微电影在创新发展中需要解决的三个根本性问题

2016-01-28中国人民解放军八一电影制片厂100000中国人民大学艺术学院100000

大众文艺 2016年1期

关键词：线下

赵谷（中国人民解放军八一电影制片厂100000；中国人民大学艺术学院100000）

赵谷（中国人民解放军八一电影制片厂100000；中国人民大学艺术学院100000）

微电影是电影发展过程中的新型艺术产物，本文运用调查法进行受众分析，确定消费者主体。从创新意识上提出微电影怎样提升核心内容竞争力。重点从微电影的营销传播角度提出建立实体微影院的重要性，并用互联网思维阐释如何经营微影院，以及畅想与传统行业的结合可带来新契机。旨在解决微电影在创新发展中的三个根本性问题，为微电影在互联网时代从线上走向线下提供思路。

微电影营销传播；微影院；互联网思维；捆绑式销售

微电影作为近几年出现的新型艺术产物，正在悄无声息的发展蔓延，它介于电影和视频之间，比电影短小，比视频精悍。但是基于网络的原因，微电影的出身显得“草根”，难以登上电影院的大雅之堂，并且在规范不完善的情况下，创作水准参差不齐，作品鱼龙混杂，使得观众对微电影的概念模糊不清，印象好坏不一。因此，微电影在艺术市场上还只是初出茅庐，尚未成形。如何使微电影的路走得更远，是一个值得探索的话题。本文就微电影现状，讨论当前需要解决的三个根本性问题：即拍给谁看、怎么拍、怎么卖，研究微电影作为艺术产品如何拓宽思路，发展自身，提升其核心价值。

一、拍给谁看——微电影的受众分析

微电影总体来说，和电影的受众群体类似，均以18-35岁年轻人为主体。据一份来自“问卷星”专业问卷调查网站关于“微电影受众接触行为和习惯调查”的问卷显示，188名调查者中：97.34％看过微电影；71％看过《老男孩》；57.92％观影频率是每月一次；84.15％和 62.3％选择上网或闲暇休息时观看；70.49％有和亲人或朋友一起观影的经历；92.35％和30.6％观影渠道是视频分享网站和网络电视；约70％通过微博转发和人人分享了解微电影；约50％通过视频网站推荐和好友口口相传了解微电影；约25％通过聊天工具传播了解微电影。在多选题中：多数人认为微电影应更加注意剧情和创意（其他选项为演技、制作、色彩、音乐、风景）；多数人认为会引起注意的元素是演员和场景（其他选项为演员衣服品牌、剧情中提到的品牌）；多数人表示对其中的广告有些印象或不太在意（其他选项为印象深刻和反感）；多数人偏爱于青春片和公益片，其次为草根拍摄的影片；多数人认为微电影中广告的出现方式应是切合主题的（其他选项为植入式、片头片尾滚动、微电影本身就是一个广告、产品赞助、最好不要出现）。调查者中男女比例为54％和46％，55％为21-25岁，32％为15-20岁，9％为26-30岁。67％的调查者没有收入，为全日制在校生，学历为本科。

通过以上数据分析，可以得出这样的结论：关注微电影的大多都是年轻人，其中以学生居多，观看微电影的时间基本都在闲暇之余，基本都是通过自媒体途径获得信息，口碑在传播中成为主导因素。人们观看微电影更注重的是剧情和创意，对于广告的植入持中立态度，只要是以恰当的方式出现是可以接受的。对于类型来说，青春励志积极向上的主题依然成为主流，比起“高大上”的影片，年轻人更喜欢符合屌丝气质、接地气的草根文化。演员、故事和场景这些构成电影的基本元素依然是受众群体最关注的，某种意义上说，广告的植入似乎不起什么作用，不能引起注意。这一点应是广告主应该反思的问题，即在微电影中植入广告是否能带来期望的效益和影响。

当然，这份报告在问题设置上有所局限，在答案选项上也欠全面。例如在调查受众者喜爱类别时，没有按照主流网站的细分类别客观给出，而只是引导性给出了青春、公益、草根、恐怖悬疑、广告营销、动漫及其他。而事实上还有动作、温情、励志、爱情、歌舞、喜剧、恶搞、酷儿、体育、文艺、乡土、社会、奇幻等多种分类。分类越细致，调查越准确。微电影创作者投其观众所好才能生产出市场所需求的影片。

二、怎么拍——微电影的创新意识

微电影与电影不同，有其自身特点。用电影的创作思路去照搬，有时也是行不通的。微电影最大特点就是时间短，这是区别于大电影的一个最基本也是最重要因素。它要求影片在几分钟或几十分钟（不建议超过30分钟）之内，必须要用一套完整的银幕语言来打动人，省去过多的铺垫。对于剧情片，需要故事短小精悍爆人眼球，线索不太复杂，节奏感强，瞬间可抓人心理，给人以突如其来的启示或震撼。对于诗性的散文片，一般语言较少或没有语言，只交代感人的几个事件点，具有跳跃性，这类影片需把握观众的泪点，对事件点画面的气氛营造尤为重要，音乐是不可或缺的重要元素。对于动作片、歌舞片、体育片、奇幻片，则需要在剪辑和特效上下功夫，把握好节奏，给人以眼花缭乱、心潮澎湃的感觉。

目前市场以爱情片、青春励志片、搞笑片为主，而动作片、歌舞片基本空白，原因是动作片拍摄难度较大，歌舞片受众群体较少。但是，好作品无论属于何种类型，都是有市场的，规避是最好的竞争。在青春、爱情、搞笑泛滥的当下，挖掘更多体裁尤为重要，独树一帜才能掀起一片波澜。

三、怎么卖——微电影营销与传播

1.微电影的逆生长——实体微影院

新媒体的出现使得传统电影由线下拓展到线上，而微电影出生于网络，至今还未有实体影院愿意“接纳它供养它”。当然，实体影院和微电影颇不相配。实体影院高大上，无论是清晰度还是立体声效微电影都难达标准。且国内外年产大影片众多，影院供不应求，难以为微电影安排时段。

随着微电影的发展，品质的提高，实体微影院的建立应是顺应体验经济时代发展需求的。

实现微电影的逆生长，从线上走到线下，将使人们更加真实的感受到文化快消品带来的快感与思考。

事件一：

2012年6月，福州的大学生尝试把微电影从网络“搬进”影院。在福州大学城的一家电影院，第一次放映了6部微电影，其中两部是大学生自己拍摄的。影院的大屏幕、立体音响效果，给以往在互联网上观看微电影的大学生观众带来了全新的感受。

事件二：

2012年，深圳时代华纳影视设备有限公司在国内率先推出投资额在10万——20万左右的“微影院”商业模式。宗旨是向二、三线城市的电影爱好者提供个性化、优惠低廉且有别于电影院的特色观影服务，将成为小资生活的新潮流，并开拓新型的电影市场空间，使未来电影院可以继续保持其存在优势，不至于被网络电视和家庭影院所取代。

这两个事件表明了从普通受众者到设备生产厂商，均看好微影院这一线下载体。其建立不是偶然的心血来潮，而是体验经济时代下的必然产物。虽然网络是当今时代的大环境，但是人们精神物质生活仅靠网络是不够的。最简单的例子，网上订餐和餐馆就餐虽然都是吃饱饭，但体验不一样。网上订餐方便，足不出户；餐馆就餐则吃的是环境和氛围。同样一杯咖啡，外卖和堂食感觉截然不同。前者只是满足了生理上的需求，后者则更多的带来精神上的享受。人们消费的往往不是产品本身，而是产品之外的一种附加价值。因此，打造精致小资的微影院就使得人们在观赏微电影故事的同时还享受到一种额外的体验，这种体验包括清晰度更好、色彩更加饱和的画面，更加震撼的立体环绕声，密闭的黑匣子效果，小空间的情调，舒适的座椅，休闲的餐饮，甚至3D或5D体验（目前市场上的5D体验馆可以兼容微电影，未来微电影部分类型例如动漫、魔幻、动作、歌舞、惊悚等可以向着5D发展）。微影院势必成为新时尚生活的流行趋势。

2.互联网思维经营实体微影院

当下，互联网思维叫得火热，微电影作为一个尚未成熟的幼儿，在娱乐业态拥挤的环境下必须用新思路去探索发展，另辟一片天地。所谓互联网思维，就是在大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。其5个关键词是：便捷、表达（参与）、免费、数据思维、用户体验。微电影毫无疑问是WEB3.0时代（大互联时代）的产物。线上结合线下已经成为传统行业在大互联时代的商业模式。微电影属于线上产业，而O2O（Online To Offline，线上对线下）同样适用于微电影，微电影同样可以向线下发展。用SWOT分析法可以分析出微影院相比网络媒体存在的优势、劣势、机遇、挑战。S优势：观影效果好，体验好；W劣势：便捷度欠佳；O机遇：对网络的娱乐疲劳使得人们重新回归对真实感知的追求；T挑战：微影院建设尚处于蓝图，微电影公映审核机制不健全，从线上到线下，从免费到消费，消费者心理的转变需要过程。

结合对微影院的SWOT分析以及互联网思维的核心概念，用互联网思维经营线下微影院是微电影发展的一大途径。在用户体验方面，线下的微影院相比网络占有绝对优势。通过宣传，放大这种优势，把微电影一部分网络用户转移到线下进行体验，用数据思维不断地分析用户，针对有效用户策划开发产品（即拍摄什么题材、什么类型、多长时间、如何排片），提升用户体验度。利用微博、微信公众号、大众点评等团购网，在影片创作的初期、中期、后期通过形式及内容各异的活动邀请用户加入创作团队，增加用户的参与感。在免费和便捷两个方面，微影院尚存在一定劣势。其一微影院成本较高需要盈利，难以做到免费；其二微影院属于实体店经营，受地域限制便捷度不及网络，受场地限制客流量达到饱和后难以再突破。针对以上劣势，微影院可以以低廉的价格吸引消费者，开发衍生业务来获得盈利；开发手机客户端App，使用户可以实时查询周边影院排片时间及座位情况，实现在线定位，可最大化提升实体店的便捷程度和上座率。

结合大数据进行微电影影片类别的区域性规划，也是微影院实现差异化经营的有效途径，同时通过影片分类也使消费者的观影选择变得高效。以北京为例，在798、草场地、环铁艺术区、南锣鼓巷、后海等泛艺术区，建议以文艺片、爱情片、歌舞片为主。在西单大悦城、荟聚、侨福芳草地、新世界等时尚购物区，建议以青春时尚片、动作片、喜剧片为主。在大学校园区，建议以青春时尚片、励志片、爱情片、怀旧片为主。在幼儿园区，建议以儿童片、奇幻片、教育片为主。在大型游乐园区（如欢乐谷），建议以奇幻片、动作片、惊悚片、歌舞片为主。在金融商业区，建议以喜剧片、休闲片、励志片、名人纪录片为主。在生活社区，建议以温情片、爱情片、家庭伦理片、喜剧片为主。根据特定区域内目标人群的喜好和需求决定影片类别，做到有的放矢，精准定位，才能最有效的吸引受众，获得更大市场。

3.与传统行业捆绑式销售将给微电影带来新契机

捆绑式销售是共生营销的一种形式，它要求两种商品相互协调相互促进，最终达到“1+1〉2”的效果，实现双赢。餐饮业和旅游业是传统行业中规模大、分布广、渗透力强的的行业，商业模式成熟。微电影作为初出茅庐的“小弟”，傍上这些“大哥”，将事半功倍。餐饮业与旅游业将作为渠道为微电影市场输送集中客流。而微电影这位具有小资文艺范儿的“小弟”也将给“土豪大哥”注入商业之外的人文情怀。

就餐饮业而言，一线城市在高峰时段的就餐压力巨大，一些火爆店面客人排队等位现象严重。诸如海底捞、江边城外烤全鱼、外婆家等大餐饮品牌客人排队等位时间均在一两个小时以上。为此商家采取美甲、游戏机、电脑上网、小吃等各种方法缓解就餐等位压力，平复客人的烦躁情绪。微电影做为电影快餐一则具备短频快的特点，二则以低廉的价格提供高水准的娱乐服务，能够作为填补客人等位时间的不错选择，从而分流部分等位客源，有效缓解餐馆等位压力。建立合理的渠道分成制度以及完善服务流程体系，将使餐饮业和微电影双双获利。

就旅游业而言，展示民族特色、地方特色始终是旅游业发展的宗旨，以艺术剧目为主的旅游演出市场一直是当地风土人情的活化石。国内在这一方面的成功案例有：以广西阳朔《印象刘三姐》为代表的“印象”系列、陕西西安《大唐芙蓉园》等。微电影作为一种艺术媒介，同样是展示风光和人文的有效窗口。它融合了更多的艺术手法，相比剧目演出，在色彩特效、空间转换、故事情节、细节表现等方面都占有绝对优势。目前旅游演出多以气势恢宏的大型歌舞为主，许多观众在欣赏完后并未留下深刻印象，因为歌舞类剧目形式大于内容。而电影擅长以小见大，给人启示。挖掘当地风俗中古老的人和事，以叙事为主、歌舞为辅，既能展示风光地貌，又能传递人文精神。当然，微电影创作还需要更多人才提供好的剧本，以做大电影的态度来做微电影，否则就会沦落为商业片、宣传片、广告片，歪曲了微电影的本质。未来的旅游微电影市场前景光明，或许将与旅游演出市场平分秋色。