进口零食消费市场特点的分析与建议①

上海海洋大学 倪鲲 顾美玲 王琦 李小杰 李怡芳

进口零食消费市场特点的分析与建议①

上海海洋大学 倪鲲 顾美玲 王琦 李小杰 李怡芳

随着人们生活水平的提高，进口零食逐渐为大众所青睐。本文通过对进口零食消费者的抽样调查，分析当前进口零食消费市场的特点。研究发现，消费者的基本信息(性别、年龄)与消费者对进口零食的购买(购买频次、单次购买金额、接触进口零食信息渠道、主要进口零食消费品类、购买渠道的选择、促销方式的偏好等)有相关联系，在此基础上，提出进一步拓展及规范进口零食消费市场的策略建议。

进口零食 消费特点 分析建议

随着中国经济的发展，大众的消费理念及习惯正逐步发生转变，消费者更加重视零食的品质、口味。进口零食很好的满足了消费者对于零食口味多样化的需求，并且凭借各式新颖的包装成功吸引了消费者的目光。电商的迅速发展，进一步为消费者了解、挑选进口零食提供了便利。平均40%～50%的利润率使得各大经销商纷纷涉足该领域。近几年来，进口零食零售业在国内市场发展迅速，但也暴露出一系列问题，如零食品质良莠不齐、假冒伪劣现象严重、营销推广不到位等现象。对此，本文对进口零食消费市场特点进行了研究，旨在了解进口零食消费者的消费行为，以为经销商产品推广、监管部门监管提供建议参考。

1 数据来源与样本收集

本文数据来源于问卷发放与统计分析，调查对象为购买进口零食的消费者，调查目的是通过调研了解消费者的消费习惯与偏好。

问卷采用线上线下并行模式，共发放问卷430份，回收问卷412份，有效问卷393份，问卷有效率95.39%。其中男性占49.87%，女性占50.13%。

根据零食的主要消费人群，将被调查者分为4个年龄段(18岁以下，18～28岁，28～38岁，38～48岁)，各年龄段分别占比24.4%、28.2%、21.6%、25.7%，比例较为均衡。

2 数据特征与消费者行为分析

2.1 消费动机

绝大多数消费者消费进口零食的主要原因是闲暇时间解馋与节假日送礼。相比而言，男性选择进口零食的原因更加倾向节假日送礼，占比31.63%；女性选择原因主要是闲暇时间解馋，占比85.28%。年轻人购买进口零食主要是闲暇时间解馋，18岁以下及18～28岁选择比例分别为76.04%、79.28%；28～48岁消费者偏重节假日送礼，选项比例分别为35.29%、37.62%。

2.2 信息来源渠道

66.33%的男性和64.47%的女性通过网上购物平台这一渠道接触进口零食的信息，成为接触进口零食信息渠道的主流媒介。另外，通过商店了解这一渠道接触进口零食的女性比例占37.06%，高出男性11.04%，商店也是女性接触进口零食比较主要的信息媒介。年轻人主要通过网上购物平台和商店等渠道了解接触到进口零食，18岁以下、18～28岁、28～38岁年龄段接触网购平台渠道分别占比为59.38%、77.48%、63.53%；成年人(年纪较大者)更愿意通过电视广告赞助和商店进行信息了解，38～48岁年龄段消费者在网络购物平台、电视广告赞助和商店了解分别占比59.41%、42.57%、30.69%。

2.3 消费选择因素

消费者在选择进口零食时考虑的主要因素是质量与口味，在质量方面男性和女性均超过64%，所占比例远大于其他因素所占比例；在口味方面男性占比64.8%，女性占比75.63%，女性更注重零食的口味。年轻人(18～28岁)更关注价格方面和口味方面，所占比例为51.35%、85.59%；成年人(38～48岁)更关注质量和口味方面，所占比例82.18%、61.39%。

2.4 购买渠道

消费者主要通过超市、专柜、专卖店及网络购物平台购买进口零食，男性在超市、专柜、专卖店购买所占比例为63.78%，女性为60.91%；男性在网络购物平台所占比例为60.20%，女性为59.39%。值得注意的是，消费者在超市、专柜、专卖店购买的比例大于网络购物平台，可见目前消费者对于线上购买进口零食仍存有顾虑。

2.5 口味满意程度

将消费者对进口零食的口味满意程度分为非常满意、比较满意、一般、不怎么满意、很不满意五个级别，分别赋值1～5，样本均值为2.46。可知和国产零食相比，消费者觉得进口零食口味比较一般。

2.6 价格满意程度

将消费者对进口零食的价格水平的主观感受，分为很高、比较高、一般、比较低、很低，五个级别，分别赋值1～5，得出样本均值为2.07，可知消费者认为进口零食的价格水平较高。由于关税、销售中间环节较多、运输成本等因素，进口零食价格普遍偏高。

2.7 主要消费品类

进口零食品类众多，一般分为坚果炒货、饼干糕点、枣类制品、巧克力糖果、豆干类、蜜饯干果、膨化食品、鱼和肉等制品、饮料茶饮、其他等十大类别，通过对样本的分析，选择上述品类作为进口零食主要消费品类的比例(选择该选项的数量/样本总量)分别为29.7%，43.5%，25.4%，60.5%，9.92%，14.7%，26.2%，15.5%，22.1%，1.02%，可见巧克力糖果、饼干糕点是进口零食的主要消费品类，坚果炒货、膨化食品、枣类制品、饮料茶饮，这些品类进口零食消费量一般，豆干类、蜜饯干果、鱼和肉制品这些品类的进口零食消费量较少，有待进一步开发。

2.8 促销方式选择

在众多促销方式中，降价打折和免费赠品两种促销方式更受消费者的青睐，分别占到58.52%和49.11%；试吃、游戏等互动促销分别占比39.95%、21.12%。

在各年龄段中，18岁以下消费者更加青睐免费赠品这种促销方式，占53.13%，其他年龄段与整体消费者特征无较大差异。

2.9 待改进之处

针对进口零食本身，消费者提出了许多待改进之处。价格偏高、安全问题存疑和假冒伪劣产品过多三个方面占主要比重，分别占54.45%、50.64%和42.49%；包装不够精美占25.7%，口味不够符合国人占29.52%，标签说明太简单占18.58%。

对于销售方面，消费者也提出了自己的看法。其中价位不合理、购买不方便为消费者最主要的关注点，分别占47.07%和46.06%；缺斤短两占23.16%，服务态度占28.24%，中文标签信息不完整占25.19%，其他问题占0.76%。

男性消费者中对于安全问题最为关注，占54.59%；而女性消费者对价位偏高问题最为关注，占58.88%。

而按照年龄段来看，18岁以下和18～28岁的消费者更在意价格水平，28～38岁和38～48岁消费者更加在意安全问题。其中18～28岁的消费者由于可支配收入低，对于价格偏高问题特别关注，占72.97%。

2.10 未来消费意向

对于未来的消费意向，72.77%的消费者对此持乐观态度，27.23%的消费者对此持有悲观态度。从总体来说，对于进口零食的消费意向是呈积极乐观的态度。这也十分有利于进口零食产业在中国的发展。

随着信息化时代电子科技的逐步推动，网络购物平台和电子社交平台正成为当代信息传播和推广的主要媒介。进口零食市场目前依旧以线下销售、店面营销的形式为主体。电子商务平台等线上媒介虽然起到了推广宣传的作用，但众多消费者对进口零食的信任度还有问题，线上购买力度仍旧小于线下购买力。对此，经销商可以进一步开拓互联网市场，打造更加方便可靠的进口零食消费平台，利用微信、QQ等社交媒体进行关系营销。

3.2 引进新品种，开拓新市场

对进口零食消费频次以及消费意愿的调查分析显示，进口零食消费市场依旧有潜力可挖掘。多品类的进口零食给广大消费者提供了多种选择，经销商应该结合不同年龄段消费者的消费需求和偏好，开发引进新品种，以合理的定价积极开拓市场。

3.3 完善包装标签，方便消费者

通过调查分析发现，部分消费者认为进口零食在包装和中文标签上过于简陋和粗糙，信息不完整和包装简化使部分消费者质疑进口零食的来源和安全。经销商和监管部门应强化进口零食的包装和中文标签的信息完整度，提高消费者对进口零食的安全和质量的信任度，进而增加对进口零食的购买。

3.4 加强监管力度，清除监管死角

进口零食销售目前依旧存在监管漏洞和死角，根据走访上海地区各进口食品销售中心和专营商店，发现部分商店内销售的进口零食依旧存在一些问题，如部分进口零食即将过期并以低价出售；有的“进口零食”并非进口，生产厂商和地址都位于国内，冒充进口零食销售等。针对类似问题，政府部门应加强监管，确保进口零食来源和渠道的安全性与可靠性，强化对进口零食的监管力度和检验检疫工作，提高消费者对进口零食的消费信任度。

[1] 林亚鹏.厦门AB进口食品公司网络营销战略研究[D].华侨大学,2014.

[2] 陆倩.新公共管理理论视角下的我国进口食品口岸监督管理[D].上海交通大学,2008.

[3] 王大硕.沈阳食全食美进口零食专卖店销售现状调查分析[D].辽宁大学,2012.

[4] 廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].经营谋略,2013(03).

[5] 钟筱红.我国进口食品安全监管立法之不足及其完善[J].法学论坛,2015(03).

[6] 杨洋,等.新食品安全法对进口食品安全管理的影响[J].食品安全监管,2015(09).

3 建议及对策

进口零食近年来成为大众消费的新宠，随着国民收入的不断增加，进口零食以繁多的种类、独特的口味正吸引着更多的消费者进行购买，年轻人成为进口零食消费市场的主要力量。受外国文化及生活方式影响，我国进口零食消费市场也将高速发展。进口零食的销售前景正佳，进口零食的经销商和监管部门为了更好地满足消费者需求，建议重视以下几方面。

3.1 合理开发利用互联网销售平台和电子社交平台

F723

A

2096-0298(2016)10(c)-001-02

①上海市大学生科技创新项目“进口零食消费市场特点分析与建议”(201609240022)。

倪鲲(1994-)，男，汉族，甘肃省兰州市人，上海海洋大学经济管理学院农林经济管理专业；顾美玲(1996-)，女，汉族，上海市人，上海海洋大学经济管理学院市场营销专业；王琦(1996-)，男，汉族，江西九江人，上海海洋大学经济管理学院农林经济管理专业；李小杰(1996-)，女，汉族，安徽省阜阳市人，上海海洋大学经济管理学院农林经济管理专业；

李怡芳(1966-)，女，江苏省镇江市人，上海海洋大学经济管理学院副教授，主要从事市场营销学与农产品市场流通方面的研究。