驼铃悠扬，逆境中的前行者

○本刊/方廷松

驼铃悠扬，逆境中的前行者

○本刊/方廷松

中国兽药行业的起步很短，却发展迅猛，短到似乎还没有传承到第二代，迅猛的发展已然产能过剩，和整个国家的制造业一样，面临供给侧的改革，“去产能”将行业推到了需要抉择的路口。不仅如此，中国的猪禽养殖量居世界首位，使中国成为世界最重要的动保市场，成了各动保巨头竞相争夺的焦点，而“互联网+”的推进，以价格战为卖点的电商也进一步扰乱着原本激烈不堪的营销渠道，在腹背受敌的际遇中，中国的兽药企业如何突破重围前行？2016年9月17日，“聆听·进步的声音——2016冀川兽药行业互动论坛”在成都召开，这场由河北、四川两省兽药监察所联合主办、两省动保协会联合承办的论坛吸引了来自河北、四川共计106家优秀动保企业，大家就当前的行业局势和未来畅所欲言。

经过兽药GMP的规范，中国兽药企业的数量从鼎盛时期的5 000多家到目前的1 700多家，企业数量缩减的另一面就是产能规模的急速膨胀和产品同质化的激烈竞争。并购了多家兽药企业的瑞普总裁李守军曾预言中国的兽药企业最终可能就剩下300到500家。我国兽药企业正走在资源整合和专业细分的道路上，同时很多国际上的兽药企业瞄准国内的巨大市场，有些企业认为国内兽药企业的优势在于价格低廉，所以价格战是抵御外企的致胜关键。难道中国兽药企业与国外兽药企业竞争的核心只有价格？

杨广平：我们和他们竞争，只有一点，就是理念

河北科星药业有限公司董事长杨广平说：“国外企业进入中国的产品确实有太多的特点，比如土霉素，国外的土霉素卖价比国产的高10倍甚至20倍。刚倒闭的石家庄华曙制药是世界上最大的土霉素原料药制造厂，其一个车间是专门给一家美国企业生产土霉素，停产直接导致这家企业的亚洲区总经理和中国大区总经理撤职，因为他们没有遵循这家企业要设定两家原料供应商的原则而只签了华曙一家。这份与华曙签署的独家供应合同从一个侧面说明了外企的竞争策略，在上游限制竞争对手。”

“外国企业在养殖方面肯定没我们中国人有经验，因为所有的鸡种、所有的鸡病，我们中国都有，没有一个国家如我们国家全，我们是‘万国汇’。无论是美国还是欧洲的鸡场管理、猪场管理都要比我们中国人的差很多。他们的养殖场最多有个铁丝网，甚至铁丝网都没有，就一条道。但是我们中国采取了那么多科技措施，到头来还是不如美国。”

“我们和他们竞争，只有一点，就是理念。如果我们能够打破自己的思维定势，或者说我们能够从更高层面上去做，我们会看得更清楚。我们看到这些外国企业，生产性能都很小，甚至一个企业就生产一个品种。像苏州普强，一年销售6亿美元，就生产青霉素这么普通的一个药。我感到特别的震惊，我们国家地大物博，而且机遇众多，给我们提供了很多创新的机会。因此，只要我们用心去做，善于创新，不会没有未来。”

郭亮：中国企业差距在我们的营销和理念上

四川恒通动物制药有限公司总经理郭亮深有体会，他说：“现在国际市场有很多跨国公司瞄准中国这个市场。我知道在中国市场做得好的这几家国际动保企业应该在几十年前就开始了在中国的产业布局。可以这么说，现在我们中国有一定历史的一大批大型养殖企业、养殖企业集团的职业经理人很多都是被他们”教育“出来的，而且都是被他们”宠惯“成长起来的，我们中国现在很多的养殖理念、养殖技术和预防保健方案，都是这些西方企业传授给我们的，包括在西方都没有运用的理念，如用抗生素长期做动物的预防保健的理念，也是他们教的。他们产品的价格那么高，我们的产品价格那么低，成本优势那么大，反而很多高端的用户市场我们做不进去，这是为什么？我们中国兽药企业没有在中国市场上取得比国外老牌动保企业更大的竞争力，绝不只是科技和制药技术上的问题，而是我们中国企业在营销和理念上比他们落后非常的多。据我观察，这些老外他们常将产品的一点我们认为不大的优势通过营销无限放大；而我们中国的企业输就输在我们的营销和理念上的不足。很多时候，我们不关注客户需求，而他们将大量的精力和成本花在教育客户上，他们的营销成本占比非常大。据我对深度接触的外国动保企业的了解，他们的工业成本一般控制在10%左右，如超过10%，他们要么提价，要么就不做了，而它的营销费用据说高达40%到50%，它的广告费用、市场拓展费用非常多。所以，我觉得外国企业不可怕，特别是这几年，随着我们养殖人的觉醒和理性以及民族意识的增强，那些被外国企业占据的市场逐渐被我们中国企业获得了。”“这些外国企业生产的药品如何，我没有做过真正的对比实验，但是中国养殖的动物，发生疾病，特别是最难治的疾病都是在中小养殖企业，反而那些大集团里的病是非常简单的，结果外企的产品往往只能在大型养殖集团或大型养殖集团中使用。在中小养殖企业中使用，他们的产品反而解决不了用户的问题，或不能让中小养殖企业接受，这是为什么？我想这不光是技术、科技含量和品牌的问题吧。”

“他们通过高明的营销手段，塑造出了他们是最前沿、最高端、最科技的产品和品牌形象。而我们中国的企业却像做代工一样辛苦地挣钱，我们卖的是产品，他们卖的是品牌。在我看来，他们投入到动物身上去的产品并没有多少高科技含量，像土霉素注射液，我知道广西有一家兄弟企业的工艺看起来和辉瑞的差不多，他们反而只为国外的企业做产品代工出口。我们的企业有好工艺之后不懂得如何卖，中国的企业跟外国企业的竞争不在于价格，而在于我们的营销能力、企业的组织能力和品牌的传播能力，我们在营销上的投入太少。这个问题的关键还是出在我们企业的系统能力上，因为他们在市场上投入最多的就是如何渗透和潜移默化的教育影响客户。他们用很多高大上的理念，和给予很多隐形的好处，来征服引诱高端用户的使用决策者，最终他们获取了超过我们若干倍的价值。我们很多时候虽然是帮助用户，但我们做得很肤浅，营销也做得很简单和低水平，这是我的一个认知。我们中国人生产什么，这个东西全世界降价，我们中国没有的，外国就卖得很高，所以说外国企业不可怕，我们一旦有了之后，他们就没有生存的机会。兽药的技术我们都是从不会到会，也是不断地抄袭，然后在抄袭中模仿，模仿中跨越升级，不要怕被别人说我们‘山寨’，其实全世界的优秀产品和优秀企业都是在和对手的相互模仿并超越中成长起来的。我相信我们每个企业都在创新，我们总能厚积薄发，中国动保行业的市场不仅属于我们，我们还要走出去抢他们的。”

刘志国：我只做一个领域，把这个领域做到这个行业的Number One（第一）

石家庄正道动物药业有限公司总经理刘志国的想法是不一定要把企业做大，但一定会把这个企业做好。他说：“我就只做这个行业里边一个领域。把这个领域做到这个行业的number one。”

在谈到跨国公司跟国内公司的竞争最终要达到什么样的状态时。刘志国以他的一个研究案例告诉我们，从2013年起他持续研究一个国外的球虫药，他说这个产品在我们国内抗球虫药领域里边还没有产品可以比，所以它卖得很贵，它的抗虫指数绝对是在所有西药里面最高的，而且持效更长，不经过肝脏代谢而是从肠道代谢，所以它的价值非常大。但是，在中国，这个产品的使用空间是比较小的，因为我们中国的养殖环境、养殖技术相对来讲还是落后的，所以用不起这么贵的产品。另外，集约化笼养肉鸡的养殖时间逐渐地缩短，从40多天到38天，完全采用程序性的预防，所以说这种高价的高端药也不用。在国外，跨国公司的一些产品在其本国的市场空间并不大，一旦国人觉醒，治疗转变为预防，就是我们国内的产品能够快速进入的机会。

刘志国接着说：“我在搞一个叫常山碱的抗球虫中兽药，我自己在做临床试验，还没有真正进入市场，但包括盛农、中粮、正大等大集团都非常认可这个产品，也认可我这个做法。我相信通过我这些领域，我会把这个企业做好，也能够把某一个领域的东西放到某一个领域上把它做强。”

郭亮：我们的任何创新一定要是去关注用户的需求

中国的畜牧业进入到了结构调整，单从数量到质量转变，就释放了新的市场空间，动保企业应该跟进这样的结构调整，做自己的差异化。四川恒通有这样的理念“要么消亡，要么区隔”。做企业一定要有差异化：产品差异，价值差异，还有服务差异。郭亮说：“我们要塑造不同的差异，塑造和对手或者是我们领先于对手的差异，也就是说做一个企业要不断地创新。我感觉我们中国的动保企业进入了一种现象，就是老想在新兽药新概念上下功夫，但是现在中国兽药企业研发出的新兽药多数产生的销量和价值都不大。因为给用户带来不了多少好处，反而增加了用户的成本，多数有伪新药之嫌。但是我认为，我们的任何创新一定要是去关注用户的需求，从用户的角度、用户的需求去创新，没有必要生产那么多品种，每个厂的产品品种都可以大幅度地简化，要从以前卖产品转变为现在卖方案，卖服务。现在一头母猪生产肥猪数才达到15头左右，和西方发达国家的25头还有10头之多的差距，我们做动保企业的，有责任去帮助养殖企业降本增效，帮助养殖企业活下去，帮助养殖企业创造更多的利润，这才是我们应该做的一些工作。不管是猪，还是牛和羊都是我们国家畜牧业发展的一个主流方向，以前我们对牛羊的关注很少，牛羊的疾病也好，营养也好，我们做的研究太少了。但是对我们来说，这也是未来一个很大的努力方向，作为一个动保企业，我们应该去关注这些。我们要庆幸，中国的养殖企业还是很落后，虽然大集团扩张得快，但他们的人力资本和人力资源还是很缺乏。我们中小企业要在他们的需求中找到我们可以实现的价值，去满足他们的需求，有一句话说：领先半步叫先进，领先一步可能就要成为先驱。先进还是先驱，这就看自己的企业怎么定位。恒通的企业定位是去寻找我们客户的需求，然后做出比对手好一点点的服务，好一点点的产品，好一点点的保障。我相信我们能够在这个行业的竞争中活下去。况且这个市场不可能在某一天突然有断崖式的改变。但是我们要关注趋势，不是畏惧趋势的到来。整个社会不只是我们这个行业面临这样的问题，是全国的每一个产业都面临我们一样的问题。为什么国家提出供给侧改革？我觉得是我们整个社会生产力发展到一个水平之后必然出现的问题，我们应该认真研究趋势。”

关注用户需求是一门很深的学问，石家庄正欣源动物药业有限公司围绕着帮助养鸡场解决需求来实现企业的价值。正欣源总经理马辉说：“我们的任何创新，必须是围绕着我们的客户。虽然产品的质量非常重要，但是产品能解决多少问题，关键看我们的用户需求，从需求上找创新，我们一直是以创新的营销方案来帮助客户养好鸡。当然这个比较艰巨，因为我曾经养过几年鸡，体会得到他们那种有好药能把病给治住的期待，这种创新是需要下功夫的”。

市场经济的永恒特征就是以需求为导向，有需求就会有买卖。在养殖环节还没有推行规范用药（GUP）之前，兽药市场的混乱将会持续存在，尽管制售假劣兽药已经入刑，但是在利润驱使之下，铤而走险者有之。从源头到餐桌的管控，是政府极力主导的局面。兽药生产全面执行GMP规范已经有十多个年头，但假兽药企业依然屡查不止。为了餐桌安全，兽药的处方分类、可追溯系统（兽药二维码）将会坚决的落实下去，兽药二维码将是贯穿生产、经营、使用各环节的有效管控措施，兽药GUP政策也在制定当中，而游离于兽药经营规范管理（兽药GSP）之外的兽药电商也处在暂禁之列，或许在兽药二维码、兽药GUP全面推行之后，兽药电商会有它发展的新机遇，但肯定不是人人都可以卖兽药，而是在兽药GSP的框架内。但毫无疑问互联网作为营销的工具会大大提升其效率，兽药企业应该积极研究如何将互联网工具整合到自己的经营管理中来。

中国兽药行业和整个中国的制造业一样，处在去产能的变革时期，如同行进在沙漠中的骆驼，驼峰中的水是活着的基础，背上的重物是前行的意义，我们没有选择减负的余地，只有前行，让驼铃悠扬。■

10.3969/j.issn.1008-4754.2016.11.051