7TT：不“烧钱”也能玩转鲜食O2O

袁阳平

核心提示：“中央厨房、冷链配送、零售管理、交互平台”，是鲜食O2O取胜的核心密码。关键点一定要掌握在自己手上。

这是一次全新的创业之旅，7个小伙伴，带着共同的目标而来。但他们的身份、背景迥异。

有人文情怀的牛煜是“队长”，团队中有为了存在感而创业的“富二代”，也有为了女友那句“男人就应该去创业”而奋发的小青年。

背景身份差别如此之大的一群人，在一起合作没有问题吗？面对众人的疑惑，牛煜的回答是：初衷可以不同，但目标一定相同。

这是牛煜第三次创业，他选择了当前较为热门的创业领域：鲜食O2O。虽然该领域竞争已处于白热化状态，但他对自己的项目十分自信。他告诉《支点》记者，从去年5月公司首家线下实体门店开业，到去年12月，公司就实现了盈亏平衡。

在O2O创业热潮下，拿投资人的钱，博消费者的心，已司空见惯。牛煜创办的这家鲜食O2O企业，同年开业，同年实现盈亏平衡，他是如何做到的？

“中央厨房、冷链配送、零售管理、交互平台，是鲜食O2O取胜的核心密码。关键点一定要掌握在自己手上。”牛煜如是称。

“白领工作餐”市场潜力足够大

牛煜创办的这家公司，全称为武汉市快鼠科技网络有限公司（以下简称“快鼠科技”），主打品牌“7TT”。

牛煜介绍，快鼠科技主营“7TT”鲜食O2O平台，通过自主研发，自建加工中心和物流体系，以把控生鲜、果蔬、肉类、饮品、甜点每一个环节的品质。目前“7TT”在武汉市约有30家实体店，B2B协议服务客户突破500家。

快鼠科技总部设在武汉软件新城A5栋。临近中午，记者在其总部看到两份“7TT”中餐便当，其中宫保鸡丁售价9元、港式番茄牛腩烩饭12元，还有售价分别为2.5元、5.5元的蛋花汤、党参鸡汤等鲜汤，以及卤味鸭脖、小菜、糕点等。

记者在“7TT”官网上看到，该公司还涉足便利商品、三餐饮食、休闲食品、酒水饮料、乳制品、甜品、烘焙产品、卤制品、水果、净菜、生日蛋糕等多个领域。

“刚需、高频”是白领工作餐的场景特点，无论对外卖O2O平台还是传统餐饮企业，都意味着巨大的机会。

数据显示，2014年我国餐饮O2O市场规模近千亿元，预计到2017年将突破2000亿元。其中，白领用户市场规模比重越来越大，保守估计一线城市白领午餐市场规模将达到230亿元。

牛煜认为，传统餐饮市场的规模甚至更大，或超万亿元。以武汉市场为例，目前武汉人口超过1000万，以人均每天20元的餐饮消费计算，全年餐饮消费接近千亿元级别。

在饿了么、到家美食、百度外卖等互联网O2O平台满街跑、竞争白热化的同时，类似Familymart、7-11这样的便利店，也在餐饮O2O市场默默发力。那么，“7TT”能站稳市场脚跟吗？

千万元“学费”摸到创业门路

在牛煜来武汉创业之前，“7TT”创业项目已在江苏内测。

“内测期前后经历18个月，花费1000万元。”牛煜说，“创业初期，我们不断尝试，做过类似于联想投资的21cake类垂直电商领域；做过生鲜O2O；还卖过水果、蔬菜、冷冻品、乳品等各类型生鲜产品。”

“这个学费花得值，因为买来了教训！”牛煜很自信地说，经过各类试错后，团队明白两个问题：方向及方法。最终，牛煜确定将O2O电商细分领域中的鲜食O2O作为创业的起点。

为何不选择垂直类电商呢？牛煜说，在垂直类电商领域，B2C模式给运营商带来巨大的成本压力，单品类经营无法支撑公司发展，无法通过运营多品类商品，分摊企业的边际成本。

接着，牛煜介绍生鲜类O2O项目为何走不通，原因在于该领域品类过于单一，存在消费频次低、订单不稳定易分散、第三方同城冷链物流缺失等短板。这意味着，企业经营成本逐步增大，可能等不到盈亏平衡点的到来。

“我们最终选择鲜食类O2O作为项目起点，还在于鲜食对顾客产生的黏性比生鲜类大，且鲜食类O2O的重复购买率更高。顾客可能每周购买一次水果，但每天都要吃饭。”牛煜称。

2014年12月，快鼠科技作为第八批3551人才计划企业，招商引资进入武汉光谷。次年5月，“7TT”首家线下门店开业。

选择落户武汉，有偶然也有必然。牛煜称：“一是武汉市场足够大；二是武汉有很好的零售土壤。这里有一大批活跃的零售企业，如良品铺子等。”

每种食物都有最佳“品尝温度”

对大多数人而言，“7TT”仍比较陌生，但在行业内却声名鹊起。短短8个月，“7TT”便实现了盈亏平衡。它有什么独门秘籍呢？

牛煜和盘托出。快鼠科技之所以能在短期内做到盈亏平衡，关键在于对产业链上中央厨房、冷链配送、零售管理、交互平台四大核心环节的成本，进行精算管理。

记者来到武汉利济北路一家“7TT”门店，门店外墙玻璃上张贴着多张蛋糕、鸡汤等海报。走进店内，首先看到的是各种便当类套餐鲜食产品，右侧有三四位顾客排队付账。除了鲜食类产品，店内还出售各种糕点、烘焙等产品，以及约10平方米左右的休闲就餐区。门店旁边是一家仟吉蛋糕店，以及多家热干面、炒饭等传统餐饮小餐馆。

牛煜介绍，在中央厨房这一环节，保证了鲜食产品质量的可控性，解决了产品多样性、安全性问题。

由于鲜食需要全程冷链才能充分“锁住”新鲜和营养，配送到消费者手中这“最后一公里”非常关键。

“每一种食物都有其最佳的‘品尝温度。”牛煜举例说，馒头和面包，都是小麦制品，但它们最佳的品鉴温度存在很大差别——前者热食口感更佳，后者更多的是常温。

综合考虑多种因素，“7TT”为不同食品制定专属的温度标准，确保消费者在任何季节、任何时间、任何一家门店吃到的同样食物，都是最佳温度。在“7TT”的冷链配送中，也要求温度全程控制在10℃以下，以保证食物新鲜、安全、卫生。

“对传统餐饮门店而言，这些物理上的温度管理，是他们用手工操作无法做到的。”牛煜告诉《支点》记者，门店内的温度管理均由后台调控，无需人工手动调节室内温度。

在牛煜看来，为了节约成本，很多外卖平台选择社会化物流或第三方配送，但由于中间各个环节很难管理和把控，易影响产品品质。

用大数据分析顾客偏好

交互平台CRM（客户关系管理）是“7TT”大数据运用的具体体现，也是对传统零售业的一次转型升级。牛煜拥有一支专业化的互联网团队，“我们先将线下数据打通，回过头来做线上便会水到渠成”。

牛煜介绍，在大数据运用方面，交互平台能够捕捉消费者的每次消费行为。同时，从食材采购到冷链配送，再到门店，最后到消费者手中各环节，“7TT”能运用大数据精准预测，使产品报损率控制在5%以内。“如果是传统餐饮零售企业，5%的报损率很难做到。”

在牛煜看来，中国未来最好的商业模式一定是O2O。他坚信O2O在未来10年会扮演很重要的角色，O2O实现了线上线下购物渠道的布局。在整个购物周期里，消费者会在移动端、PC端等渠道留下许多信息。

“在数据至关重要的时代，‘7TT对所有数据都格外关注。”牛煜举例说，比如在网店发放优惠券，消费者可凭券到线下实体店消费。因为每个ID获得优惠券上的条形码是独一无二的，所以通过数据可以知道，有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券，哪个顾客喜欢到哪个店铺消费，他又喜欢在什么时候购物，根据这些数据可分析出顾客有怎样的购物偏好。

事实上，对每个顾客的分析至关重要。只有了解顾客的生活状态和需求，才能更好地满足他们，从而实现O2O精准营销，也为线上到线下引流提供了便利。

“小而美”无品牌商品或成新宠

实体门店是O2O场景营销的一线战场。“7TT”一线门店还在打造新商品发布平台。

有别于传统零售商的是，“7TT”各大门店设有新品牌展示窗口，不设任何进场费等门槛。“我们追求有品格、有品质的商品，而非大众耳熟能详的品牌商品。”牛煜称，伴随着互联网消费趋势的发展，“小而美”的无品牌商品会逐步受到消费者青睐，“这是理性化、透明化的消费趋势，无品牌并不代表差品质。”

“如果你觉得自己爱人制作的某款鲜食品质、口感等均不错，完全可以推荐给我们。我们可将其标准化生产500份，然后配送给门店或B2B协议客户，通过线上线下渠道，提供给消费者免费品尝。”牛煜觉得这种尝试，解决了新产品开发的多样性难题。

“7TT”还会通过一套标准化的测评系统对新产品进行上市测评，如果测评分值超过85分，那该款产品即为合格，“7TT”将在旗下门店销售。当然，推荐人也会获得相应奖励，甚至可能获得新产品的命名权。

曾在可口可乐、贝因美、南达等企业做过高管的牛煜称，这类新品研发解决了食品企业两大难题：一是消费者的传播力；二是新产品的成功率。“传统食品类企业新品研发成功率不足10%。让消费者参与开发产品，解决了食品类企业的痛点。”

在牛煜看来，前10年，互联网电商发展如火如荼，就在于传统零售企业在信息流、物流、现金流等方面难以与互联网企业比拼。未来10年，互联网企业间将从垂直化竞争转向水平化竞争，如阿里巴巴集团与苏宁合作对抗京东集团与永辉的合作，以及“双11”、“双12”等购物节的出现。

“O2O的回归，干了线上与线下的活，这将给互联网巨头带来巨大冲击。” 牛煜坚信，未来鲜食类O2O一定会诞生一家百万亿元或千万亿元的优秀企业，这将重塑中国零售业。（支点杂志2016年1月刊）