媒体体育的传播模式研究

张德胜，张钢花，李 峰，2



媒体体育的传播模式研究

张德胜1，张钢花1，李 峰1，2

媒体体育是体育新闻传播发展到成熟阶段的产物，是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式。在梳理和分析“媒体体育”概念的由来、定义与内涵基础上，全面阐释媒体体育的3种传播模式，即媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育，为融媒时代下媒体、体育及体育产业的融合发展提供理论创新与智力支持。

媒体体育；媒体文化；消费社会；传播模式

1 “媒体体育”概念与内涵

1.1 “媒体体育”的概念界定

1.1.1 “媒体体育”的概念由来

20世纪80年代，英式足球和美式橄榄球等体育运动在西方国家如火如荼地开展了起来，欧美地区开始出现了媒体与体育相互关系的先锋研究。1984年洛杉矶奥运会是一个转折点，它改变了人们对于奥运会乃至体育的根本看法。

这一时期探讨媒体与体育关系的相关议题在很多国家,例如，加拿大、美国、英国等得到重视。这一时期的研究基本形成了一个共识，就是通过大众媒体富有表现力的传播之后，体育拥有某种仪式感强大的结构性力量。这种影响力是现实中的传统体育所不具备的。

美国学者开始将传播学下的媒体研究和体育社会学研究结合起来，于是，就产生了一个新的研究领域——媒体体育研究。国外对于“媒体体育”(Mediasport)这一概念的研究，据考证最早出现在1998年。美国学者Lawrence A.Wenner(劳伦斯A.温勒)在其主编的Mediasport(《媒体体育》)一书中，对媒体体育进行了较为系统的描述。在该书的《序言》中，作者认为，“体育与传播的文化融合造就了一种新的产物，即媒体体育”[11]，将媒体体育研究理解为“来源于机构、文本和受众的相互作用。这一基本描述反映了传统信息研究和文化研究”[11]。

另外，一位对于“媒体体育”研究贡献突出的代表性人物是澳大利亚国际学者、社会学家David Rowe(大卫·罗)。1998年大卫·罗完成了《体育、文化与媒介：不羁的三位一体》的初稿。在这部著作中，他提出了“媒体体育文化复合体(media sports cultural complex)”的概念，用来指代涵盖“所有媒介和体育组织、过程、雇员、服务、产品以及文本，并指它们联合起来所创造的广阔而又有活力的当代体育文化世界”[2]。在文中，他将这一复合体称为“媒体体育”。

在其主编的另外一本著作《批判性读本：体育、文化和媒体》当中，大卫·罗分别论述了媒体体育的生产以及生产的内容，强调了体育想象以及文化的力量在体育栏目上所造成的影响[10]。

此外，一些人文社会科学研究著作也分设专章来研究媒介(媒体、传媒)体育。美国学者杰·科克利在《体育社会学——议题与争议》一书中提出，体育“媒体化”，是指媒体通过挑选过的形象或信息“再现”给读者、听众和观众。作者认为，媒体正如它们只是“‘再现’所谓经过选择的现实”那样并不反映现实。这些选择过的“再现”建立在总体社会的权利关系基础之上。这意味着包含在媒体中的印象和信息，可能代表社会中占支配地位的观念和思想意识，并且提高从那些观念和思想意识中获益最多的人的兴趣[5]。

1.1.2 “媒体体育”的概念引入与界定

“媒体体育”的概念被中国学者关注是在本世纪初。郭晴、郝勤(2006)在《媒介体育:现代社会体育的拟态图景》一文中引进了美国学者温勒的概念。郭晴、潘虹艳、魏伟等(2014)在“美国体育与传播研究经典著述评析”一文中再次对温勒的学术观点进行了介绍。

媒体体育在中国的发展引起了许多体育文化学者的瞩目。大卫·罗在《体育、文化与媒介：不羁的三位一体》中文版序言中就写道：“早在2001年北京获得2008年奥运会举办权的时候，我已经开始越来越多地对中国的体育和媒介进行思考了”[2]。然而，媒体体育在中国的研究现状远远滞后于它的发展现状。一个突出的表现是，学术界对于mediasport这一概念的理解仍然存在分歧。

目前，一部分学者将mediasport翻译成“媒介体育”，但本文主张应当译为“媒体体育”。

首先，在中文的语境当中，“媒介”是一个传播学概念，而“媒体”是一个传媒经济学层面的概念。译为“媒介体育”或者“媒体体育”，从翻译上来讲都成立，但是，针对mediasport所指代的意义来看，它更多地强调作为经济组织的大众媒体与体育的融合效应。

大卫·罗在《体育、文化与媒介：不羁的三位一体》一书中的“关键术语词汇表”部分，专门解释了他所指代的media的含义是：“这一术语越来越指有实质性的技术、知识、信息以及可供其支配的资本来进行大规模或‘大众’传播的专业组织”[2]。很明显，他说的其实是中文语境中的“媒体”。

其次，媒体体育这一表述方式更有利于明确文本建构的行为主体，有利于突出媒体体育与消费文化、经济社会的紧密联系。Mediasport这一概念的形成与电视媒体的勃兴紧密相连，互联网时代的到来，使得媒体体育的发展呈现出新的形态变化。“媒体体育”这一表述方式更具有现实性与丰富性，避免将其作为一种单纯的传播重构行为，或者传播领域的文化现象来理解。

从目前所能看到的3个代表性的说法来看，Lawrence A.Wenner的“体育与传播的文化融合”显得十分抽象；大卫·罗的“媒体体育文化复合体”更多指的是体育媒体与体育组织的融合；杰·科克利的“媒体通过挑选过的形象或信息‘再现’给读者、听众和观众”与体育新闻报道的区别似乎不大。我们迫切需要一个学理性强，而又能被普遍认同的统一概念。

本文给“媒体体育”所下的定义是：媒体体育是体育新闻传播发展到成熟阶段的产物，是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式。它由浅入深呈现出媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育3种传播模式。1.2 媒体体育的内涵分析

媒体体育在不同的国家和地区经历的发展过程是不尽相同的,但在形成基础、发展条件和演进趋势等方面是较为一致的。

1.2.1 媒体体育是体育新闻传播发展到成熟阶段的产物

不同阶段的体育新闻传播均有其不同的特征：在诞生阶段，体育新闻传播完成了从人际传播向正规媒体传播的转变；在发展阶段，体育新闻传播开始区别于其他新闻品种，成为独立的新闻类别；在黄金时代，广播体育新闻和电视体育新闻诞生；在成熟阶段，电视体育新闻多元化，赛事转播权介入了体育产业。而正是赛事转播权的出现，直接催生了媒体体育。

在没有赛事转播权的年代，体育新闻传播实际上以单一的体育新闻报道为主，体育新闻报道是对体育活动或赛事的一种反映，而在媒体体育时代，媒体对于赛事不仅仅是一种报道，它还能通过议程设置、购买股权、选择转播场次等多种手段，来建构体育、介入体育活动，并控制体育赛事。1.2.2 媒体体育是在媒体文化和消费社会交互关系下产生的

消费文化构成了当今社会生活的主轴。大众媒体引导大众消费，而大众消费充斥着大众媒体，人们的消费需求和媒体文化奇妙地合二为一，相互促进，结成牢固的联盟。

在消费社会，体育具有如下特征：第一，体育是一种具有商品的特征和可消费性的符号；第二，体育所承载的精神价值和文化意义被商业所利用，被塑造为商业价值的有效载体；第三，视听媒体的出现与扩张直接刺激了体育消费行为，同时，也导致体育参与活动呈现出下降的趋势。

电视已经成为了媒体体育的主要载体。“在电视出现以后，体育本身所具有的表演性、观赏性乃至游戏性都得到了前所未有的呈现和表现”[3]。电视与奥运会、世界杯赛等大型体育赛事有不解之缘，它们之间的关系是一种战略伙伴关系。从20世纪50年代开始，电视开始全面进入体育报道领域。

1984年洛杉矶奥运会之后，电视给体育传播带来了革命性影响。主要体现在：

第一，电视转播权拯救了奥运会，也带动了世界杯赛，拉动了各国职业联赛，使体育真正成为产业。

第二，电视决定体育的未来，世界各大体育组织和欧美知名的职业体育组织都纷纷成立了电视委员会，旨在通过电视作为抓手，来聚集人气，拥抱大众，培养忠实拥趸。

第三，即使在今天的新媒体时代，如果没有电视节目作为基础，网络和移动媒体也就失去了核心与灵魂。

第四，电视的出现，改变了新闻人与体育人的传统关系。当报纸体育记者在得罪人的时候，广播电台和电视台的记者、主持人、评论员却凭借他们的公众形象，充当体育公共关系代言人的角色，他们与体育运动员的关系是友好和相互支持的。

1.2.3 媒体体育包含多元化的传播方式

在媒体文化和消费社会双重背景下，媒体体育的传播方式不是单一的，而是多元的，一般包括下列要素：

一是拟态化传播，即大众媒体所构建的体育世界，并不等同于原生态体育，而是一种拟态环境下的体育，它是主观与客观相结合的产物。

二是功利化传播，即重要体育比赛的胜负平结果与比赛过程，是媒体新闻传播的重头戏。

三是商业化传播，即电视转播权费和赞助费对于奥运会、世界杯、各国职业联赛等高水平赛事带来的革命性影响，商业化的法则是金钱交换一切，因此，媒体和商家可以逼迫体育组织对比赛规则、比赛场次、比赛时间、比赛地点等做出有利于出资人，而不利于运动员和观众的变动。

四是娱乐化传播，即媒体为了获取利润，而以感官刺激、媚俗、暴力等“搞”的方式去赢得受众。

五是戏剧化传播，即采取戏剧化的手法来传播体育。体育与戏剧有相同的结构，那就是悬念结构，对悬念的追问是体育观赏与体育报道不可回避的问题。

六是刻板化传播，即用刻板印象的方法来进行体育传播。媒体总是倾向于塑造“有利于优势权利结构”的共识及价值体系，而这往往是透过刻板印象化过程来实现的。

七是互动化传播，即媒体组织与受众之间形式多样的体育互动传播，一般采取手机互动、电话互动、访谈互动、真人秀互动等方式，既可以有奖竞猜，也可以表达看法。

八是个性化传播，即媒体根据客户或用户的要求，采取定制、点对点等专业化的体育传播服务。

九是技术化传播，即体育传播体现了当今时代最先进的科学技术，“奥运媒体技术远胜过战争技术”。技术与媒体是感官的延伸，我们创造了它们之后，它们又反过来创造我们。

十是全球化传播，即体育新闻的全球化传播方式。体育的全球化和传播的全球化，造成了今天的体育新闻全球化传播方式。

2 媒体体育与体育媒体、体育新闻报道的关系

媒体体育的由来与拟态环境有关，它是消费时代的产物。因此，“媒体体育”与“体育媒体”、“体育新闻报道”有着本质的不同。

2.1 媒体体育与体育媒体的关系

媒体体育是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式，而“体育媒体是指专门报道体育活动的新闻媒体。从狭义上说，它们是指专业的体育新闻媒体，如体育报纸、体育杂志、体育电视、体育电台、体育互联网、体育手机等；从广义上说，除了专业体育新闻传媒外，体育媒体还包括一般新闻传媒中的体育版面或板块”[8]，我们一般采用广义的说法。

从时间先后上看，体育媒体的历史比媒体体育要长，媒体体育是体育新闻传播发展到一定阶段的产物；从本质属性来看，体育媒体是一种传播媒介，而媒体体育是一种传播方式，前者是载体，后者是途径；从学科范畴上看，媒体体育属于传播学概念，而体育媒体属于新闻学概念；从功能发挥上看，媒体体育要依赖体育媒体来运行，产生传播效果。

2.2 媒体体育与体育新闻报道的关系

从时间先后上看，体育新闻报道很早就有，历史悠久，而媒体体育是电视时代和消费社会的产物。

从学科范畴来看，体育新闻报道属于新闻学概念，属于局部技术问题，媒体体育属于传播学概念，牵涉宏观理念问题。

从操作方式看，体育新闻报道往往是个体或小组行为，而媒体体育则更多是集体或整体行为，前者要求遵循新闻采访与报道一般规律，后者讲究新闻策划与议程设置技巧，前者可以是以能力为基础的单兵行动，后者一定是以实力做保障的系统工程。

从服务对象上看，体育新闻报道为广大民众服务，媒体体育为掌握权力和财富的人们服务，体育新闻报道旨在培养受众的公民精神(把人变成了主人)，媒体体育旨在引导受众的消费意识(把人变成消费者)。

从内容选择上看，体育新闻报道主要是对于新近、正在或即将发生的体育事实的报道，而体育事实包括体育领域里能够引起社会各种人共同兴趣的信息，如体育活动和体育比赛的信息，而媒体体育的内容侧重引起社会关注的竞技体育中，能吸引商家和公众眼球的有趣、难忘、跌宕起伏的信息。

从传播过程来看，前者强调传者本位，调查事件真相，后者强调赞助商、广告商、制造商本位，强调事件反响。

从传播效果上看，体育新闻报道注重新闻价值和社会责任，媒体体育重视用户体验、受众满足和商业效果。

总之，媒体体育是体育新闻报道发展到一定阶段的必然产物，体育新闻报道是媒体体育的基础。媒体体育不能离开体育新闻报道而单独存在，否则，就变成了无源之水，无本之木。

3 媒体体育的3种传播模式

本文认为，媒体体育由浅入深呈现出媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育3种传播模式。“建构、介入、控制”同时也是媒体体育文本所呈现出的媒体与体育之间3种程度不同的关联模式。

3.1 媒体建构体育模式

“尽管媒体机构声称会客观呈现体育赛事，但在受众看到节目之前，媒体机构仍然会在制作过程中对媒体产品进行一些有选择性的建构与解读”[11]。所谓“建构”，是以“意义框架的创造和再生产”为中心的“双重解释”[1]。媒体建构体育，意即媒体对于体育有目的的现实呈现与意义生产。媒体的作用，就是客观现实转化成媒体现实，再通过受众对媒体的使用，转化成每一个个人的主观心理现实。这种转化过程，并非像照镜子式的全部照搬，也的确无法全部照搬。媒体对体育的建构主要体现在两个方面：

3.1.1 媒体对体育的现实呈现

从体育传播机构的角度来讲，体育媒体的工作就是按照工作流程对体育领域发生的大小事件或者变动，进行采访，筛选，形成报道文本，经过编辑把关，然后将信息传递给体育受众。但是，媒体的客观呈现始终隐含着选择标准、利益诉求、文化逻辑以及权力斗争等主观性因素。这些隐含的因素就是媒体用来阐述、解释事实的框架，“框架是媒体刻意强调与呈现的符码”[7]。

因此，媒体建构体育首先表现为体育媒体对于体育事件与信息的框架式呈现。体育媒体机构的编辑方针、体育组织的基本诉求、体育商家的根本利益以及广大受众的群体喜好，均会在电视、报纸、电台、杂志、新媒体等的体育传播过程中发生作用，致使新闻媒体体育传播内容偏离体育事件的客观真实，重构出一种媒体的体育真实，为受众描绘出一幅有别于真实赛场的体育图景。

经过大众媒体呈现后形成的“镜像化”的体育图景，影响力甚至超过现实体育。体育受众接受了这种虚拟真实，相信媒体呈现的体育图景，并且以此为基础来理解体育。

媒体不会盲目报道所有的体育项目和赛事，报道体育活动，首先要看比赛的重要性和娱乐性。把娱乐性与重要性并列，这可能是体育报道的最重要框架，这也是体育报道有别于时政、民生、社会、经济等新闻的最重要区别。美国媒体体育强调动作、竞争、最佳分数、成绩统计、记录、核心运动员和赛事、抱负、英雄行为，以及运动员的情感和个性。报纸体育版侧重得分等数据、个人英雄行为、特写照片，电视报道集中于球类或比赛冠军。报纸好批判，电视多支持。总体来说，报道不鼓励任何形式的社会分析。但是，人们关于体育的观点在很大程度上是根据报纸体育中所描绘的形象和信息来塑造的。文化意识形态一般蕴含在媒体报道中，而不会赤裸裸地表现出来。

3.1.2 媒体对体育的意义生产

在框架式呈现的基础上，媒体会进一步通过传播符号和传播策略来实现体育意义的重构与再生产。媒体对于体育的意义生产主要表现为体育报道主题的类型化与典型化。

以美国媒体为例，媒体通过报道内容塑造如下主题：

一是成功主题。美国媒体重视通过竞争，而取得结果的成功，重视比赛过程。美国电视台看重冠军，亚军被理解为一种安慰，季军几乎不被议论。

二是男性和女性主题。总体上，媒体表现出男尊女卑的倾向。在报道篇幅、运动员形象、姓名称呼(女运动员称其教名)、身体力量、比赛重要性、头版头条、报道频率、记者性别等方面，形成强烈反差。

三是种族主题。美国媒体在体育新闻传播中，有意无意地流露出白人高人一等、有色人种素质低下的意识。

四是其他的意识形态主题：国家主义和国家团结主题，竞争个人主义主题(老大对对碰，老大要对团队负责)，团队协作主题(如火箭队巴蒂尔为了球队胜利，自己专注于防守)，心理和生理上的攻击性主题(比赛像战争中的武力结果，如暴力和战争语言)，消费主义主题(鼓励购买广告产品，以保持与运动队和运动员的联系，与美国社会中的消费意识形态相一致，“你所买的就代表了你个人的形象”是市场经济的一个信条)等。

有权有势的人和公司喜欢上述主题，鼓励这些形象和信息，并且使这些主题成为美国社会公共意识的一部分。因此，他们赞助体育，喜欢体育报道。

3.2 媒体介入体育模式

媒体介入体育，意指媒体试图借由机构本身的资源条件参与体育媒介事件的策划和运作。介入，是媒体试图摆脱新闻源的控制，以增强自身话语权的一种尝试。现代媒体一般通过新闻采编、广告经营、活动组织、品牌推广进行“四轮驱动”，而体育媒体介入体育更具有得天独厚的便利。体育媒体往往以自身的品牌身份，或者以下属广告公司、文化娱乐公司的名义，通过独家报道赛事、举办体育活动、冠名体育赛事等方式来介入体育。这种方式实际上是媒体与体育的联合。媒体介入体育主要通过3种形式实现：

3.2.1 赛事资源开发

体育赛事资源是体育产业当中最有活力，也最有影响力的部分，也是媒体体育的起点。对于大众媒体来说，赛事资源也是最宝贵的传播资源。体育赛事一般有较为固定的举办周期，无法与体育媒体所要求的新闻资源的连续性相同步，同时，媒体的赛事报道也常常受制于主办方的控制。以国内的情况来讲，国家级别的赛事主要掌握在国家体育总局及旗下各大协会为代表的政府部门手里。

但现在情况在朝好的方面转化，国家已经取消商业性和群众性体育赛事活动审批，正在加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革，允许社会资本承办赛事。实现政企分开、管办分离以后，体育赛事资源将给体育传媒公司带来更多的合作机会。

正是意识到体育赛事本身所包含的巨大价值，体育媒体试图介入赛事资源的开发当中，由此保障媒体的报道权利，获得更大的传播空间。中央电视台旗下的中视体育娱乐有限公司，依托央视的强大资源，诞生了一档以群众体育赛事为主要内容的体育真人秀节目——《谁是球王》，该节目也是继《武林大会》和《中华龙舟大赛》之后，央视又一项拥有自主知识产权的品牌赛事。

而在竞技体育赛事开发方面，央视从2013年开始“CCTV贺岁杯”系列赛事，用“电视贺岁”的概念，在顶级体育赛事中融入中华文化和娱乐元素，为全国观众奉献一份节日体育盛宴。2016年“CCTV贺岁杯”系列赛事，就包括《狮王争霸赛》、《世界女子职业九球争霸赛》、《中日韩新春围棋争霸赛》、《中外羽毛球对抗赛》、《中国拳王争霸赛》、《世界拳王争霸赛》6大赛事。至此，媒体集赛事版权拥有者、赛事组织和报道者等多元角色于一身。

3.2.2 转播权购买

1958年，处在经济困境中的国际奥委会将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》，同时也首次在《奥林匹克宪章》中提出“体育赛事电视转播权”的概念。一般认为，所谓“体育比赛电视转播权”，是指体育组织或赛会主办单位举办体育赛事和表演时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。按照国际惯例，电视转播权归比赛组织者所有，对于电视转播权的开发，主要体现在对电视转播权的出售上。

通过出售比赛的电视转播权，赛事的主办方获得了可观的利润，如美国4大联赛媒体收益，至少占到俱乐部收益的1/3以上。电视转播机构也借由资本的力量达到垄断比赛节目资源的目的。NBC(全国广播公司)就是因为出的钱多，一举成为国际奥委会最大的金主，多年独家垄断北美地区奥运会电视转播权。它们出资的价格一次比一次高：1988年汉城奥运会，NBC出资3.09亿美元；2000—2008年奥运会，NBC出资35.5亿美元，而全球其它地区全部转播费合起来只有16亿美元；2011年，NBC为2012—2020年奥运会，花费43.8亿美元购买北美地区独家转播权。

3.2.3 营销渠道渗透

媒体是体育营销的重要渠道，体育营销离不开媒体参与。无论是赛事推广，品牌塑造或者体育明星的包装推广，均不能离开媒体平台的助力。借由渠道和平台优势来参与体育，是媒体介入体育的第3种典型模式。

在我国，央视中视体育娱乐有限公司以新锐超前的理念、出色的管理和独树一帜的赛事产品、赛事服务领导着体育产业的发展，牵头建立中国赛事市场的规范标准：对体育赛事的国际化管理、大型活动暨节目的市场运营，独揽中国所有冬季赛事的经营、推广及明星运动员经纪，逐步完成体育产业链环节的建设。

央视拥有得天独厚的平台资源和营销渠道，任何节目在央视都可以通过信息内容、传播工具、传播要素的水平整合和市场定位、传播目标、品牌形象的垂直整合，使所播出节目的经济价值和社会效益最大化。

3.3 媒体控制体育模式

媒体控制体育，意指媒体组织通过资本渗透实现与体育的深度整合，从意义生产者、积极参与者转变为游戏规则的制定者。根据欧美职业联赛的成功经验和国际大赛的发展潮流，媒体体育最终的传播模式，就是媒体组织通过购买体育俱乐部的股份，或者组建体育俱乐部来控制体育，或者购买大型赛事的直播版权，以使体育朝着媒体期望的方向发展。

3.3.1 品牌控制

根据万达集团董事长王健林对于体育产业的研究与实践，他倾向于把体育产业划分成A端、B端和C端3个层次。A端体育，就是体育产业中的国际性组织，既包括重大综合赛事的国际组织，也包括单项赛事的国际组织。B端体育，就是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司，比如，万达体育收购的盈方公司就是一个B端公司。C端体育，是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部。只有A端体育和B端体育才是真正的高端体育[6]。

媒体控制体育，首先体现在媒体对于体育赛事品牌的控制。这种控制又可细分为3个层面，一是对于赛事版权的控制，媒体公司可以全资、合资控制职业联赛、洲际比赛、国际比赛的赛事版权，当然，奥运会和世界杯的最高端赛事版权不在其列；二是对于赛事转播权的控制，转播权销售是各大赛事组织的一项支柱性收入，像英超每赛季本土的转播收入大约为23亿欧元，美国NBA每赛季转播收入约为26亿美元。媒体公司控制高端赛事广播电视和网络新媒体转播权的营销权，节目卖给谁、多少钱，如盈方这样的国际版权代理公司拥有最终的话语权；三是对于赛事经营权的控制，像央视的赛事开发属于此类，但其所经营的赛事级别并不高，一般的媒体公司不直接组织中高端比赛。

英超的成功与英国天空电视台体育频道(简称“天空体育”)的足球转播密不可分。天空体育是英超联赛创立的主要推动者，也是英超在英国本土的转播商。早在英超元年1992年，天空体育便以3.05亿英镑拿下了英超5个赛季的独家转播权，并在之后逐渐培养起球迷付费观看英超的消费习惯，英超付费用户已突破1 000万，占据英国人口的1/6，并实现了大幅盈利。目前，天空电视与英国电信公司获得了2016-2019年3个赛季的英国本土转播权，总价达到了51.36亿英镑。这正好应验了默多克1996年在新闻集团年会上所说：“体育，尤其是足球，就其将观众吸引到收费电视的能力而言，绝对超过电影和其他娱乐方式。”他将体育形容为“环球传播帝国的基石”[9]。

3.3.2 规则控制

这里的规则包括两个方面：一是体育竞赛规则，二是开赛时间规则。既然是规则，一般就不会随便改变，它们都必须首先以有利于赛事组织者、运动员和运动成绩为原则。但是，在媒体体育背景下，体育竞赛规则和开赛时间规则都可以为了媒体和商家的利益，而做出改变。

比如，同样是篮球比赛，FIBA(国际篮联)和NBA(美职篮)存在明显的规则差异，其中包括：第一，NBA每场比赛为48 min，分4节进行，每节12 min； FIBA为40 min，分上下半时，每半时为20 min；第二，NBA每场比赛暂停次数为7次，FIBA为4次。决胜期暂停数NBA为3次，FIBA为1次；第三，NBA暂停时间每次为1 min 40 s，而FIBA为1 min；第四，NBA在上半场(前两节)和下半场(后两节)各有一次20 s的电视暂停时间，用来插播广告，而FIBA的比赛则没有设置这一暂停时间。由此可见，NBA比赛与电视转播、广告插播、商家利益息息相关，这也反哺了NBA这一盈利性很强的职业联赛机构。

为了照顾商家利益，屈从媒体诉求，国际奥委会(IOC)多次违背比赛规律，为国际奥委会最大的财主NBC修改了奥运会部分项目的开赛时间，以方便美国观众在黄金时间收看奥运直播，通过确保收视率来获取最大化的商业回报。国际奥委会不顾欧广联(EBU)和澳大利亚等国媒体的集体反对，先后将1988年汉城奥运会的游泳决赛、体操决赛、田径决赛和2008年北京奥运会的游泳、体操决赛开赛时间由晚上改到上午举行。这一做法，满足了美国观众，但却苦了参赛运动员。

众所周知，从1984年洛杉矶奥运会开始，是电视转播商拯救了奥运会，使奥运会从神圣变世俗，也使国际奥委会从破产变富有。因为电视转播的收入是奥运会总商业利润的大头，按惯例，每届奥运会电视转播费的60%要分给奥运会组委会，其余40%则由国际奥委会、国际单项体育联合会和各国奥委会三方来分。“NBC是奥运会转播权的最大买家，在与国际奥委会签署的协议中规定：国际奥委会同意与NBC协商，并促使组委会与NBC协商竞赛日程的时间安排，尽最大努力将美国观众关心的赛事，安排在NBC最高收视率的时段内”[4]。

从某种意义上说，这是一个不平等的、被人牵着鼻子走的条约。早在1990年，英国历史学家Steven Barnett就曾警告说：“一心只顾竞争的美国电视行业将会控制奥运会使其动弹不得，并且当这个行当当中的流动的金钱最终会摧毁最初的奥林匹克精神”[11]。

3.3.3 受众控制

媒体通过转播赛事来控制受众，由浅入深，一般分为4个步骤。

一是观看场次控制。媒体一般会优先播出高需求赛事，比如，奥运会期间中国队的比赛，职业联赛中“德比”大战，媒体的秘诀在于：不管你身在何处，总能给你想看的，给你好看的，使你观看成瘾，使你变成球队“死忠”。

二是播出时间控制。晚上8时左右，被誉为一天之中的黄金时间。人们得以放松收看体育赛事或电视剧，而体育与戏剧有的一比，那就是永远充满悬念。因为悬念，所以直播永远比重播更有吸引力。西甲、英超经常为了照顾中国观众，将一些原本放在晚间黄金时间开赛的场次，提前到中午时分，以免除中国观众的熬夜之苦，这是媒体求之不得的。在汉城奥运会期间，NBC曾把很多重要比赛录下来，放到次日美国当地晚间黄金时间播出，制造一种“直播”假象。这在当时互联网不发达的情况下，不失为一种营销策略。

三是观看过程控制。媒体竭尽策划、炒作之能事，在赛前、赛中、赛后实施全过程的心理控制。赛前，媒体往往通过议程设置，过度渲染比赛双方的敌对关系，以此来增设悬念，博取眼球，给观众带来快乐；赛中，媒体往往通过富有倾向性的解说评论，夸大裁判执法不公，放大对手的暴力行为，有意迎合主场或本地电视观众；赛后，媒体往往站在地方主义或本位主义角度，发表一些所谓“公正”的评论，进行舆论控制。北京媒体对待CBA转会球员李根的刻薄态度，就可见一斑。

四是生活方式控制。美国的体育产业居全球之首，媒体体育与媒体之间已经构成一种共生关系，其电视体育被誉为“媒体奇观”。“美国体育业是媒体制造现象。电视广播可以产生明星，销售产品，改变生活方式，更重要的是，使受众商品化，以使观赏体育成为文化主流”[11]。

在媒体看来，体育是健康的、全球性的、消费性的娱乐活动，观赏体育和参与健身是一种主流的生活方式，也是一种消费主义的生活方式。美国最负盛名的体育赛事的“超级碗”周末，堪称美国的“春晚”，是一种媒介事件和国家节日。在媒体文化和消费社会交互背景下，美国体育已经从普通人的爱好上升为一种精神信仰。只不过这个信仰中的主神，不是上帝，而是消费主义，“消费主义是支撑媒体报道及资本主义思想的中流砥柱”[11]。

看球就是过节，不管你去现场，还是端坐于电视机前，球迷就是消费者。媒体更乐于把受众当做用户和消费者，因为为消费者提供满意的服务，是所有服务行业的共同标准。从这个意义上说，媒体体育消费者既是媒体的核心受众，也是商家广告投放的目标人群，只要观众关注了赛事直播中的电视广告，就等于媒体把消费者卖给了商家。

4 结语：媒体体育的终极目标是打造体育-媒体产业链

上述3种传播模式之间的关系，是一种递进与包含关系，后者以前者作为基础，同时后者包含前者，后者比前者更高级。在建构层面，媒体体育仅仅体现为现实呈现与意义生产者；在介入层面，媒体体育则进一步上升为赛事资源开发、转播权购买、营销渠道渗透者；在控制层面，媒体体育跻身为品牌控制、规则控制、受众控制者。这3种模式，从低到高，渐次完成了从新闻报道、到传播平台、到形成体育-媒体产业的升级换代。

媒体体育最终的发展趋势，是以媒体作为联结点，打造一条集赛事资源、媒体资源、广告赞助资源、受众资源于一体的体育-媒体产业链，即媒体体育产业链。这个产业链就像一辆高速行驶的汽车，其中，赛事资源是发动机，媒体资源是方向盘，广告赞助资源是轮胎，受众资源是路面，它们互为表里，共生共荣，缺一不可。

反过来说，只有当体育消费人群越来越多，体育广告商和赞助商的投入才会越来越大，赛事转播版权费才会水涨船高，赛事资源拥有者和经营者所获得的转播分成也就越多，从而有更多更大的资金不断注入，使得赛事竞争更为激烈，逐渐形成富有造血功能的品牌形象，至此就形成了一种良性循环。

以万达体育为例，它已成为世界上最大的体育产业公司之一。该公司在2015年频频出手，例如，收购西甲马德里竞技俱乐部20%的股权，联手购买瑞士盈方国际传媒集团股权，并购美国世界铁人公司(WTC)100%股权，总部正式落户广州等。但是，万达体育拼图还缺少重要一角，就是能够全球播出万达体育的知名媒体公司(因为盈方只代理版权销售)，因此，万达体育也在寻求与天空体育的合作。一旦合作成功，万达体育就可以打造一个集赛事资源、媒体资源、广告赞助资源、受众资源于一体的媒体体育产业链，并与万达城市综合体、万达影业、万达旅游共同构成一个庞大的万达商业圈。

随着2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》文件的发布，体育已经上升为国家战略。但要实现“力争到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量”这一宏伟目标，就需要找到撬动这一产业发展的杠杆——媒体体育产业链。

从目前的情况来看，杠杆是找到了，但如何用好杠杆，还是一个问题，中超转播就是一个很好的实例。中超2016—2020年5个赛季版权卖出了80亿元人民币，在国人没有付费看球习惯的情况下，中超版权代理商体奥动力如何分销广播电视与新媒体版权，各转播商是否敢于开启付费收看模式？如果观众流失严重，转播商如何确保广告商、赞助商利益？中超会不会陷入虚假的繁荣？这些都是待解的难题。

研究发现，免费观看电视体育已经成为阻碍中国媒体体育发展的最大瓶颈，由国家立项研究媒体体育产业链终端——受众消费问题，已成当务之急。如何培养国人付费观看电视体育的消费习惯，既是一个专门课题，也是一项基本国策。

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Study on the Communication Mode of Mediasport

ZHANG De-sheng1,ZHANG Gang-hua1,LI Feng1,2

Mediasport is the result of sports communication in mature period and a variety of communication modes under the interactive background of media culture and consumer society. This paper analyzes the conception and connotation of mediasport,explains three communication modes of mediasport,which include media construction of sport,media intervention of sport and media control of sport. The research can offer theoretical creation and intelligence support for the convergent development of media,sport and sports industry.

mediasport;mediaculture;consumersociety;communicationmode

2016-01-02；

2016-04-30

国家社会科学基金资助项目(11BTY017)。

张德胜(1963-)，男，湖北武汉人，教授、博士研究生导师，主要研究方向为体育新闻报道，Tel：(027)87192727，E-mail：34692707@qq.com；张钢花(1977-)，女，湖北潜江人，副教授、硕士研究生导师，主要研究方向为新闻业务，Tel：(027)87190178，E-mail：zgh8912@163.com；李峰(1985-)，男，广东梅县人，讲师、在读博士研究生，主要研究方向为体育新闻传播，Tel：(020)38256013，E-mail：morrislflf@sina.com。

1.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079；2.广东技术师范学院 外国语学院，广东 广州 510665 1.Wuhan Sports University,Wuhan 430079,China；2.Guangdong Polytechnic Normal University,Guangzhou 510665,China.

G80-05

A

10.16469/j.css.201605001