青海高原产品品牌的广告设计研究——试论青海青稞酒系列广告及品牌设计

赵 强（青海民族大学艺术系810700）

青海高原产品品牌的广告设计研究
——试论青海青稞酒系列广告及品牌设计

赵 强（青海民族大学艺术系810700）

青海青稞酒酿造的历史从明朝万历年间就开始了，互助土族民族在酩醯酒原始工艺的基础上，创新完善制曲、发酵、蒸馏等工艺，酿酵出醇厚甘美、清香爽口的"威远烧酒"（即今互助青稞酒）。中国白酒文化延续几千年，品酒是世代不绝的习性，酒文化延续的重要特质主要表现在饮酒的口感属性和精神属性，消费群体认同，是酒销量的保证，消费者的买点是什么，你的招牌是什么。答案可能有千百种，但最后都会归结为一个理念：产品品牌形象的强力推出。

高原产品；天佑德广告创意；广告策划；品牌设计；品牌形象；VIS企划

本论文为2014年青海民族大学校级课题项目撰稿发表

课题名称：《青海高原产品品牌的广告设计研究》

课题项目编号：2014xjs23

青海省互助土族自治县的土族人民是青稞酒制造者，青稞酿酒孕育土族人民四百多年的酒文化历史，明末清初时期，互助民间就有以青稞为原料的土法酿酒的记录，此土法生产的青稞酒叫“酩醯酒”，酒味清香柔和、入口绵甜，度数不高，有顺和气血、调经的功效。山西客商到访威远堡（今威远镇），品尝此酒大加赞赏。别具绵甜美酒琼浆可心怡人间。商人就在当地人生产酩醯酒的基础上，以当地青稞为主要原料，采用山西杏花村汾酒的制曲、发酵、酿造等传统工艺，结合酿造出甘美醇厚、 清香爽口的“威远烧酒”（即今互助青稞酒）来，发展进程中创出了“天佑德”“永庆合”“义永合”“文玉合”“世义德”等八大酒作坊。酒香不怕巷子深，引得各地商人纷至沓来，翻山越岭来此驮酒。花香万里引蝶来，可见民间流传着“驮酒千里一路香，开坛十里游人醉”的佳话，是美酒牵线引商来，酒的缘分让互助青稞酒扬名。互助土乡人民伴着酒的悠香，将瓦蓝的青稞从土法蒸煮酩醯酒酿造，成就了清香醇和的互助青稞酒。在1952年互助人民政府在原址的基础上组建国营互助酒厂，传统的互助青稞酒得以延续。70年代起，酿酒者不断创新，挖掘、总结和继承古老八大作坊酿造工艺，引进先进技术和工艺，推陈出新，使互助青稞酒有了新的质的飞跃。

互助青稞酒以高原独特的优质青稞为酿造原料，在古老的八大作坊酿造工艺的基础上，引进了现代技术装备，用高原无污染的天然优质矿泉水，加上科学配料，经花岗岩发酵窖池发酵，长时间窖藏自然老熟后，精心勾兑而成。品质优良，透明清澈、纯正清香、醇厚柔和、绵甜爽口。饮后口不干、头不痛，醒得快，加温饮用更感芳香不伤身体，这种独有特点，在1999年，青海省首家通过ISO9001国际质量体系认证的食品企业后。2002年又取得了ISO9001：2000质量体系认证证书和产品认证证书。通过了国际质量标准认证，为走向世界做好了准备。

一、文化背景

1.青海青稞

青稞物种出产于我国西藏、青海、甘肃的甘南等2700米海拔以上的青藏高原高寒地区。青藏高原人口稀少，工业化程度较低。自然原生态没有被破坏，水源、土壤、空气等自然环境得到保护，青稞的种植方法依旧是古老的方法，古老的种植使得青稞基本生长在无污染环境中，是天然的有机农业种植，青海互助属于青藏高原东北部边缘，这里独特的气候条件和自然环境及其适宜于青稞的生长，这里是青稞的故乡，青稞也养育了世世代代生活在这片土地上的土族人民，智慧的土族人民在历史岁月中，利用这得天独厚的天赐，将盛产的瓦蓝色青稞、黑色燕麦、绿色豌豆，酿造成为集天地清冽之气而成的青稞酒。

这保证了青稞酒原料原生态无污染的品质，青稞酒酿造就是用这样原生态青稞作为原料，用土族酩酼酒酿造的原始工艺，在改进和完善制曲、发酵、蒸馏等工艺，酿造出醇厚甘美、清香爽口的"威远烧酒"，四百年的发展形成实力雄厚的“天佑德”“永庆和”“世义德”“文玉合”“义永合”“永胜和”“文和永”“义兴成”等酿酒八大酒作坊，新中国建立后，1956年政府在"天佑德"酒作坊的基础上整合八大酒作坊，建成国营互助青稞酒厂，从小作坊生产发展成国营大企业，大品牌的青稞酒，400余年的青稞酒酿造历史汇集了酒文化的内涵，为公司产品积累了深厚的历史文化。

2.互助青稞酒

青海互助青稞酒股份有限责任公司，是生产销售“互助牌”青稞酒系列为主业的大型现代企业集团，青稞酒厂区所在地地处青海省互助土族自治县威远镇，威远镇四面环山，为无污染的小盆地地区，盆地內洁净温和的自然环境，自然生态平衡，形成了独特的酿酒微生物圈。

2012年公司对互助青稞酒品牌进行了第三次重新定位，将青稞酒品牌进行了分离，确立定位母品牌和子品牌，将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内，并在母品牌下，独立运作天佑德、八大作坊、永庆和、互助酒四个品牌，并为四个子品牌制作了独立标识和推广画面。互助是彩虹的故乡，是“互助青稞酒”的产地——青海省互助土族自治县，七彩互助其独特的自然风情和人文因素赋予了青稞酒它地难觅的品质、独有的土族彩虹给互助青稞酒带来了特质和新的标签，故“互助青稞酒”被国家质检总局批准为“国家地理标志保护产品”。所以，要想把我省青稞酒品牌形象推向全省乃至世界，其广告形象设计和品牌设计中包含的本土性文化因素是不可或缺的，青稞酒文化包括酒艺、酒俗、酒建筑在内的与酒有关的文化体系，融歌舞、音乐（如花儿）、诗文、辞令等艺术为一体。集历史、本土文化、旅游、医药、神话传说、民风民俗为一体的独特地域文化现象，因此，笔者提出的建议是：在设计广告形象思路时应充分把自己的本土文化体现出来，把青藏高原的神话传说、歌舞、宗教艺术、民族文化、民族风俗等特色优势发挥出来。

二、互助青稞酒广告设计及品牌策划的现状

1.互助青稞酒品牌设计调研

青稞酒在青海省内和西北地区占有非常大的市场份额，互助青稞酒在省内也是小有名气，互助青稞酒公司已经成立有些年头了，近年来都创建了不少子品牌，已经在青海百姓的心中有一定的影响力，同时也是因为酿造的都是本地酒，是百姓们喝的放心酒，所以最近这几年逐渐扩大生产力，慢慢的形成了天佑德、八大作坊、永庆和、互助酒四个产品品牌，还有一些散酒都在省内各地区销售。作为青海人基本上都知道互助青稞酒的名气，通过调查发现，最近几年的青稞酒销售量在省内呈上升趋势，而散酒与包装酒的销售情况则有较大区别，因为互助青稞酒的品牌比较久远，是百姓们加以信赖的品牌。

2.互助青稞酒口味及型号

青稞酒产品覆盖了低中高三方面市场，但是以中高档产品为主，大多数产品的零售价格都在50元以上；青稞酒分为酱香型，兼香型，浓香型，满足了不同口味的消费者人群。

3.青海青稞酒品牌在国内市场的竞争力

（1）互助青稞酒广告创意及品牌推介

青稞酒在省内销售的比较好，但是从国内来讲四川的五粮液集团和贵州的茅台集团是这个行业的龙头产业，与我们同比的有山西杏花村汾酒集团，古井集团，陕西西凤酒集团，洋河集团等。中小型白酒企业更是遍布全国各地，数不胜数。在省内的竞争压力比较小，但尽管青稞酒在青海省是老品牌了，但是在省外，被消费者喜欢和认同还不够，知名度不高，行业竞争压力比较大的。走出去走向全国依然是努力的目标和方向。

青海卫视各个时期发布的子品牌广告不够系统和完善，还需从广告上阐述不同产品的特点，来适应消费者的需求；要建立品牌推广，分析，研究，创意团队；要根据不同消费群体，来确定品牌、产品、广告推广、画面形象设计、广告语编写，使母子品牌既有关联又有独立的特性，打造品牌管理模式对品牌进行科学合理的分析。在对各子品牌的标识进行系统规范，创新各产品的广告画面，使其既体现青藏高原的风情又显现土族七彩美酒的特质。将各品牌的广告形象和广告语言按消费群体的不同而各有特色。更要配合产品包装设计的特点进行设计细化和统一的规范。

（2）青稞酒在国内市场的品牌推介

青海青稞酒的广告宣传及品牌推介在省内的市场占有率比较大，在西北也算不错，可是据笔者深入调查发现，在省外，尤其是西南及南方各主要大中小城市的市场份额比较小，有些地方几乎为零。互助青稞酒主要是本地的酒，跟四川的泸州老窖，绵竹的剑南春等都是一样的，先是在本地打开市场，然后再逐步往外面扩张自己的市场，不过难以在南方打开市场有一些环境的因素。

其一青稞酒属于高度数的酒，没有经过勾兑的酒高达72度，经过特殊工艺勾兑的酒最低的也有三十多度，内地人和南方人第一印象就是青稞酒太烈，烫喉，所以对青稞酒产生了误解，其实也有一些青稞酒入口比较软和，柔绵的，跟四川的本地酒都差不多。

其二要想把青稞酒各系列品牌及产品打入全国市场，广告营销策划、广告形象设计和品牌形象设计等都是不可或缺的企划战略，首先只有我们公司立足于自己的方面，将自己做好了，在老百姓的心中才会有好印象，其三就是要靠广告形象宣传和品牌决策的整合。

青稞酒的品牌确立，从命名到包装设计，再到广告宣传语都是具有一定意义的，就以互助头曲为例，头曲是指酿酒原料发酵后经蒸馏而得到的第一道酒汁，就是酒里比较好的那一类，头曲二字伴随中国蒸馏酒的出现已有七百多年历史。互助头曲曾经荣获很多殊荣。比如说巴拿马食品节金奖、中国首届食品博览会银奖、首届国际博览会金奖、全国轻工业博览会金奖（1990年）、曾是青海宴会专用酒、曾经用来接待过国家领导人。从70年代诞生至今已走过了三十多个春秋，在消费者心目中有着深深的情节。互助头曲一直以来都是以优质的形象出现在人们的面前，具有稳重、成熟、传统的特征，是消费者值得信赖的老牌白酒。跟我们的青海人民有一种不可割舍的情感。

（3）品牌及广告传播方式的改进

互助头曲的标志设计比较传统化，通过对调查报告的分析，发现很多消费者认为互助头曲的口感不够纯正，比较刺激，容易上头，包装也缺乏吸引力，不足以与消费者达成共鸣，针对这方面的问题，其解决的方案是：利用媒体定调目标群体，唤起消费者的品牌反映，定义品牌个性及鲜明的广告形象，用品牌传播活化品牌主张。包装改成风格展现差异化，诠释品牌策略。外包装质地体现价值，图案体现70—80怀旧题材；内包装体现品质，契合品牌定位。

经过了一系列的改革，现在的品牌基本上带有怀旧的基调，同样是互助系列的青稞酒，但是天佑德的广告印象比较深，销量也比较高，在同类酒当中，互助头曲排名却相对靠后，针对这个问题，首先就是广告的传播不明显，也可能是媒介形式不对，影响力度不够，这些都在改进当中。传播策略如今调整成为密集型的推广策略，选择多形式媒体，全方位宣传和高频率的展露。传播媒介类型选择户外楼体大牌、青海生活、经视等频道、青海都市报、西宁晚报等、西宁百姓网、售房网等。传播域基本都在青海省内及板块市场车站、商业街区、住宅区、城乡结合区路段。

青稞酒虽然没有茅台那样的知名度，但是发展空间比较大，这也是时间问题和宣传问题，人们提起茅台酒大多数是耳熟能详的，可是在全国范围内虽然大家都知道有青稞酒，但在省外卖场货架上却很少见到青稞酒产品，这也是将青稞酒产品打入外省市场的一项计划之一，青海互助青稞酒股份有限公司的业务发展目标应立足当下，放眼全国，展望世界。规划青稞酒的发展之梦。对可预见的未来作出发展计划战略。互助青稞酒未来还要致力于继续专注于青稞酒的研发、生产和销售。发展才是硬道理。积极借助产业结构调整和居民消费水平提升的发展契机，依托高原特色、青稞特色，生态特色、民族特色，绿色环保无污染的先天优势，实施差异化竞争策略，打造出青稞酒高端产品品牌形象，让青稞酒走向全国走向世界。

三、树立品牌意识，加大宣传力度

互助青稞酒系列品牌在西宁市内占有中高端的市场主导，而在西北地区却只占中低端市场，大抵都是以青海为中心辐射周边地区，在内地占有的市场份额少之又少。为此，建议其应该在省外市场建立品牌和口碑，把握市场占有率，重点在高端市场推出，进一步走入省外百姓家，将主要利益点放在中高端市场。将消费者群体分类，分别制定相应的广告宣传方式。要在品牌建设上创新出力，要打造品牌形象，还要在品牌的推广上加大宣传力度。品牌的宣传推广要有自身的特点，抓住特色点位，以独特的形象和广告语，吸引消费者。广告是现代商业不可缺少的手段，宣传的力量无与伦比。不断加强品牌的广告推广，方可达到提升品牌形象的终极目标。品牌的广告推广可着力以下两个方面，首先是实体的广告推广，实体广告推广较为常见采用的一种方式，电视广告，电台广告，街头广告牌，平面广告，街上散发广告单等等，这些都是企业推广自己品牌提升品牌形象的方式方法，其各有优势，是提升品牌形象最有效的方法。互联网时代的到来使网络产品推广更加有效，人们的信息来源发生了根本的改变，互联网被人们揣在口袋里，信息来源速度更快，网络广告推广有着成本低，速度快的特质。让人们每时每刻都能看到。高回报的网络推广是企业目前比较青睐喜欢的一种推广方法。无论是推广产品、宣传企业，广告品牌都非常有效。让青稞酒品牌成为众人耳熟能详的一种酒类，达到要喝就喝青稞酒的最终效果。

四、提升品牌形象，增强产品美誉

青稞酒目前在省外乃至国外对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，在消费者心中没有什么印象，因此，建立一套具有个性的产品VI，打造特有的青稞酒品牌，通过报纸、电视、广播、网络形成良好的形象，在消费者心中得到认可，增强产品的美誉。

首先要做好自身的品牌建设，做本行业的市场调研，进行有效自我定位，结合自身企业优劣势，对品牌命名、企业文化，管理理念和广告语的创建和定位。比如说天佑德，这个命名与中国传统文化相结合，与酒文化十分相符。商标设计，店面设计，都要有新意和特点。对外直销店面设计，专卖店设计，都应有统一的标志和形象。毕竟是直接面对消费者，这些店面形象的好坏直接影响着消费者的体验心情，进而影响购买欲。尤其对新消费者而言，店面形象设计显得极其重要，取悦消费者是留住顾客的重要方法。那么，专卖店形象设计其中包括专卖店VI设计（视觉形象设计）和SI设计。 再者人文情怀，文化品位，也是大有文章可作。企业的社会使命感，对社会的关注，爱心善举等活动的参与都能提升公众好感度。也可提升企业的公众形象。打造喝好酒做好人的理念。

五、创造视觉盛宴，引导消费意识

随着经济的发展和网络媒体的迅速传播，广告类也随之水涨船高，各种同质产品的广告层出不穷，显而易见，只是加大自己的广告宣传力度已经没有多大优势可获得，酒类广告在各大电视台占比分越来越大，因此，相对于青稞酒广告而言，如果只是一味的加大自己广告的宣传力度，并不会提高自己产品对受众的影响力度，甚至可能引起受众的反感，那么必然遭到社会经济的淘汰，所以，要想让广告形象吸引受众眼球，让受众在第一时间从众多的同类产品中选择自己的产品，就需要下一定的功夫。要使广告更深入人心，就需要随着受众的喜好来改变自己广告的表现技法，运用不同的方法来完善和充实自己的广告内容，使之适应大众的欣赏口味，从而为产品增加更多的附加价值。广告的生命力就在于想象力，从策划到创意、构思、设计、想象、创新是广告推广的着力点。广告的表现手法其核心理念就是想象力与创造力的结合体，同时注意运用各种不同的表现形式，突出产品的特征，才会使自己宣传的产品在同类产品中被人识别出来，并给受众留下深刻记忆。

六、结语

青稞酒文化是青藏高原特有的文化气质，酒文化在中国传承几千年，在传统的中国文化中有其独特的地位。青稞酒渗透在人们社会生活中的方方面面。首先，中国自古以来就是农业立国的国家，政治、经济生活都以农业发展为立足点。而青稞酒，是以青海、西藏等地特有的高原粮食——青稞酿造的。酒依附于农业的生产，成为农业经济的一部分。青稞粮食生产丰收与否决定着酒业的兴衰，在古时统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节青稞酒的生产，从而确保民食。古代先辈们将酒的作用归纳为三类：酒以养老，酒以治病，酒以成礼。几千年来，酒的好与坏作用于人们的性情和教养，酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆，酒也使人沉湎，坠落，伤身败体。在中国的历史上还有不少国君因沉湎于酒，引来亡国之祸。社会文明中有酒的伴随。研究社会的文明史，不可不研究酒文化史。中国青稞酒文化中的丰富内涵，从这种方面去挖掘创新，在白酒类品牌中打响青稞酒的名声，使其具有饮用价值与收藏价值。

[1]《2013年天佑德品牌VIS设计分级报告》青海互青稞酒股份有限公司广告品牌设计部内部资料，2013.

[2]张肖克.《中国白酒企业广告策划发展战略思考》.酿酒科技，2009.