“血拼”母婴电商

李文卉

核心提示：“没有奶粉纸尿裤肯定会死，只有奶粉纸尿裤死得更快。”这句话一定程度上反映了国内母婴电商的生存危机。

“1岁的小朋友还看不懂书的内容，但喜欢书上花花绿绿的颜色。天空不一定是蓝色的，云朵不一定是白的，小鸟可能在海里跟美人鱼嬉戏，鱼儿在天空中飞翔。小孩的世界总是充满无尽的想象。”

这是邓亚俊在朋友圈写下的一段话，同时向她的好友们推荐一套适合0-3岁宝宝的绘本。数据显示，两个月以来，这套售价58元的绘本在“大V店”已销售过千套。

生活中，邓亚俊的正式职业是银行职员，她有一个一岁半的儿子。2015年7月，她以妈妈身份开通了自己的“大V店”。

开通类似“大V店”的网店，只是近年来竞争激烈的母婴电商生存模式的一种。

模式一：帮“懒妈”开网店

“从怀孕到孩子1岁多，身边慢慢积累起一批同龄孩子的宝妈。有朋友、朋友的朋友、小区里的邻居，甚至还有同产房的人。大家的共同话题就是如何养育孩子，从最早的选什么奶瓶奶粉，到现在开始关注孩子的教育，很多交流都是通过朋友圈完成的。”邓亚俊说，因为她比较喜欢分享一些育儿的亲身经历，慢慢地便成了妈妈圈里的一名“意见领袖”。

“在交流心得、给妈妈们推荐好图书、母婴用品的同时，顺便还能赚点奶粉钱，何乐而不为？”邓亚俊的这句话，道出了很多“大V店”店主的初衷。

北京果敢时代科技有限公司旗下的母婴电商“大V店”，自称“懒妈开店神器”，2014年10月成立以来，已成功帮助4万多用户开店，目前97%以上为妈妈用户，全职妈妈多于职场妈妈。

在“大V店”的平台上，用户不需要进货、囤货、维护产品，发货，售后均由平台专人负责完成。妈妈们只需将商品分享给自己的朋友，每卖出一份产品就可拿到一定比例的佣金（可提现），自己购买商品时，价格也会低于普通买家。

“大V店”用户每推荐一个朋友成功开店，也能从中提取佣金。开店的注册费用，也从一开始的免费，变成了现在的129元（向“V友”购买，在“大V店”官网注册为199元）。这在目前国内免费大行其道的微店类产品中，也算是一个“异类”。

“第一个月，就有十来个人选择从我这里开店，现在平均下来每个月大概有两三千元纯收入。虽然不多，但孩子的奶粉、纸尿裤等基本开销足够了。”邓亚俊对自己“大V店”的业绩还算满意。

目前，“大V店”的货源包括童书、玩具、奶粉、家居、童装、洗护用品等多种，供应商包括乐高、智高、牛栏、美素、爱他美等母婴品牌商、以及多家出版社。

与很多其他母婴电商主打进口奶粉、纸尿裤等标品不同的是，“大V店”对儿童读物非常重视。其创始人之一哈爸，是国内知名KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），拥有百万级粉丝公众号“经典绘本”。而绘本类图书，恰恰是“大V店”最畅销的产品之一。

“大V店”还通过提供妈妈课堂、图书漂流、V友会等线上线下服务，提供亲子育儿的知识分享，其《妈妈课堂》活动已在全国开课179期，影响了数百万家庭。

这大概也是新东方董事长俞敏洪看中“大V店”的原因。俞敏洪和著名金融家盛希泰联合创办的“洪泰基金”，将第一笔天使投资投给了“大V店”。

当然，跟很多微商一样，朋友圈的“大V店”妈妈们也正在遭遇尴尬。

“其实在朋友圈广告刷屏挺让人反感的，比如我就知道有几个没孩子的朋友已经屏蔽了我。但是没办法，现在我能用到的最好的免费推广平台，只有朋友圈。”邓亚俊充满了无奈。

模式二：教妈妈们购物

卢光，某快递公司武汉市常青花园营业点的派件员。在他的印象中，2015年3月以来，来自电商蜜芽的快件多了起来。

“因为外包装都是粉色的盒子，比较显眼，现在每天在常青花园片区差不多能送到四五十件，少的时候每10单里肯定也能有一件。” 卢光告诉《支点》记者，多是从宁波、郑州、重庆、广州等地保税区发来的货。

当然，个别区域的快递情况并不能反映全部问题，但至少能窥见蜜芽这个靠海淘起家的新生电商，蔓延速度之快。

从2014年3月上线至今，不足两年时间，蜜芽已经完成4轮融资，其中D轮获得1.5亿美元资金，由百度领投，跟投方包括红杉资本、H capital等现有股东和数家美国私募基金，最新估值达到10亿美元，居行业第一。

这个神话，是如何创造的？

蜜芽的创始人兼CEO刘楠，不久前被新浪评为“2015年中国母婴行业领军人物”。“80后”刘楠毕业于北大新闻系，2010年怀孕后辞职待产，期间她海淘、研究全球的母婴用品，翻译美国亚马逊的用户评论，在妈妈群和亲子论坛发帖……凭着外语好、文笔佳的优势，刘楠很快成了妈妈圈里的意见领袖，很多素不相识的人都请她代买母婴用品。

如果说低价战略、烧钱营销还不足以让蜜芽在同类电商中脱颖而出，那么“消费指导”应该算是一个杀手锏，即教妈妈们买什么。

打开客户端，蜜芽并没有把产品分门别类直接摆出来，而是分为不同的主题向用户推介，比如“保暖百宝箱”、“食谱进化论”、“小朋友们过家家”等。

“啊？原来还有这么多好东西是应该给宝宝买的，而我之前连听都没听说过，真是惭愧，赶紧买买买。”同为“剁手党”的邓亚俊，也跟《支点》记者分享了她在蜜芽上的购物体验。

蜜芽的“野心”，远不止于此。“我们的三年目标，是全球好货供应中国，将跨境贸易链匹配起来；五年目标，是倒逼中国母婴产业升级，让国产品牌自动提升。”刘楠说，蜜芽也正在从母婴产品转型，计划发展为向中产家庭提供所有消费服务的平台。

“没有奶粉纸尿裤肯定会死，只有奶粉纸尿裤死得更快。”这句话，一定程度上反映了国内母婴电商的生存危机。

“野蛮生长”的蜜芽当然也有痛点。包括奶粉、纸尿裤、奶瓶、童车等多个门类的产品，蜜芽都遭到过质量投诉，这对母婴产品来说无疑是致命的。这其中当然有供货商的问题，但改善供应链和销售链恐怕是当下蜜芽最亟待解决的问题，毕竟留住客户、重复销售才能更快收回市场推广成本。

模式三：社区+电商

在一份“未上市独立跨境电商平台最新估值”的名单上，与蜜芽估值并列第一的贝贝网，是另一种全然不同的模式。

贝贝网主打“特卖”。为了与其他母婴电商做出差异，贝贝网并没有去拼抢奶粉、纸尿裤等标品，转而主攻非标品，例如童装、童鞋、玩具等。公开数据显示，贝贝网的非标品占了70%以上，在同类电商中独树一帜。

“社区+电商”是传统育儿论坛的玩法，宝宝树深谙其道。

靠育儿交流、同城信息共享起家的社区平台宝宝树，2015年2月才将其电商平台“美囤妈妈”独立上线，短短一年时间，就已经获得聚美优品、千和资本等机构的超千万美元融资。活跃用户超600万、黏性高、老牌母婴社区信誉佳等优势，是宝宝树获资本青睐的主要原因。宝宝树创始人兼CEO王怀南预计，2016年的销售额将达到80亿-100亿元。

同样做社区电商的妈妈网武汉站运营总监刘军向《支点》记者透露，现在社区仅湖北地区的用户就达到78万人，潜在市场庞大，2015年第一季度的销售额就超过4000万元。

“2015年新增1600万名新生儿，孕婴童行业市场规模预计突破2万亿元。”一年前的这组数据，曾给中国母婴电商注入一针兴奋剂；随之而来的二孩政策放开，又为市场带来了更多可能性。巨头们从来都不会错过这种机会。

仅2015年，阿里巴巴就斥资5600万美元入股美国母婴电商Zulily；百度向蜜芽投资1.5亿美元，并独立上线育儿APP宝宝知道；腾讯育儿在5000万元投资妈妈网以后，又与其进行了广泛的内容共建，而后者成功登陆新三板，成为国内母婴电商第一股。根据易观智库的一份研究报告，目前中国母婴B2C市场，天猫交易占比达到了55.5%，京东的市场份额为17.4%。

面对“财大气粗”的巨头们，新生的母婴电商拿什么来竞争？

最缺的，还是模式

母婴电商从来不缺新模式，但恰恰最缺的又是模式。

在口袋育儿创始人麦田看来，不管用哪种模式做母婴电商，最大的问题都是“每年拉新”。

“未孕用户对母婴行业是一点都不会关注的，所以一个老牌的母婴网站，面对一个新的母婴网站，在获取用户上并没有太大优势。”麦田说。

此外，在产品选择上，也过于碎片化和间隔化。妈妈们永远只关心“同龄+”的信息、产品或服务，几乎不会关心以前的。3岁孩子的妈妈，主要关心3岁孩子的东西，也会看看“3岁+”孩子的东西，但她绝对不会关心1岁的孩子用什么。

“备孕的、怀孕的、孩子已经出生的人，她们对母婴产品的需求截然不同。如何做好用户需求细分，其实是很难的，并且每个需求都有‘保质期，过了这个月可能就不需要这些东西了。”刘军说。

这也使得母婴网站要做大规模，难度非常大。虽然有投资人“撑腰”，但投资人最看重的是成长性。

“过去的一年，中国的宝宝们都是拿着VC的钱在用尿布、吃奶粉。”网络上流传着这样的调侃。

据一位业内人士透露，母婴电商一次促销要花掉约4000万元。假设每月促销一次，一年就需要4亿- 5亿元，这还不包括其他费用。很快就能把融资来的钱花光，让投资人也有些骑虎难下。

“快速增长，这恰恰是母婴行业最致命的难点。”麦田认为，选择了母婴行业，就是选择了“慢热”。但如果真正用几年时间踏实布局，母婴行业项目又绝对是大项目。

在王怀南看来，未来优秀的母婴电商，一定要拥有低成本流量获取、高质量用户转换的优势，同时母婴电商还要拓展到女性电商、家庭电商。因为妈妈的角色也需要回归职场，同时她们又是家庭消费的重要决策者。

从商业逻辑来看，王怀南预测，2016年母婴电商将迎来分化，优胜劣汰后可能仅有2-3家脱颖而出，就像视频网站、团购网站那样。（支点杂志2016年1月刊）