NCAA体育品牌建设路径探析

卞伯高,邓星华

(1.广州中医药大学体育健康学院，广东 广州　510006；2.华南师范大学体育科学学院，广东 广州　510631)



NCAA体育品牌建设路径探析

卞伯高1,邓星华2

(1.广州中医药大学体育健康学院，广东 广州510006；2.华南师范大学体育科学学院，广东 广州510631)

摘要：美国大学联合会(NCAA)是美国大学竞技体育的管理机构，经过一百多年发展，逐渐打造了美国高校篮球、橄榄球、棒球、冰球等一系列联赛成为最著名的品牌，其最核心的内容是遵循了教育性的基本规律，靠建立完善的法律法规体系做保障，强大的竞赛体系为基础，依靠市场化运作作为助推剂，不仅为国家输送了最优秀的运动员，还为高校、运动员、社会等各方面创造了不可估量的价值，为我国高校竞技体育发展提供有益启示。

关键词：NCAA；品牌；建设；路径

研究方向：体育教学与训练

美国的竞技体育人才培养一直受到人们的高度关注，大批的职业联赛运动员和奥运会运动员都源自高校。可以说，高校是美国竞技体育人才培养的摇篮，也成就了美国竞技体育强国的稳固地位。

美国高校篮球、橄榄球、棒球、冰球等一系列联赛成为最著名的品牌，它不仅为国家输送了最优秀的运动员，还为高校、运动员、社会等各方面创造了不可估量的价值。我国高校竞技体育事业还处于起步阶段，虽然现在已有CUBA、名校赛艇对抗赛、大学生足球联赛等品牌，但不管从运动员水平、市场推广和所创造的社会价值都远及不上美国高校体育品牌，所以研究美国高校体育品牌建设路径对我国高校体育品牌建设具有积极的借鉴作用。

1NCAA介绍

谈到美国高校体育品牌，就必须先了解NCAA(美国大学联合会)。它是由美国一千多所高校组成的协会，负责管理各种项目的体育比赛，在这些高校里，将他们分为DivisionⅠ、DivisionⅡ、DivisionⅢ三个等级和负责管理各个项目的联盟，DivisionⅠ等级包括350多所高校，拥有超过6000个体育团队，每年能提供17万大学生运动员参加NCAA的运动，DivisionⅡ包括300多所高校，DivisionⅢ拥有450多所高校，DivisionⅠ和Ⅱ等级的学校可以为大学生运动员提供奖学金，而DivisionⅢ则不能为学生运动员提供奖学金。NCAA的这三个等级部门都强调大学生运动员体育和学习的经历，毕竟，NCAA的总体任务是使体育运动成为高校教育不可分割的一部分。

近几十年，NCAA将高校篮球、橄榄球、棒球、冰球等一系列联赛塑造成为最著名的品牌得益于商业化和市场化的操作。截止2014年，NCAA所包括的所有项目加起来，各高校获得一级联赛以上全国冠军数最多的前十名如下：(见表1)

表1　NCAA联盟一级联赛冠军排行

数据来源：NCAA官方网站(www.ncaa.com)

目前，美国绝大部分获得奥运会和各类世界大赛金牌和奖牌的运动员都是从NCAA中培养出来的。NCAA为美国竞技体育人才的培养做出了卓越的贡献。

2定位

2.1　体育是教育的组成部分

NCAA品牌的教育性是相对于职业联盟品牌的特征而言的。NCAA的总体任务目标是使体育运动成为高校教育不可分割的一部分。在美国，高校竞技体育已经和教育完美的融合了，学校作为社会人才培养的摇篮，把体育人才的培养也纳入到了教育体系当中。高校不仅鼓励运动特长生可以升学，并且开出丰厚的资助条件来吸引更多的优秀运动员，但前提是这些运动员必须在学业上达到普通学生的最低学业要求。在西方的教育理念中，教育是由三方面构成的：第一要素是要把孩子培养成健康的人；第二要素是要掌握一定的知识；第三要有文艺修养具备一定的美学修养，体育就属于这个范畴[1]。学校和NCAA对学生的学业培养方面进行了细致的规定。在保障大学生运动员在高校获得文化知识、思想品德、价值取向、道德情操方面的同时，发展他们的运动技能。

正如NCAA在阐述它的组织使命时说：“从根本上讲体育是教育体系的一部分，其主要目的是使校际体育运动纳入教育体系之中，使体育运动真正成为大学生活的一部分，从而使大学体育竞赛与职业体育完全分离[2]。”

2.2　明确的消费群体

美国人对NCAA的狂热很大程度来自自身的大学情结。在美国，高等教育的普及率非常高，大部分人都经历过大学经历，他们在大学所度过的青春岁月非常难忘，这种怀旧情绪使他们对母校有着深深的归属感。NCAA充分运用了这种归属感，不管他们是在大学读书期间还是在毕业工作之后，他们始终不渝地支持着本校的球队。这无关乎球队的水平高低，而在乎他们的一种精神寄托和支持。还有大多数没有跨入职业联赛的运动员，不管是作为曾经的队友还是职场的精英，母校的记忆永远都是最珍贵的财富。所以NCAA的比赛不仅仅是一场比赛，它包含了人们对过往的记忆情感、现实的激情宣泄、未来的美好憧憬。NCAA正是运用了归属感这一载体，利用高校体育竞赛这一平台将校友和学校联系起来，为品牌建设找到了庞大的消费群体。

2.3　品牌的差异化策略

NCAA品牌与NBA等职业联盟的差异性之一就在于要传达的核心信息是：为需要享受运动的人们提供青春的好时光。NCAA从两方面保证品牌的差异化策略。第一，保证NCAA赛事的业余性，与职业赛事严格区分。尽管NCAA赛事创造了巨额的收入，但球员在这个过程中是不挣钱的，只有奖学金。尽管这一点受到了一些专家的非议，认为学生运动员遭到了剥削。如有专家指出:俄亥俄州立大学每年能通过门票、电视转播权、特许权、停车费、标志销售等赚到差不多一亿一千万美元，但每名队员却仅得到二万九千五百美元的奖学金[3]。但正是由于这项规定使高校联赛与职业联赛区分开来。此外，NCAA对大学的篮球队，有着严格的训练时间规定:只能在季赛前的6周中进行整体(全队)训练，并且每周不能超过20h[4]。这不仅保证了学生在校期间有充足的时间学习，还得使教练利用规定的时间科学安排好训练计划来达到提升运动员竞技水平。NCAA从职业化和业余化上保证了品牌的差异化竞争，使得它的品牌具有独特的魅力。

第二，在赛程赛制安排上，NCAA也与职业联赛有着严格的区分。以篮球为例，在赛程安排上高校篮球联赛决赛阶段基本上安排在每年的3至4月，与篮球职业联赛的赛程安排错开，从而保证观众的关注度；在赛制上，高校篮球联赛的决赛采用单败淘汰制，因此决赛阶段的比赛非常的残酷。64支队经过6轮就能产生冠军，比赛激烈残酷，冷门迭爆。因此三月份的淘汰赛也被称为(March Madness)疯狂三月[5]。正因为如此，高校篮球联赛的决赛阶段最大限度上吸引了公众的注意力，就连职业篮球联赛的常规赛都不得不为它让路。

3NCAA体育品牌的主体培育

3.1　公平的竞争环境

竞技体育最重要的是公平，公平的竞争环境是保障竞技体育良性循环发展的基本要求。NCAA在发展历史进程当中制定了一系列的管理规章制度，并不断修改和完善，正是这些管理规章制度保障了NCAA的联赛品牌得到了很好的保护和发展。

NCAA 为了保障整个组织的公平，设立了专门的执法部门，他们的职责是监督管理所有的成员对NCAA所制定的规章管理制度的执行情况，并对违规情况处以惩罚。当然设立这个部门的目的主要是减少和杜绝违规行为，创造公平的竞争环境。如有违规行为，则按照调查( Investigation) 指控( Charging) 听证( Hearing) 处罚( Penalties)四个规定程序进行解决。

NCAA一旦确定处罚，结果将非常严重，对违规方将造成巨大的利益损失。比如 NCAA 给每个学校有固定的招生名额，擅自过多地招收学生运动员的学校在未来的招生中将被削减名额，另外被过多招收的学生运动员也将受到奖学金方面的惩罚。而更加严重的违规将受到禁赛或者禁止电视转播的处罚[6]。严重的处罚震慑了那些希望从违规当中获利的违规方，通过这些处罚措施使他们没有动力去违规，正因为如此，NCAA的竞争环境非常的透明、公平。

3.2　全面的保障机制

美国能够通过社会体育组织来进行优秀运动员的培养，各体育组织能有序地运作和合作，法律保障是贯穿其中的一条红线。美国宪法规定:“社会组织的自由经营和自我管理具有无上权威”[7]。美国大学生体育联盟(NCAA)使命声明也特别强调:“不允许把运动员视为获胜的工具，必须保证运动员的学业，保证运动员的身心健康，接受体育教育只是大学教育的一个组成部分[8]。我们可以看出不管是从美国宏观层面还是从NCAA管理层面都制定了保障高校运动员的法律法规，为美国大学优秀运动员的公平培养提供了法律保障。

由于高校运动员的文化成绩标准与普通大学生标准一样，为了保障学生运动员的学习，高校为他们提供指导老师，以解决学生运动员的学业问题。此外，为了参加竞争激烈的美国大学生体育联盟(NCAA)联赛，NCAA为大学生运动员提供的医疗保险项目比普通学生更加全面。有资料表明，一所大学每位运动员的平均医疗费用约2000美元，且都为学生运动员设立了责任保险[9]。其次，由于美国大学体育的运作涉及到大量的法律与法规，因此每一位运动员的背后都有一名律师为其提供专业咨询与服务[10]。由此可以看出，NCAA和高校在学生运动员的学习、医疗以及法律援助方面都提供了全方位的保障。

3.3　完善的竞赛体系

NCAA的竞赛体系是完全建立在市场基础上，由市场对各高校、各级别的竞赛进行充分调节，政府作用有限。美国优秀运动员培养的竞赛体系是一个非常庞大、复杂的系统，涵盖了各个年龄段，各个级别，各个区域的竞赛要求，各子竞赛体系间具有一定的独立性，自成体系，但更为重要的是各子竞赛体系之间又相互联系、相互交流。突出的代表就是美国大学生体育联合会(NCAA)较为完善的校际间竞赛体系。NCAA所建立的校际间竞赛体系的特点主要是注重基础培养，提供大量公平的、激烈的、正规的体育竞赛。

NCAA的大学校际体育竞赛计划分别在其下属的三个级别分会的框架内实施。每所具有会员资格的大学和学院参与各自所处级别分会内的校际体育运动及赛计划。每个分会的竞赛计划都是以跨两个年份的一个大赛季为基础来制定和实施的。竞赛主要采用“赛会制”和“赛会制+主客场制”两种竞赛组织方式。一、二、三级分会必须分别举办至少7个、4个、5个男子体育项目和7个、4个、5个女子体育项目的比赛，每个赛季都必须同时举办男子和女子运动项目竞赛[11]。

4NCAA的生存依靠市场化运作

NCAA最为值得人们学习研究的应该是他们的市场运作。NCAA将他们的体育联赛打造成为最具有影响力的品牌，从市场开发和赛事运转方面，NCAA联赛与职业联赛并没有太大的差别，但在运作方面，NCAA考虑的更多的是将收益返还给各会员学校，并将这部分投入到学校的运动队的建设当中。参加NCAA联赛或锦标赛的各参赛高校都会从门票和电视转播收入分到可观的利润，各高校将这些收入投入到开发高校体育联赛资源，提供更高品质的联赛当中，最终形成了一个良性循环。

尽管NCAA 章程中明确规定美国大学体育竞赛属于业余性质，但是没有任何条款限制联合会利用运动员为他们盈利[23]。例如2010年就第一级男子篮球冠军赛NCAA再次与CBS Sports和特纳广播公司签订了一份长达 14(2011-2024 年)年的、金额达到 100.8 亿美元包括电视、互联网和无线网络的协议[12]。NCAA在市场运作方面完全把握住了市场的脉搏，他们的目的很简单，就是将体育竞赛作为一种产品，将这种产品打造成为著名的品牌，利用品牌效应，通过门票、电视转播及品牌使用、广告冠名、衍生产品的特许销售等渠道获取投资回报(见表2)。

表2　 NCAA2013年度收入　单位：美元

数据来源：NCAA 官方公布数据整理

5结语

5.1　教育性是NCAA的核心内容

在美国，大学体育是高等教育的重要组成部分，NCAA的规定保障了学生运动员受教育的权利，不会因为运动员的特殊身份而区别对待。教育始终是NCAA的核心内容，绝大部分学生运动员都和普通学生一样接受过良好的教育，这也为大部分没有进入职业队的学生运动员解决了后顾之忧。

5.2　完善的法律法规体系是保障

NCAA制定了详尽全面的规章制度，包括运动员招募、奖学金、运动员管理、工作人员管理、成员类型及区域划分、锦标赛管理等规章制度，并且有专门的部门对违规方进行强有力的纪律监督，保障了NCAA管理的有效秩序，维护了体育竞赛的公平环境，提升了NCAA体育品牌的效应。

5.3　强大的竞赛体系是基础

NCAA有着完善的竞赛体系，包括一、二、三级分会各自组成的竞赛体系和各区域之间竞赛体系，他们相互联系，相互交流，为青少年提供大量正规的比赛。主要职能则是打造各个等级的高水平赛事，使各个年龄阶段的赛事完善，严格区分职业联赛和业余联赛，保障各个等级竞赛的公平性。

5.4　市场化运作是助推剂

目前，NCAA的篮球、橄榄球、棒球、冰球等项目己深入人心，有的项目上座率和收视率甚至超过了职业联盟。NCAA的市场化运作模式大部分都与职业联赛相同，但他牢牢地抓住了“归属感”、“品牌的差异化”这两个重要属性，使得NCAA的市场化运作效果不亚于职业联赛。

参考文献：

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[2] 张宏.美国大学体育教育分析[J].体育文化导刊,2010

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Path of Sports Brand Building in NCAA

BIAN Bo-gao1,DENG Xing-hua2

(1.Healthy Academy of Sports, GuangZhou University of Chinese Medicine, GuangZhou 510006,China;

2. Physical Education Department of South China Normal University,Guangzhou 510631,China)

Abstract：National Collegiate Athletic Association (NCAA) is the American University athletics management mechanism. After more than a hundred years of development, NCAA have gradually built American college basketball, football, baseball, hockey and a series of Leagues to become the most famous brand. Its core content is following the basic rules of education, building the perfect system of laws and regulations, powerful competition system as the basis, relying on the market operation as a boosting agent. NCAA not only conveyed the most outstanding athletes for the country, but also created an inestimable value for the university, athletes and society. It provided useful inspiration for the development of competitive sports in the universities of our country.

Key words：NCAA; Brand; Building; Path

作者简介：卞伯高(1979-)，男，湖南益阳人，硕士，副教授

收稿日期：2015-11-10

中图分类号：G812.6

文献标识码：A

文章编号：1007-323X(2015)06-0022-03