社会化媒体时代社会主义核心价值观传播创新研究

张明海，周宏军，张友奇

社会化媒体时代社会主义核心价值观传播创新研究

张明海，周宏军，张友奇

通过社会化媒体传播社会主义核心价值观是一项艰巨而复杂的系统工程，必须要注重传播创新。在传播模式优化方面，要实现文本输出向人本传播的路径转向。在传播话语构建方面，要体现宏大叙事与平民叙事的有机耦合。在传播渠道整合方面，要追求单一媒体转向多重媒体的集群效应。

社会化媒体；社会主义核心价值观；传播模式；传播话语；传播渠道

社会化媒体（Social Media）是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，包括在线社交网站、在线视频网站、在线论坛、实时通讯系统以及微博、微信等。作为用户社会交往和信息分享的平台，社会化媒体开启了“用户中心时代”，推动了互联网发展由门户时代向社会化媒体时代转型的重大改变。在这媒介多样化、传者多元化、信息海量化、受众个性化的传播新环境下，优化社会主义核心价值观网络传播模式，重塑传播话语体系，形成多重媒介整合传播的集群效应，是进一步彰显价值观“最大公约数”、凝聚社会共识和推动思想政治教育大众化必须解决的重要问题。

一、传播模式优化：文本输出向人本传播的路径转向

从一定意义上看，作为族群的价值观传播总是呈现出既有的形态化和模式化特征，在社会主义核心价值观培育与形成过程中，由于价值观传播物质载体的瞬息更替，因而也必须要采取适应现代传播媒介发展规律的价值观传播模式，实现由“文本输出”向“人本传播”的路径转向。

传播是指社会信息的传递及其系统的运行，是人与人之间、人与社会之间，通过特定的意义符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。传播学四大奠基人之一、美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出了著名的“5W”传播模式，即谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）[1]（P35-36）。这是最具代表性的对大众媒体传播线性模式的总结理论，即大众媒体将讯息文本由传播者单一渠道地输送到受众那里，受众作为传播的实体终端。这种传播模式中，受众处于被动地位且没有对讯息文本选择的余地，传播者传播什么，受众就接受什么。

尽管社会化媒体的应用在网络1.0时代已经开始出现，但在1.0时代的互联网是以门户网站为核心的，门户模式依然是对传统大众传播模式的沿袭，无法摆脱以编者为中心的桎梏，传受关系体现出极大的不平等性。而今天的Web2.0甚至Web 3.0时代，互联网的重心正在转向社会化媒体，实现了从“以信息文本为中心”向“以人为中心”的传播模式的重大转移，人而非信息成为传播的中心，社会交往而非信息交流主导着社会信息的传播模式。[2]网络传播技术的快速发展打破了传统媒体的一元传播格局，创新了人们人际交往、相互依存和日常生活的方式，其不可避免地也将对一个群族的价值观传播产生重大影响。社会化媒体时代社会主义核心价值观传播模式的人本化路径转向，其着力点应该在以下几个方面。

1.构建大众广泛参与的多元传播主体格局

社会化媒体形态的多样化和使用的低门槛，直接带来了个性的张扬和传受关系的平等，为扩大公众政治参与和价值分享提供了无限可能，传播主体从国家主导向大众参与转变，有利于形成社会主义核心价值观传播主体的多元格局。如社会化媒体的典型代表微信，能将语音、文字、图片、视频、手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱、LBS定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别等信息载体融为一体，实现多媒体交往平台的集成共享，统摄人际传播、群体传播和大众传播三种基本的传播类型，满足了用户在纵横交错立体化社交链里的多层次需求，对用户有着极大的吸引力。据统计，2016年第一季度微信用户每月的活跃度就高达6.49亿。

另外，社会化媒体具有泛中心化传播特点，体现了用户中心理念，能集结一般网民、意见领袖、专业媒体、政府机构等传播主体，其内嵌的参与、互动、共享传播范式为人人都配上了麦克风，人人都能成为传播中心，构建出了一幅全员参与的崭新的传播生态图景。社会化媒体多元的传播主体格局和泛中心化的传播机制，为社会主义核心价值观接地气、贴民心的大众化传播提供了良好的土壤和契机，每一个社会人，都可以用传播善行善举来诠释社会主义核心价值观的真谛，从而起到积小我为大我、集小气候变大气候的传播效果，从而最大限度地凝聚全社会价值共识，塑造一个国家的时代气质。

2.塑造传播方式的人格化效应

“传播是各种各样技能中最富有人性的”[3]（P20）。人类社会价值观传播的最初形态就是人际传播，它在人类价值观以及文化延续、文明递延过程中发挥着重要的作用，即使在当今信息化社会中，人际传播也依然是价值观传播的主要样态。人际传播最明显的特征是感情色彩浓厚，不仅对态度改变的作用显著，而且能使大众媒体的非人格化传播形式呈现出人格化传播的效应。比如，社会化媒体通过社交网络、视频分享网络、照片分享、合作词条、新闻共享网站、内容推选媒体、商务社交网站、社会化书签等人格化传播方式，合力营造出全方位立体化的虚拟人际社区，能将大众传播与人际传播巧妙地融合在一起，人际信息流态更为丰富。人们基于业缘、地缘、趣缘、学缘等方面的需求，所构建出的新型生存和生活空间，可以将社会主义核心价值观有机渗透到网络的社交圈子之中，从而拓展了社会主义核心价值观日常人际传播的新境界，增强了传播效果。

当然，社会主义核心价值观人格化传播效应的塑造，要加强引导，合理融入到日常工作和生活当中去。一是议程设置的人格化。意识形态建设主管部门和社会化媒体运营组织要善于发现网络人际传播过程中出现的价值偏向，针对受众传播动机和需求，选择一些有趣味性、实用性、艺术性、共鸣性的内容来设置传播议程，从凡人善举中寻找感动，从网络红人中发现典型，巧妙地把核心价值观融汇于人们乐于参与的传播议程中，不知不觉受到传播内容的熏陶和感染。网上负面言论少一些，对我国社会发展稳定、人民安居乐业只有好处没有坏处。[4]（P205）二是强化官民网络人际互动。官方政务媒体、主流社交网站和主流论坛要发挥自身影响力，积极推动政府与网民互动，实现政府、网络、网民的互动正常化，让参与者在日常的网络人际交往中感受到彼此的信任和平等，从而最大限度地凝聚价值共识，营造健康和谐的社会主义核心价值观网络人际传播生态环境。三是表达方式的人格化。真正有效的传播需要传播者与受众之间建立起一种感情，需要采取拟人化、互动化、生活化的传播方式，将复杂抽象的内容赋予人格化特点，使之变得生动、鲜活、易懂，从而使受众真正认同价值观并主动传播价值观。

3.提升道德模范的网络道德影响力

道德模范身上体现了中华民族的可贵品质和社会发展进步的时代精神，是有形的正能量，是社会道德建设实践的重要旗帜，更是社会主义核心价值观传播的重要符号。这一精神符号一旦进入重点人群尤其是广大网民和青少年网络人际交往的场域，往往会得到不同社会思潮、文化时尚中最活跃人群的认可。意见领袖的“权力”机制，往往也能优化和促进社会化媒体议程的民间设置，在一定程度上可以影响社会化媒体中信息与意见的走向。

社会化媒体时代开展道德模范宣传学习活动，将道德模范的榜样力量转化为亿万群众的生动实践，需要把握社会化媒体的传播特点，并利用道德模范的意见领袖作用激发人际间的爱心互动。该方面最为成功的例子是新浪网的“鞍钢郭明义”微博。“鞍钢郭明义”微博的成功，其价值不仅体现在舆论传播意义上，更是验证了社会化媒体在传播和弘扬社会主义核心价值观过程中的巨大作用，说明新媒体不仅是推动社会经济发展的新引擎，同时也是价值传递的重要渠道和意识形态建设领域的新战场。因此，必须要引导扶植一批有影响力的道德模范参与到社会化媒体传播中来，利用他们的影响力来呼唤人们内心深处的道德诉求，激励更多的人崇德向善，使社会化媒体真正成为人们守望高尚精神的亮丽窗口，成为弘扬社会主义核心价值观的主战场。

二、传播话语构建：宏大叙事与平民叙事的有机耦合

1.宏大叙事是社会主义核心价值观传播话语体系构建的重要基石

所谓宏大叙事，本意是一种完整的、全面的、十全十美的叙事，具有主题性、目的性、统一性和一以贯之性，常常与意识形态和抽象概念联系在一起。宏大叙事这一概念源自文学理论，后现代性哲学产生后被赋予了哲学的意蕴。培育和践行社会主义核心价值观需要宏大叙事来凝聚价值共识。

首先，在社会化媒体高度发达和信息碎片化时代，主流价值观塑造正面临着多元文化、多元思潮冲击的严峻考验。网络已经成为继冷战后西方敌对势力对我国推行意识形态的主要工具，一些西方发达国家凭借其强大的综合国力和先进的传播技术，将其固有的语言优势、影响力优势、议程设置能力转移到网络上，通过网络推销其所谓的“普世价值”，蓄意制造舆论氛围，散布“中国崩溃论”、“中国威胁论”等论调“妖魔化”中国，鼓动“颜色革命”，煽动街头政治，企图颠覆我国主流意识形态，推翻中国共产党的领导和中国的社会主义制度。对此，必须要通过宏大叙事来指明中国的道路与方向，构建中国话语体系，讲好中国故事，传播好中国声音。

其次，在社会转型时期，经济体制的深刻变革、社会结构的深刻变动、利益格局的深刻调整和思想观念的深刻变化，也意味着思想的大活跃、观念的大碰撞、文化的大交融，在纷繁复杂的媒介传播形态背后，必须有一个统一的、鲜明的、能反映最大公约数的价值体系和价值导向，否则我们的改革就会失去方向，甚至陷入混乱和迷茫。因此，通过宏大叙事来凝聚价值共识绝非是虚空高蹈、可有可无的高调命题，而是关涉国家文化安全与民族自信的核心问题。

2.平民叙事是社会主义核心价值观传播话语体系构建的重要支撑

社会主义核心价值观各范畴各层次之间是一个相互联系相互贯通的统一整体，与中华民族伟大复兴的中国梦理念紧相关联，是几千年来中华民族美好夙愿的集中反映，完全符合宏大叙事的表征功能和审美内涵。但也应指出，无论是从精神层面还是传播效果层面来看，宏大叙事都容易给人形成“居高临下”、“距离遥远”、“空洞化”等感觉，尤其是在社会化媒体的传受情境下，容易被无视、消解甚至嘲讽。所以，构建社会主义核心价值观传播话语体系，不能仅停留在宏大叙事的理想云端，还必须将意识形态话语内化为人民群众的意识和语言，真正融入百姓的生活实践，为他们的日常生活行为提供最根本的价值遵循。

相比传统媒体，社会化媒体在构建平民叙事话语体系方面有着巨大优势。一是社会化媒体有着广泛的用户群体，本质上具有平民化和草根性。据CNNIC《第37次中国互联网发展状况统计报告》数据显示：截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中使用手机上网的比例为90.1%；在综合社交领域，典型应用主要有QQ空间、微博，网民使用率分别为 65.1%、33.5%；论坛 /BBS使用率为17.3%。另据腾讯发布的2016版《微信数据化报告》显示，目前我国微信用户已接近7亿。二是传播方式上的平民化、自由化和可操作化。社会化媒体改变了传统大众传播媒介一对多、垂直式的传播模式，为群体内成员间的信息交流提供了较大的自由度、互动性和一对一传播空间，具有较为稳定的话语风格。如富含思想力量的通俗文本、形象化的典型人物、精辟的或者戏谑化的评论等，形成了通俗但不庸俗、深刻但不费解、客观但不疏离的日常化、具体化、形象化、生活化话语表达风格。

一般说来，价值共识由认知共识、评价共识、思想共识和信念共识这四种共识所构成，并展现为递进的过程。[5]按照哈贝马斯的公共领域理论分析，社会化媒体作为现代网络人际交往重要公共领域，参与者交往的目的是要达到主体间的共识。从某种意义上讲，这种共识就是一种交往理性，既是参与者对宏大叙事所体现的价值内容、主体价值需要、价值实现等的认知，也是参与者从全局利益出发，寻求共同利益和共同关心的问题，力求取得一致意见的评价共识，体现出参与者对思想共识和信仰共识的执著追求。社会主义核心价值观是当代中国的核心价值和公共价值的反映和建构，具有广泛而坚实的思想文化基础，但同时又与人们日常生活的道德情操和伦理规范紧密关联，与人民群众日常的一般价值观水乳交融，在性质和诉求上也根本一致的。因此，只有将宏大叙事话语与平民叙事话语有机耦合，将精英式讲述与生活化语态相结合，才能实现主流价值与多元价值的长效“同频共振”，才能在“意义世界”与“生活世界”的高度契合中，将社会主义核心价值观“生活化”话语覆盖整个社会化媒体场域。

三、传播渠道整合：单一媒体转向多重媒体的集群效应

当前，网络和数字技术裂变式发展，媒体发展格局、舆论生态和意识形态领域面临很大冲击。新兴媒体的分众化趋势越来越显著，主流传统媒体的受众规模、市场份额正面临逐渐缩小、下降的挑战，新兴媒体成为越来越多的人尤其是青年人获取信息的主要途径，仅凭主流传统媒体或单一形态的媒介来传播社会主义核心价值观，显然不能适应形势的发展。只有畅通传统媒体与社会化媒体的“隔断”，强化互联网思维和大数据思维，发挥多重媒介的集群效应，形成主流媒体与新兴媒体的传播合力，才能使社会主义核心价值观传播的速度更为快捷、内容更为丰富、方式更接地气。

1.强化互联网思维，优化媒体传播格局

2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”，这是党中央着眼巩固意识形态建设领域阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。传统媒体和新兴媒体的关系大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。[6]从当前媒体发展格局看，媒体融合发展有利于统筹理论舆论、内宣外宣、网上网下和时度效，有利于社会主义核心价值观传播媒体资源的整合，通过多样化的展示、多介质的推送，使符合社会主义核心价值观基本要求的传播素材动起来、活起来。

推动媒体融合发展，优化传播媒体格局，必须要坚持以先进技术为支撑，强化互联网思维，充分运用网络技术手段去改造传统媒体，整体谋划和推进社会主义核心价值观传播的各项工作。首先，传统媒体应利用社会化媒体平等、开放、互动、及时的传播特点，改变过去单向传播、教条式宣传的方式，更加注重用户体验，积极探索“两微一端”等网络衍生传播工具的开发应用，利用微博微信技术拓宽社会主义核心价值观社会化传播渠道，以满足大众多样化、个性化的信息需求。其次，要实现重心转移，将工作重心、主要传播形态、传播平台转移到新兴媒体上，实现信息内容、平台终端、人才队伍的共享通融，以适应媒体及舆论引导主战场的转移。再次，要通过优化媒体资源配置，重组媒体内部组织结构，创新信息生产模式，来打造新型传媒集团，构建现代化、立体化、覆盖广的媒体传播格局。

2.合理运用大数据技术，提升传播精准度

大数据作为当前最有代表性的一种新技术，其发展和运用深刻影响着社会生产生活。大数据时代，由于QQ、移动手机媒体、网络论坛、微博、微信等社会化媒体的兴起极大地拓宽了社会主义核心价值观传播的渠道，使社会主义核心价值观传播逐渐从传统的组织传播走向自发性的社会化传播，超越了信息时代下网络平台的红色网站和公益广告传播，形成了更有说服力、吸引力和更精准化的社会主义核心价值观传播形式。[4]但是社会主义核心价值观传播也面临着巨大挑战，这些新兴社会化媒体具有低门槛甚至无门槛特征，其自然成为各种思想汇集的场域，各种非主流价值观和文化思潮充斥新媒体空间，进而对社会主义核心价值观产生严重消解。[8]

在传播社会主义核心价值观过程中，必须要重视和用好大数据技术。首先，要掌握和整合现有的海量数据资源，积极开展大数据关联分析技术的开发与应用，建设融准确性、系统性与开放性为一体的专业化、规模化、现代化的大数据库，减少民众对西方国家媒体数据库的依赖，降低西方国家对我国进行意识形态渗透的力度。其次，要建设专门的社会主义核心价值观社会化媒体传播数据采集平台和数据分析中心，实时把握各层次教育对象的思想动态与价值观偏向，实现核心价值观传播内容、传播路径、传播效果的可视化与透明化，精准定位传播场域、无缝对接传播视域，因地制宜选择传播策略。

3.形成协同引导合力，促进主流媒体与社会化媒体传播的良性互动

2011年7月中国发布的首部舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》指出，65%的社会舆情热点由新媒体曝光，微博超越网络论坛成为中国社会公众话题的策源地和公众行动的发起地。但也应看到，在社会化媒体上掌握话语权的常常是“草根记者”，普遍缺乏传统媒体记者的专业素养，碎片化的“微言”还不足以形成主流价值观的舆论引力。大众媒体尤其是主流媒体，却有着强大的新闻深度报道能力，且具备一定的权威性和公信力，更能站在主流价值观所倡导的立场，解读民情，倾听民意，在社会主义核心价值观传播过程中，能起到信息过滤、舆论“定海神针”的作用。[9]主流媒体的权威性和公信力，就在于要及时发出“主流声音”、构建“主流叙述”，越是众说纷纭、越是多元多样，越需要倡导“主流价值”，传播正能量，让社会主义核心价值观真正成为社会共识的“最大公约数”。

主流媒体与社会化媒体的良性互动，具体体现在两个方面：一是共同设置传播议题。主流媒体通过“两微一端”与社会化媒体形成有效互动，共同设置媒体报道议程，并在适当的时机，引入政府机构的权威信息，或者邀请相关政府官员主持评论，接受民众咨询，以达到有效畅通政情民意、廓清民众心中迷雾、扶正抑偏、引导社会舆论的作用。如近年来全国两会的宣传报道中，中央各大媒体加强互动融合，通过门户网站、微博、微信、APP客户端等，立体化、互动式、全天候传播两会信息和主流声音，成为新旧媒体互动报道的一次大探索。二是主流媒体对社会化媒体传播动态的跟踪报道。当今，以微博、微信为代表的社会化媒体被誉为“第三互联网”，开启了“全民记者时代”，已经成为媒体新闻报道题材的重要来源，主流媒体可以从社会化媒体传播中寻找有价值的新闻线索，并对一些先进性、典型性的微博、微信传播个案进行宣传和推介。

总之，通过社会化媒体来传播社会主义核心价值观，汇聚社会正能量，引领网络道德新风尚，意义十分重大。但是，社会化媒体环境中的社会主义核心价值观传播是一项艰巨而复杂的系统工程，只有准确把握社会化媒体传播规律，做到积极利用、善于利用和创造性地利用，才能实现理想的传播效果。

[1][美]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].展江、何道宽译.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[2]陈邦武.从文本到人文：社会化媒体时代的传播形态［J］.出版发行研究，2015（8）.

[3][美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984.

[4]习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：学习出版社、人民出版社，2016.

[5]胡敏中.论价值共识[J].哲学研究，2008（7）.

[6]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［N］.人民日报，2016-04-27.

[7]周艳红、张明海.大数据时代社会主义核心价值观传播创新研究[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2016（2）.

[8]吴家庆、曾贤志.大数据与意识形态安全［N］.光明日报，2015-10-14.

[9]祝华新.微博“国家队”：传播主流价值观[J].新闻与写作，2013（8）.

张明海，湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心长沙理工大学基地副教授；周宏军，湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心长沙理工大学基地教授；张友奇，湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心长沙理工大学基地硕士研究生。

国家社科基金青年项目“社会主义核心价值观网络传播模式创新研究”（13CKS042）；湖南省教育厅科学研究重点项目“全面深化改革视角下思想政治教育大众化途径研究”（14A010）；湖南省社科基金项目“微文化生态下社会主义核心价值观传播创新研究”（14YBA012）；湖南省研究生科研创新项目“社会化媒体时代社会主义核心价值观传播创新研究”（CX2016B421）；湖南省教育厅科学研究优秀青年项目“大数据时代大学生思想政治教育方法创新研究”（16B013）