褚橙之变：情怀渐冷，老者被累

李兆辰

年复一年，秋去冬来，橙子熟了已经有段时间，褚橙网上销售也即将结束；距离褚时健独上哀牢山种橙，也已有十余个年头了。不过如你所知，相比于过往两年的锦簇，褚橙2015年并不太平，有人说它质量下降，也有人力挺其清白，无论怎样，在这个收获季，褚橙负面新闻有点多。2015年11月11日，褚橙上市不久，就有云南当地媒体《春城晚报》发表一篇名为《褚橙今年肿么了市民吐槽买褚橙体验差多了》的文章，表示2015年褚橙的“品相、口感、味道等有些咯不如前”，还列举了褚橙经销商涨价，皮还绿着就开卖，网购有次品等问题。而在社交媒体上，搜索关于褚橙的评论，类似“去年……今年却……”的句式频繁出现。

站在今天视角，你当然可以得出褚橙这个品牌甚至品类还不能全面满足“大众消费”的简单结论，但当时钟拨至两三年前，来自媒体，电商平台，也许还有褚家自身的一股合力，通过出色的营销手段，让大众消费者用想象力将一种农产品抛至一个新高度。

你得承认，昔日的辉煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再创业，褚时健无疑有着无可挑剔的所谓“魅力人格体。于是，褚时健作为时代符号，被接受了各路人马奔赴哀牢山的组团致敬，也就不足为怪了。

然而褚橙的“情怀热度”也正处于一个缓慢冷却的过程之中。这背后是互联网传播背景下一个稍显“残酷”的逻辑，那就是在所谓“势能时代”，互联网让一切事物如浪潮般错位，没人能永远置身在浪尖——更何况，褚橙还遭遇了口碑问题。

在不少人看来，如今褚时健“个人品牌”很大一部分被捆绑在扑朔迷离的渠道利益之中，这也是褚橙出现差评的主要原因之一。譬如，在见诸报端的描述中，褚橙自营的天猫旗舰店的口碑较差，无论物流配送环节，还是产品本身，都不能令褚橙昔日的拥趸满意，甚至粉转路人。

纷乱内斗，在此不表。但至少从旁观者角度，留给褚家改善渠道乱象、解决家族内耗和提高管理能力的时间确实有限，互联网时代，普通消费者面对橙子这种高溢价“大众产品”时很少表现出足够的忠诚，那些流星般闪耀又滑落的产品比比皆是。

是啊，说来有些残酷，但当开拓者稍有不慎，自然会出现“好吃的橙子并不罕见”的口号，这个世界上永远不缺乏“云南哀牢山不只有褚橙”这种文案。当然了，作为一个对橙子全无研究的普通消费者，我只能说，橙子口感上的差异并不同于手机等产品的高低分明，市场上就出现了一批包括“廉江红橙”“橙先生”“农夫山泉17.5度橙”等在内的同类竞品，在此背景下，对于更大基数的消费者来说，若褚橙光环褪色，那么其性价比无疑处于劣势。

事实上，作为先行者，没人会否认褚橙的意义，它为这个世界贡献良多，只不过一颗橙子无法透支太多重量和意义。而关于褚老爷子，其实就像一位记者所言，“他再次证明了自己，也为声名所累”。面对褚橙如今的不顺，从一个局外人视角，当然可以继续奉上“人生总有起落，精神终可传承”这种励志鸡汤，但怎么说呢，在我看来，褚时健本来就有着巨大的人格魅力——这和他种不种橙子没什么关系，真正令人可叹的是，或许某些人、某些事早已偏离了他的意愿。