做朴素民宿还是做精品酒店？

黄达隆

这一两年，随着乡村建设的不断发展，“民宿”这个字眼正在频繁被提及，不可否认，它已经慢慢成为了在乡建领域广泛关注的焦点之一。作为乡村建设和乡村旅游中炙手可热的一环，民宿显然是一个资本较为容易进入乡村市场的选择。在较低的准入门槛、不完备的法律规范、以及越来越大的乡村旅游市场的背后，是高低不一的定价、水准不一的服务态度、五花八门的沙龙论坛、以及分贝不一的口号——有人说回归乡村，有人则打着自己的小算盘。中国乡村的民宿市场，究竟路在何方？

吕人凤在2000 年及2003 年分别创立“八番cafe”、“八番坑民宿”。并在2008 年获得台北县政府颁发的“台北县十大最受欢迎民宿”等荣誉。在吕人凤经营民宿的理念中，对待客人的“情”永远都要排在“钱”的前面。

吕人凤

每一家民宿都应该是一个故事的开端

中国的乡如果要谈民宿，我想先从台湾的民宿开始说起。在台湾，从1980年代就开始真正有民宿的概念，当时最早是从垦丁、清境农场、九份这些旅游区先开始出现的。房子的主人将闲置的房间作为旅馆出租给游客，从而形成了最早的民宿。自此，台湾的民宿开始循序渐进地慢慢发展。一直到2001年，台湾正式颁布《台湾民宿管理办法》，民宿正式成为有法律规定的合法行业。

在台湾，民宿就有民宿的样子。在法律条文中明确规定，要申请民宿的条件之一是必须座落在乡村，在城市是不会有民宿的，像台北市就没有民宿，很多人订到的都是“日租型套房”，那都是不合法的。离台北最近的民宿，只有在新北市的十三个乡镇找得到。第二，政府鼓励“副业经营”，这不是一个正职，而是因为你家刚好有多余的房间，又愿意分享给外地的游客。第三，民宿的体量一定要在五个房间以下。这三条明文规定，让民宿成为一个有着严格限制的行业。

台湾的民宿，核心价值就在于开民宿的人。每一家民宿就像是一个故事的开端、一种在地生活的体验。台湾民宿鼓励“价值大于价格”，让客人觉得物超所值，也觉得来这里才是真正体验台湾的民宿。而大陆则难免有所差别，因为经济的发展，有许多民宿变成连锁经营，所以可能会看不到主人，让人难免觉得遗憾。台湾讲究民宿的软实力，因为台湾人在经营理念上，是“把钱先放后面，情先放前面”，而其他的地方有的时候可能难以做到这一点。为什么很多人想来台湾体验民宿，很多时候就是因为这一点。

随着乡村旅游的发展成为一个热点，民宿的形态也不断演变，许多高档的民宿开始在乡村出现，像莫干山的“洋家乐”式的高档民宿比比皆是，从市场规律上来说并没有错，但有时候我们总觉得对于乡村来说却有一点格格不入。对于这些高档民宿，我们也要看到积极的一面，返乡青年、专业的设计师们所设计的民宿，与村落怎么结合，带动村落间的产业经济，回馈在地文化，同时也保留了民俗风情。但从反面来看，大陆的风气这几年比较虚荣，很多人不够踏实。许多人认为想把自己的地位提高，就会开始有过度虚荣的消费观。仿佛“我住了这些民宿，就提升了我的个人价值。”实际上，我还是鼓励“民宿”这两个字，参照国民收入的“平均所得”来做标杆，而不要让一些过度虚荣的价值观影响了自己，也影响了这个社会。

台湾民宿发展二十年，同样也会出现这样的高档名宿。也有人想要享受，这是每个人的自由选择。但是台湾的民宿市场有一个中间值，以台币两千五来做平均价格的民宿比较多，从某种意义上说，这就是由市场和环境决定的较为符合民宿定位的价格。在大陆也应该有一个这样的取值范围，用来作为定义民宿的标准价格。

刘建林

“我给洋家乐的定义是‘精品乡村酒店”

在整个德清地区，总共有民宿四百多家，而环莫干山一带有三百多家，洋家乐为典型代表的民宿现在有七十多家，约占三分之一左右。2014年1月份我们出台了《德清县民宿管理办法》，为了尽快规范民宿经营行为，也提升政府的管理服务水准，2014年11月，印发了《促进旅游业发展的若干意见》，明确了一些民宿的政策、综合环境上的一些举措，以民宿带动乡村旅游和全区的发展。到今年五月，我们在国内第一个颁布《德清县民宿经营管理标准》，也是国内第一个地方标准。在这个标准中，我们把民宿分为三档：标准民宿、优品民宿、精品民宿三档，其中洋家乐就归类为精品民宿。

我们所说的“洋家乐”，我给它的定义是“精品乡村酒店”。在莫干山，很多都是外来的投资者来投资创业的，而不是本地人在经营，再加上规模上大小不一，有些人也做改造和扩展，标准便会比较多样化。外来的游客选择最多的也是中高档的“洋家乐”，这也是将来莫干山的发展方向。从整个市场上看，反而是中高端的民宿生存空间更大，单房价格在八百一千以上，一百多的也有，但是他们的生存空间反而没有中高端的民宿大。

首先，为什么莫干山一带的民宿价格那么高？莫干山抓住了大的转变趋势，从原来的传统观光型，到现在追求个性的休闲度假，走在了前面。其次，地理位置就处在长三角的中心地带，周边经济发达;再加上良好的生态环境的保护，这里没有工业的布点，对山体、水源的保护都是最高等级的。这些都是这里的民宿价格整体相对较高的原因。莫干山倡导的是休闲度假的业态，健康、绿色、环保，包括良好的管家式的服务，还有每个个性的故事和文化，这些都是莫干山民宿的核心价值。

莫干山民宿的成功，除了自然资源和地理区位给予的优势，管理和发展的理念也很重要。民宿的管理要做到“守旧创新”，“旧”指的是地方特色，大环境一定要守住，这是一个底线。很多地方追求“不破不立”、先拆再建，放到乡村是不合适的。古村落逐渐消失，反而丧失了差异性，乡村旅游也就没有了意义。“创新”指的是“供给式”的改革，你不能以农村的生活水准接待城市的度假客，这里面就要迎合市场提供有效的供给，我们有个说法叫“外面是五千年，里面是五星级”。这两年来，莫干山一直在做一个选商的工作，在这中间选择一些对莫干山带来互补的良性业态，而不是最简单的资本。所以我们先期就过滤掉这个问题了，比如说一些大型的酒店就不能在这里落户。打着旅游的招牌来做房地产的比比皆是，但是在我们这里几乎是不存在的。

在这几年时间里，几乎每天都有团队来考察，政府层面的考察乡村的管理、政策的制定，民间的来考察民宿创业、商业经营，光是政府团队每年有数千个，大家都想参照、模仿、超越。我个人觉得，这样的模式不一定适合所有的地方，但是理念是可以通用的。而且不能为了开民宿而开，比如西部的山区，民宿也做得很棒，最主要的是周边没有这样的受众层面。不是每个地方，都能成为莫干山。

寒玉

平民化或是精英化，这个问题重要吗？

民宿的定义，是本地人把多余的房子腾出来给外人住。现在国内大多在乡村的旅馆、酒店都统称民宿，但其实经营者不是原住民，所以这个观点不完全是正确的。按古代的说法，让旅人停下来休息的都叫驿站、客栈、小旅馆，而民宿这个概念的提出本身就是值得商榷的。民宿是从主人的喜欢为出发点来经营的，主人的想法不同、身份不同，就有不同的民宿。有可能是平民、也有可能是贵族。但是这与乡村本身没有关系，乡村是一个谁都能来的地方，酒店和民宿并不存在矛盾，是各取所需的关系。

所以，如何定义乡村里的酒店是“平民化”或者“精英化”，这个说法在我看来并不那么重要，乡村不是用这些来划分的。但是本土化保留地域化的差异是非常重要的。

拿猪栏酒吧来说，从一开始就不存在所谓的“市场定位”。我们只是一家个性化的“乡村旅馆”或者“乡村酒店”或“乡村客栈”，未必就一定是“乡村民宿”。从猪栏一吧到猪栏三吧，我们三个店都在同一个地方、同一个主人、观念和认知都是一样的，任何时候我们都没有任何市场定位，因为首先我们就没有市场定位这个概念。从本质上说，民宿不是酒店，我们选择在这里开民宿的出发点不是为了商业，而是因为我们本身热爱乡村生活才选择了这里。假如一定要定一个“定位”的话，就是那些和我一样喜欢这样乡村生活的人，我们就是愿意分享这种态度。既然我们称为“民宿”，就应该是顺从主人的选择来规划的。喜欢的人就来，不喜欢的也可以离开。

可能有人觉得我们定价很高，但在我们看来，我们的定价很合乎常理，与我们的精神和物质投入是相对应的。在这之中，不仅包括金钱物质的投入，还包含了我们的智慧经历和经验体验的付出，90%的公共空间和许多功能，所以这个价格真的一点也不高。

在当下的大环境中，政府的政策更多的是鼓励和支持乡村的发展，这是良性的一面，但是不是所有的乡村旅游民宿和客栈都是把村子一围，千村一面孔的农家乐、民宿。特别是许多有历史的建筑，大家一来搞民宿都是根据自己的水准喜爱乱搞一气，这种毁坏力太可怕了。

我们来到碧山十年了，十年之前我们是这样，十年之后我们也初心不改。好好经营、好好生活、面对自然，不太关注外面的世界，只关注村里村外的大小事。对我们来说，“无为”往往是一种大有作为，“无为”无的是对自我的刻意强调，也是对人为的刻意规避，我们追求的是自然的法则与自然共存，“天道无亲，常与善人。”

王旭

当你花在住宿上的钱低于三分之一，度假综合生态才合理

在一个度假地产的项目里，居住的比重占三分之一到二分之一多。因为住宿的产品是大家最容易认知，也最容易承载度假生活的一个产品。当你想去乡村的时候，第一就是想到住在一个石头的房子里，而不是像住在酒店里。从商业的角度上看，只有当你花在住上的钱低于三分之一的时候，你度假时的“综合生态”才是合理的。当我们把钱全部花在住宿上了，说明这个地方没有别的内容。只有好的住的地方，对人的吸引力都是有限的。当你开始做一些手工，带着小孩去田间做自然博物的课堂，做户外的冒险运动，当你发现消费者在这些上面花了三分之二的钱，在住上只花了三分之一的钱，往往意味着你挣到了更多的钱。消费者也会更满意。

有些人一定要到乡村里去住一个很奢华的酒店，或是有些人觉得去乡村就要住中低端的民宿，都是有问题的。去乡村旅游的人，有各种不同阶层、不同消费能力以及不同诉求的，在莫干山就是三千五千的房间也有人住，四百两百也有人住。在任何一个小的生态圈和目的地里去定义你的产品，如果整个大盘有一个操盘手的话，你要去定义在整个生态系统里，你的产品是可以符合哪类需求和不同消费能力的客群。

以泰国和巴厘岛为例，有很多超高端的乡村酒店、民宿是坐落在悬崖上、稻田里、海边。它有它生存的一个状态，也有这样的特定客群，这些东西是有需求的。而在中国，并不是每一个乡村都适合这样的产品。当你周边的风景特别独特、周边经济特别发达，你可能具备这样的条件。如果是说普遍的乡村的话，并不是很多的乡村都适合这种大型商业地产、高档酒店去进入，首先得看客群，其次我觉得需要开发团队具备一种全新的能力，去驱动很多小而美的个体，去形成一个聚落，而不是由一个个体去打造很多不同形态的东西。一个个体的能力和想象力都是有限的。

什么样的度假地产才是适合中国乡村的，我现在没法给出一个完善的答案，但是这样的项目需要具备几个条件，第一，就是对“乡村文旅”的生态是有所关注的，换句话说，我们说到生态时不是片面的，而是一个平衡的生态系统。回到“乡村文旅”中也是这样，做操盘的人、政府机构、具体的开发者没有这样的意识，就会导致某一类的业态过于繁盛，其他的东西反而被忽视了。比如你过度开发了大理、丽江，对传统文化和弱势文化群体的保护不够，在短期内会看到繁荣，但是长期内一些东西就缺失了，最后商业的东西反而存活不好。

第二，对传统文化或是弱势群体的关注。之所以大家愿意去乡村就是因为乡村的传统文化，而不是因为那里有一个五星级酒店，这才是核心之处。这就需要进入乡村的资本和开发者有一个正确的价值观。

第三，乡村里的大资本不见得有很好的空间。在一阵热炒之后大家可能会冷静下来，去反思乡村最好的发展模式是什么，肯定不是大型度假地产，砸五十个亿就能做出一个大家都想去的目的地来。什么样的度假地产是当下乡村所需要的，这个可能还有待创造出来，每个行业都在进步，当大家对乡村的属性，以及未来的核心消费层和他们对产品的诉求研究得更透彻、应对乡村和多元化的内容更成熟的时候，这种产品才会产生。

陈瑶

“民宿的核心价值不在于‘民，而在于‘宿”

现在在乡村中存在很多种“民宿”，这与当下的发展阶段有关。“农家乐”的形式是前一阶段的产物。而现在这个阶段，可能更多的是都市白领想在山水之间开一些比较高档的民宿。他们的投资比较大，价格比较贵，这也是很正常的，它能找到客户、挣到钱，这也无可厚非，总之这是一个符合市场规律的行为。所谓“精英化”的民宿其实就是高档民宿，要看是否适合在地市场，如果在莫干山的话，这个市场是成熟的。如果放在旅游生态不成熟的地方，就另当别论。

对我们概念中的“民宿”来说，重要的是在于“民”，而不在于“宿”。i20所倡导的“故乡民宿”的理念，希望民宿不仅仅是一个小旅馆，而是一个社会创新的产物，也是青年回乡的平台，同时也是新的知识输送回乡的平台。作为民宿的核心，我们希望主人有社会创新的意识，也能够结合在地的风土人情，发展出在地人的责任与意识，比如发展在地文化、社区营造这方面的作用。

我们没有建立一套好民宿的标准，但是在这样的理念之下，我们有一些框架：我们希望民宿能够肩负着文创产业、同时还能够兼顾社区营造，建立带动村民一起发展的一种思考模式。在我们看来，民宿的核心价值是在于“民”而不在于“宿”，什么人开民宿，就决定了民宿变成什么样子。每个主人对在地生活的独特理解、主人的魅力、在地文化的魅力，就构成了民宿的核心价值。

民宿的优势，在于它是小而精、多样化、小而美的商业。而大资本有它的意志，他们是有“统一性”的，而这个特点对民宿则是致命的。民宿的核心在于百花齐放，而不是说大规模的整齐划一，这样就不好玩了。这一轮的趋势，就是小而美的民宿大行其道的时候，像万达这样的大规模商业体就不适合乡村，而当小而美的商业开始抬头，善意的资本会慢慢进入到乡村来，就会形成一种良性的循环。

2015年一整年，我都在推动“i20乡村创客”，这是一个社会企业创投的基金，我们主要推动“乡村创客”和“故乡民宿主人”计划。创客们回乡很好、也很有情怀，但是他们要懂得和商业结合，这条路才能走得比较宽、比较稳。