从Netflix模式看我国网络自制剧商业运营模式

尤 达 卢文超（南京艺术学院210000）

从Netflix模式看我国网络自制剧商业运营模式

尤 达 卢文超（南京艺术学院210000）

目前在网络自制剧井喷现状下，我国网络自制剧商业运营模式并不明晰，已有的Hulu、YouTube模式在运营的过程中都存在诸多问题。Netflix付费点播模式，以其在全球范围内一系列的成功运作，成为一种可持续发展的商业运营模式。本文从Netflix商业运营模式的成功因素入手，试图为我国网络自制剧的发展寻找启示。

Netflix模式；网络自制剧；商业运营模式

本文为江苏省社会科学基金项目“江苏微电影产业发展研究”〈项目号：13YSC020〉研究成果

2013年《纸牌屋》成功运营，将世界的目光聚焦到Netflix商业运营模式上。2015年，Netflix更是继续以高品质的原创剧引领潮流。据调查“2015年第二季度，Netflix全球总用户数为6555万，其中付费用户6270万，比例高达95.65％。同期，美国最大有线电视运营商康卡斯特视频用户规模为2237.5万户，仅为Netflix的34.13％。”1Netflix商业运营的成功被行业人士视为一种标准，称之为“Netflix模式”。

2015年我国网络自制剧蓬勃发展，各大视频网站加大力度，一系列作品问世，其中《盗墓笔记》在爱奇艺上线后不到一天点击量就破亿，全集上线后，5分钟播放请求达1.6亿次。其付费观看全集的运营模式，似乎让视频网站意识到：视频业务付费时代即将到来，如《盗墓笔记》第二季宣称要实行付费观看。但其在商业运营模式上却有着很多问题急需解决。因此解析“Netflix模式”成功的商业运营模式，在一定程度上能够为我国网络自制剧的发展指明方向。

一、Netflix模式的成功因素

1.起步早

Netflix在视频服务业起步很早。1997年Netflix成立，主营家庭DVD影片租赁业务。1999年建立电影粉丝网站，开始订阅服务。提供“包月无限租”，并且“不收滞纳金”服务，使得连锁店迅速遍布美国。 2002 年，Netflix 上市。

我国最早的专业视频网站乐视网2004年成立，且只有视频服务，并没有视频性质的网站。网站受到网速、上网人群等限制，一开始举步维艰。直到技术条件成熟之后，视频网站才走上播出传统媒体电视剧的道路。而且因为当时我国版权意识不强，这种网站播出很多都是盗版，与Netflix租赁业务大相庭径。

在信息技术高速发展的现代，讯息和社会结构在短时间内就会发生翻天覆地的变化。与我国相比，Netflix因为起步早，至少拥有近十年的提前发展期，这使其有充裕的时间形成具有自己个性化的发展模式。

2.主动求变

随着互联网技术的不断成熟，受众越来越倾向于在线观看视频，Netflix视频服务形式也在不断变化。具体而言是短短几年间两次“视频服务形式”的改变和一次“视频服务内容”的改变。第一次视频服务形式的改变是2007年推出流媒体业务，向在线视听服务转型。紧接，通过多屏提供内容的形式完成视频服务形式第二次改变。而标志着Netflix一家独大，并成功与传统电视媒体竞争的关键因素还是其视频服务内容的改变，即2013年Netflix推出的高品质原创的网络自制剧《纸牌屋》。

与Netflix相比，我国视频网站的发展速度也很快，不过与Netflix主动求变不同，我国视频网站似乎总是在被迫地发生改变。首先是因为版权原因，“清网行动”，然后是电视剧版权价格与日俱增，致使现在视频网站被迫开始转向自制剧，希望通过网路自制剧与传统媒体形成区别，以应对不断增加的版权压力。但制作上的粗糙和同质化等问题都会阻碍商业运营模式的合理发展。

3.成熟的商业运营模式

成熟的商业运营模式是Netflix持续良性循环发展的基础保障。2013年自制原创剧《纸牌屋》的成功运营便是体现。Netflix运用大数据的全方位解析定制高品质的网络自制剧，并以此扩大市场、牢固用户，用户数量的稳定和增长直接决定Netflix盈利的稳定和增长，为其再次投资自制网络剧提供资金支持。对用户观看习惯的改变和多屏提供内容的方式都促使Netflix建立成熟的商业运营模式。

而我国网络自制剧商业运营模式尚处在实验探索，没有形成成熟稳定的运营机制。目前处于在Hulu模式的基础上，寻求Netflix付费模式的探索阶段。其实“正版电影网络付费观看”模式，我国一早就有，但之前用户没有版权意识，认为付费观看视频是“天方夜谭”。用户基础在一开始没有建立，等到开始培育出收费用户群的时候，却似乎又对Hulu模式有些依依不舍。总之目前付费业务在国内的发展仍处于起步阶段，网络自制剧最主要的盈利方式还是以广告为主。

起步早、主动求变、建立成熟的商业运营模式，这便是“Netflix模式”成功运营的三大因素。我国网络自制剧运营模式的健康发展，“Netflix模式”无疑能给我们很多启示。

二、Netflix模式给我国网络自制剧发展的启示

1.商业运营理念

“Netflix模式”的商业运营理念是：内容为王，观众至上。实际上这是在大数据基础上，根据观众喜好打造高品质的网络自制剧。《纸牌屋》就是如此。我国网络自制剧虽然已经开始运用大数据，但其自身品质仍有很大的提升空间。

而2013年《纸牌屋》在全球的热播现象，也是网络自制剧海外市场的成功拓展。这为我国网络自制剧发展指明了方向。在视频服务行业以内容为王，观众至上的发展状态下，我国网络自制剧完全可以在互联网技术的支撑下，提升网络自制剧的品质，扩大并牢固受众。

2.商业运营模式

我国网络自制剧发展到现在，虽然主要以免费点播为主，但是今年《盗墓笔记》的付费观看全集运营模式，已经开启我国网络自制剧“Netflix付费”式的商业运营模式。而我国网络自制剧这种混搭的广告盈利和付费点播之道路能走多远，目前尚未可知。然而在商业运营模式上，我们却看到Netflix仅通过单一的付费点播就取得了如此大的成功，当然这种成功与美国付费观看的消费观念离不开。但至少让我们意识到，在中国年轻一代网民付费观看意识不断加强的今天，“Netflix模式”是值得借鉴的。当然我国网络自制剧的商业运营模式是发展为“Netflix模式”，还是将“Netflix模式”中国化，都需在市场的调节下去印证。

乐视网总制片人郝舫说道：“正是因为这些自制剧，不久的将来，终会让网络视频业实现万紫千红春满园的繁荣态势。”2014年，“习近平总书记对推动传统媒体、新兴媒体融合，强化互联网思维提出了目标”，在这种情况下，即便“Netflix模式”所代表的商业运营模式，不能采用“拿来主义”生搬硬套，但我们希望能借鉴“Netflix模式”的成功之处，进一步推进我国网络自制剧商业运营模式的发。

注释：

1.朱新梅.《奈飞视频在线服务的几个特点》.中广互联独家，2015.10.21.