130117



浅议新《广告法》中名人代言虚假广告连带责任规定

金钊

吉林财经大学法学院，吉林长春130117

摘要：随着我国经济水平的提高，市场经济的竞争也愈演愈烈，广告成了很多商家商家宣传商品，并在激烈的竞争中脱颖而出的重要手段，而有名人代言的广告商品更会受到广大消费者的追捧。但现实生活中，很多不法商家为了自身的利益，恶意夸大自己商品实际情况，为其做虚假的陈述，欺骗消费者从而提高自己商品的销量，其中不乏由名人进行代言的广告，由于名人代言的介入，无疑会增大广告的受众范围，使虚假广告中的产品造成更大的社会危害。随着2015年9月我国新《广告法》的实施，对于名人代言虚假广告的行为有了法律上的规制，是我国广告法律体系完善的一大进步。

关键词：虚假广告；新《广告法》；连带责任

一、新《广告法》中关于名人代言虚假广告承担连带法律责任的规定

新《广告法》第五十六条规定了名人代言虚假广告应承担的民事连带法律责任，这也是本次法律修订的最大亮点。关于名人代言虚假广告承担何种法律责任一直是学界争议的焦点，笔者在下文中也会对代言人承担法律责任的相关学说进行简要的介绍。该条主要规定了名人在两种情况下与广告的发布者、广告的经营者承担连带责任。一是，名人代言了波及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，并且给消费者造成了损害。二是，名人明知或者应知其广告虚假还为其进行代言，并且给消费者造成了损害。这两款规定都是以给消费者造成实际损害为前提的。这条规定有利于消费者寻求因虚假广告产品或服务被损害后的救济，虚假广告的经营者很有可能在商品或服务出现实际损害后逃之夭夭，消费者的人身权利、财产权利被侵犯后，不知找谁进行维权，有了这样的规定使消费者摆脱了被侵权后救济无门的困境。不但如此，该条的规定还给要进行代言行为的名人一记警钟，让其时刻记得其代言虚假广告的行为是要承担法律责任的。

二、新《广告法》名人代言虚假广告承担连带法律责任规定的不足

新《广告法》中的关于连带责任的法律规定，加重了广告代言人虚假代言的民事责任。显然代言人，特别是一些名人、专家从事代言行为获取高额报酬，实为利用其高知名度影响和引导广大消费者，因此理应为其行为承担法律责任。这些名人、专家获得的报酬表面上看是从广告主那里得来的，实则通过产品销售后转嫁给了消费者，他们没有理由逃避相应的法律责任，这样“一刀切”的做法，必然有其不合理以及不足之处。新《广告法》对于名人代言虚假广告，是做了规定，并且为消费者维权提供了有效的法律依据。但仅仅只有这样一个法条，一句话是不够的，必须要有更加具体的规定，从而对类似的行为加以区分，加以细化，做到将法律条文与实践相结合。

民事连带责任规定的不足之处主要有：第一、法律条文过于简单生硬，缺乏相应的司法解释，无法应对较为复杂的现实变化。法条中只用一句话概括，没有更加具体、细化的规定。如何判断“明知”，如何判断“应知”，如何判断代言人没有过错。这三点不能只凭当事人口供，应当设立更加严格的标准，从而在司法实践中更好的运用，更好的实现设立此法条的初衷，更好的维护广大消费者的合法权益；第二、缺乏与之相应的程序法规，没有细致的追责体系。代言人对产品进行审查是杜绝虚假广告的必经之路，而如何进行审查，审查到什么程度，才能免除连带责任的承担，则是新《广告法》没有明确的。明星代言的产品出了问题，明星固然逃脱不了干系，但是毕竟明星只是代言，生产商才是伪劣产品的罪魁祸首。没有明确的审查程序，容易导致明星承担的责任过大，压力过大，名人人人自危，无人敢出面代言，也会对广告业产生极大冲击造成不良影响并产生消极的社会效应。第三、对于名人代言人主观上无论过错大小均采取一刀切的方法，承担民事连带责任，有失公允，主观过错程度与应负责任大小，应在合理范围内做适当区分。笔者认为应当名人的主观恶性进行判断，故意和过失应负不同的法律责任，从而完善代言人的连带责任，有区别的适用连带责任。第四、没有明确名人代言人应尽到的法律义务。法治社会中没有无义务的权利，也没有无权利的义务，任何人通过行使权力从而获得利益时，也必须要履行相应的法律义务。通过代言广告，名人可以获得两项利益：一是广告代言费，二是进一步提高自己的知名度。获益颇丰就应该承担与之对等的义务，笔者认为，义务主

要应该是对于生产经营者的生产资格、产品质量合格证明和其他必须的相关的形式审查，以及在关于广告内容的真实性、合理性进行简单验证的注意义务。

三、关于连带责任规定不足之分析

笔者认为导致新《广告法》中关于虚假广告代言人承担民事连带责任规定不足的主要原因有：第一、法律本身所具有的滞后性。微信微博目前也是虚假广告诞生的温床，很多虚假广告已经不再通过电视广告，而是通过名人微博或者朋友圈来进行虚假宣传，推广自己的产品，法律的滞后性是一个无可争议的理论事实，我们只能尽可能让法律跟上现实生活而不可能随时同步，但是新情况一旦出现，立法者就应当及时做出相应举措来进行应对；第二、没有对“广告代言人”这一名词和什么是“代言行为”做准确区分和界定。新《广告法》仅对虚假广告和代言虚假广告如何承担责任做出了明确的定义，但是却没有对更为基础的“代言行为”做出明确的界定。第三、提起诉讼对于遭受侵害的普通消费者来说费时、费力、费钱。遭受一般侵害的普通消费者自身获得的赔偿有限，而诉讼费用有可能会比自己所能得到的赔偿还要多，民事诉讼程序有时过于复杂，并且消费者个体相对一些名人、明星来说是弱势群体，在没有更多支持的情况下，维权成本过高，直接影响消费者提起诉讼的积极性从而导致更多实际情况下关于虚假广告代言人民事连带责任的规定不能更好的体现其应有的价值。

不论是学者建议还是国内民意，都只能为中国立法提供参考，无法起到决定性作用。真正能够决定名人代言虚假广告的民事连带责任的，还是在于基础法理。在现实生活中，会遇到更加复杂的情况，因为名人、广告主实施的行为对于消费者损害的发生均具有原因力，所以，名人代言行为与广告主产品侵权行为也就满足了承担民事连带责任所应具备的全部条件。故此，名人承担连带责任也就有了充分理论依据。如今在学界，广告代言人承担连带责任己经成为主流观点，并且这一观点在我国的新《广告法》中得到确认。广告代言人存在故意的主观心态时，根据法律应当适用连带责任，即便是广告代言人仅存在过失时，适用该责任也是有理论依据的。在实践中，对于不区分广告代言人主观过错大小、不区分代言人类别一律适用连带责任的公平性问题常常会遭到质疑，但广告代言人侵权承担民事连带责任毋庸置疑，至于不加区分统统适用连带责任是否过于严厉，我们还可以以此为基础在公平、合理的范围内通过制度设计完善代言人的连带责任，如有区别的适用连带责任。同时，笔者认为，名人代言应适用过错推定责任原则，也就是指名人假若没能找出证据证明自身无过错的存在，就可被认为自身有过错，因此需要承担民事责任。这种归责原则的灵活之处在于他的举证责任不是单纯的由受损害的消费者来承担，证明自己是否有过错则是由代言的名人来承担，不然就得承担民事责任。这种举证责任不但具有可操作性也具有现实可行性，最重要的是可以在一定程度上督促名人在接广告的时候要自我约束，做好审慎的义务。这不仅有利于消费者的维权，又有利于名人代言行为的保护和约束，正可谓是做到了公平公正，一举两得。

[参考文献]

[1]宋亚辉.虚假广告的立法修订与解释适用[J].浙江学刊，2015(06).

[2]贾军，马玥.虚假广告代言行为中明星法律地位的探究[J].社科纵横，2015(01).

[3]朱昀.名人代言虚假广告的法律规制[J].经营管理者，2014(01).

中图分类号：D922.294

文献标识码：A

文章编号：2095-4379-(2016)22-0193-03

作者简介：金钊(1990-)，男，汉族，吉林长春人，吉林财经大学法学院，法律硕士在读，研究方向：经济法。