橙子熟了褚时健难断家务事

年复一年，秋去冬来，橙子熟了已经有段时间，2015年褚橙网上销售也已结束;距离褚时健独上哀牢山种橙，也已有十余个年头了。不过如你所知，相比于过往两年的锦簇，“褚橙”今年并不太平，有人说它质量下降，也有人力挺其清白，无论怎样，在这个收获季，褚橙负面新闻有点多，褪去“情怀”，褚橙还剩下什么？

你很难想象橙子这种平凡之物可以承载如此多的利益纠葛，至少在媒体的描述中，2015年褚橙争夺战的戏分里，蕴含着电商对于生鲜市场的未来期许，但更多的，则是夹杂了褚家内部的权力分歧;恰在此时，或许由于巨大盼望的落空，无论质量还是口碑，褚橙都在衰落，以一个局外人的眼光，确实令人唏嘘。

那么，褚橙究竟怎么了？

情怀渐冷 褚橙光环渐退

站在今天的视角，你当然可以得出褚橙这个品牌甚至品类还不能全面满足“大众消费”的简单结论，但当时钟拨至两三年前，来自媒体，电商平台，也许还有褚家自身的一股合力，通过出色的营销手段，让大众消费者用想象力将一种农产品抛至一个新高度。

昔日的辉煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再创业，褚时健无疑有着无可挑剔的所谓“魅力人格体”，在合力的演绎下，一颗橙子甚至充当了与某些隐晦部分对标的象征物。于是，褚时健作为时代符号，被接受了各路人马奔赴哀牢山的组团致敬，也就不足为怪了。

在某种意义上，褚橙完成了一次吴晓波口中所谓的“品牌返祖”。在褚橙之前，很长一段时间内，作为普通水果的橙子都以“地名”前缀，但正如吴晓波所言：“前工业时代产品与生产者紧密相联，如今商业世界似出现这一‘品牌返祖’现象——当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。”这也是为什么消费者愿为情怀付出高溢价的原因。

但是，不知你是否留意，即便在褚橙并无遭遇任何口碑问题，其“情怀热度”也正处于一个缓慢冷却的过程之中。褚橙若想持续依靠“情怀标签”保持高溢价，就应该花点心思在新的玩法上，寻求新的营销模式，毕竟没有人能永远置身在浪尖。

家族上演“夺产剧”

当然了，无论如何，产品永远是核心，离开产品谈情怀永远不是什么明智之举。

2015年11月11日，褚橙上市不久，就有云南当地媒体《春城晚报》发表一篇名为《褚橙今年肿么了？市民吐槽买褚橙体验差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，还列举了褚橙经销商涨价，皮还绿着就开卖，网购有次品等问题。而在社交媒体上，搜索关于褚橙的评论，类似“去年……今年却……”的句式频繁出现。

在不少人看来，如今褚时健“个人品牌”很大一部分被捆绑在扑朔迷离的渠道利益之中，这也是褚橙出现差评的主要原因之一。

2015年12月16日，本来生活网上甚至挂出了“今年褚橙最后4天”的广告，提醒消费者下手要趁早。在褚时健的光环下，褚橙除了销量好，名气大外，但烦恼似乎有些多。

2015年11月20日，京东CEO刘强东远赴云南拜会褚橙的创始人兼代言人褚时健，并参观了褚橙分选包装线，刘强东还和褚时健合了影。双方的合作看上去水到渠成。

不过第二天剧情就反转了，褚氏家族旗下的新平金泰果品有限公司（简称“新平金泰”）发声明称，拜会褚时健，属于公司间正常参观交流，京东及其投资的天天果园目前暂未和金泰果品达成合作。同时，新平金泰还公布了褚橙现有的网络销售渠道。新平金泰的总经理则为褚时健外孙女任书逸的丈夫李亚鑫。

对于金泰果品的声明，天天果园表示，“会谈之后出现此举，我们非常意外也非常遗憾。我们不知道这是否是褚老真实的意思，但天天果园本着尊重新平金泰果品有限公司的诚意，主动并率先在线上渠道做下架处理。”同时，天天果园称，其是通过合法的经销商采购到的褚橙。

类似的纷争，此前也曾上演。

2015年10月21日，新平金泰总经理李亚鑫推动的一场内容为“向褚时健致敬”的发布会在褚橙山庄举行。此次发布会上，主办方新平金泰提供的资料中特别澄清，褚橙已注册商标，并做到“专”和“精”，不存在“褚柚”产品，而且“褚橙并没有和天猫及满天星计划独家合作”。

新平金泰是目前褚橙的主要运营方，其这一表态，主要针对之前关于褚橙的另一场发布会。

2015年10月10日，褚时健的儿子、云南恒冠泰达农业发展有限公司（简称“恒冠泰达”）董事长褚一斌，在褚橙山莊宣布与阿里巴巴满天星计划合作，同时在天猫“独家”开设了“褚氏新选水果旗舰店”，并推出“云冠红心青柚”，外界普遍称其为“褚柚”。

新平金泰前述发布会等于否定了褚一斌的一些说法。

在不少人看来，如今褚时健“个人品牌”很大一部分被捆绑在扑朔迷离的渠道利益之中，这也是褚橙出现差评的主要原因之一。譬如，在见诸报端的描述中，褚橙自营的天猫旗舰店的口碑较差，无论物流配送环节，还是产品本身，都不能令褚橙昔日的拥趸满意，甚至粉转路人。

纷乱内斗，在此不表。但至少从旁观者角度，留给褚家改善渠道乱象，家族内耗，和提高管理能力的时间确实有限，互联网时代，普通消费者面对橙子这种高溢价“大众产品”时很少表现出足够的忠诚，那些流星般闪耀又滑落的产品比比皆是。

一颗橙子无法透支太多重量和意义

必须承认，作为先行者，褚橙占据了一些先入为主的品牌优势。但其实某种意义上，伟大品牌之所以让人觉得伟大是因为时间优势，“你之所以喜欢这些品牌的产品和服务有种可能是你接触他们比较早，这个品牌占有先入为主的优势……你拿你喜欢品牌所具备的优点去和他们的竞争者比较一下，你会发现那些竞争者在这些方面也不那么差。但很可能，你还是固执钟情于你原来喜欢的那个牌子，而他们正是那些市场占有率第一的家伙。”——你可以理解为这是人类大脑的简化思维本能使然，这就好比你一提咖啡首先想到星巴克一样。

若将视角拉至宏观，你会发现，褚橙之后，传统食品行业品牌的崛起并非偶然，因为这个行业将逐渐回归于产品本身，或者至少，产品本身是保证大厦不倾的基石。

事实上，作为先行者，没人会否认褚橙的意义，它为这个世界贡献良多，只不过一颗橙子无法透支太多重量和意义。而关于褚老爷子，其实就像一位记者所言，“他再次证明了自己，也为声名所累”。

面对褚橙如今的不顺，从一个局外人视角，当然可以继续奉上“人生总有起落，精神终可传承”这种励志鸡汤，但怎么说呢，褚时健本来就有着巨大的人格魅力——这和他种不种橙子没什么关系，真正令人可叹的是，或许某些人、某些事早已偏离了他的意愿。（据中国经营网）