基于自贸区视角的平潭国际旅游岛旅游形象感知研究

席　文，黄阵仙

(福州外语外贸学院，福建 福州 350028)



基于自贸区视角的平潭国际旅游岛旅游形象感知研究

席文，黄阵仙

(福州外语外贸学院，福建 福州 350028)

摘要：定量分析了平潭旅游发展的物质形象要素、文化形象要素和自贸区发展要素，并根据分析结果为平潭构建和打造“国际旅游岛”提供策略和建议：把握滨海旅游资源，打造原生态海岛形象；加强文化形象建设，增强游客旅游体验；举办文体赛事，提高国际知名度；打造城市品牌，提高城市综合竞争力。

关键词：旅游形象；平潭；国际旅游岛；福建自贸区

一研究背景和研究意义

平潭位于福建省东部，与台湾隔海相望，是中国大陆距离台湾岛最近的地方，由以海坛岛为主的126个岛屿组成，是福建省第一大岛，中国第五大岛，素有福建的“马尔代夫”之称。2014年11月1日，习近平总书记在视察平潭综合实验区时提出要“把平潭建设成国际旅游岛”。2015年3月24日，中共中央政治局审议通过中国(福建)自由贸易试验区总体方案，方案中再次明确了平潭建设“国际旅游岛”、加快旅游产业升级转型的方针。2015年4月，国家旅游局下发了《支持中国(福建)自由贸易试验区旅游业开放的意见》。福建省旅游局也对平潭建设“国际旅游岛”表示大力支持，并先后出台扶持政策，召开高端学术研讨会，共同探讨福建自贸区建设中平潭打造国际旅游岛的发展方向。如何结合平潭“实验区+自贸区+国际旅游岛”三区合一的特殊定位，顺应全球旅游发展趋势，更好地建设和塑造平潭国际旅游岛形象，是目前摆在各位学者专家面前急需解决的重要问题。

旅游目的地形象是指人们对非居住地所持有的主观印象，由20世纪70年代Mayo[1]提出，此后在旅游实证中得到了广泛的应用。在平潭打造国际旅游岛的过程中，通过游客感知的方式了解现存平潭旅游发展状态中的优劣态势，对后期把脉平潭国际旅游岛的品牌形象、发挥“国际旅游岛”和自贸区双重叠加优势有着十分重要的意义。

二目的地及调查概况

平潭又称岚岛，旅游资源丰富，优势独特，共由126个岛屿和 702个礁岩组成，有“千礁百岛”之美称。平潭既有宽阔平坦的天然海滨浴场，又有奇异独特的海蚀地貌，湖、海、沙石、海岛等旅游胜地交相呼应。宽阔的海域与外海相连，海滨沙滩总长70公里，众多的岛礁点缀其间，自然景观千姿百态，引人入胜。平潭地处亚热带海洋性气候区，冬无严寒，夏无酷暑，霜雪罕见，日照充足，气候条件十分适合发展旅游业。1994年，经国务院批准平潭县境内的石牌洋、君山、王爷山、海坛天神、南寨石景、青观顶(将军山)、山岐澳、坛南湾等八大景区被确定为海坛国家重点风景名胜区。2005年被列入国家自然遗产名录，同时列入申报世界自然遗产预备清单。此外，平潭还有丰富的文化旅游资源，壳丘头文化遗址距今7000年，属于新石器时代遗址；周边海域是我国古代海上丝绸之路古沉船发现最密集的地区，拥有世界级的水下文物资源。

旅游业是在平潭落地速度最快的行业，旅游业的蓬勃发展，为平潭第三产业注入生机。2014年，平潭综合实验区全年运送旅客12万人次，新增外资企业167家，新增城镇就业2500多人。2015年元旦三天小长假，平潭景区旅客人数超7000人次，为去年同期旅客人数的三倍之多。目前，《平潭县旅游发展总体规划(2010—2025年)》已通过评审，《平潭海坛风景名胜总体规划》修编已通过福建省住建厅的评审，即将上报至国家住建部审批。

三研究方法和步骤

(一)研究方法

本研究采用针对平潭旅游者发放调查问卷的形式，调查问卷共计23题，除调查者基本信息6题外，其余问题均用于衡量旅游者对平潭旅游形象的感知情况。为更好地得出结论，本次调查采用的是李克特5 级量表划分法，从“非常赞同”到“非常不赞同”共设5个级别。

(二)研究步骤

本次调查问卷2015年1月25日—3月3日分两阶段进行，为保证调查问卷的质量，提高回收率，在第一阶段基本调查问卷发放结束后，笔者又针对第一阶段调查问卷中表现出的重点问题进行了再次调查和直接访问。截止调查结束，本次调查问卷共发放183份，其中对47名调查者进行了直接访谈，共回收有效问卷167份，回收率达到91.2%。

四平潭旅游感知形象数据分析

(一)人口学统计结果分析

在本次调查所获得的183份样本中(表1所示)，男性受访者占48%，女性受访者占52%，男女比例大体相当，说明本次调查在性别比例上达到良好平衡。

表1　调查样本人口统计学特征

在平潭游客的年龄构成上，18—30岁的受访者占样本比例30.6%，31—45岁的受访者占样本比例26.8%，以中青年游客为主，此年龄阶段游客正是目前平潭游客的主要构成体，在平潭国际旅游岛建设方面上可以重点开发中青年旅游产品满足主要游客需求，此外还可以增设迎合不同年龄阶段游客的旅游产品，以提高平潭国际旅游岛的吸引力；在游客收入结构上，月收入在4000—8000元、8000—15000元的受访者分别占样本比例的33.3%和26.2%，反映出平潭游客具有一定的经济基础，以中高收入者居多，说明平潭国际旅游岛的免税购物政策具有良好的市场基础，大有可为；在样本游客来源方面，来自福建地区的游客占样本总量的90.2%，来自全国其他省市的游客只占样本总量的9.8%，从一个侧面反映出目前平潭旅游发展还停留在省内及周边地区，在全国其他省市和地区的知名度有待提高。

(二)主要形象要素分析

在调查问卷中，笔者针对平潭的旅游形象要素设置调查问题，并采用李克特5 级量表划分法；在问卷数据统计中，对于 “非常赞同”的选项记5分，“非常不赞同”的选项记1分，统计分析结果如下：

1.物质形象要素

表2　平潭旅游物质形象要素分析

如表2所示，在6项物质形象要素中，均值最高的前两项分别是“气候舒适”和“滨海旅游资源独特”，且方差数值较低，说明大多数游客对此两项形象要素已经达成共识。平潭地处福建省东部，属南亚热带海洋性季风气候，冬暖夏凉，湿润温和，霜雪罕见，降雨时节分明，年平均气温19.4℃。在全国各地雾霾多发的季节，平潭依旧可以保持清新的空气和怡人的气候，符合“清新福建”的旅游主题，在平潭国际旅游岛的品牌建设中，可以作为一张王牌名片。在6项物质形象要素中，均值最低的是“交通便利，可进入性强”，均值只有2.06。目前游客前来平潭的交通方式不是特别多，只有客车可以到达，且平潭还没有修建机场，显然与国际旅游岛的交通建设不符，是目前平潭旅游发展中亟待解决的问题。

2.文化形象要素

从表3中我们可以看出，平潭旅游在文化形象方面没有表现特别突出的要素，6项文化形象要素的均值均表现平平，保持在3分附近，也从一个侧面说明平潭旅游在文化形象上没有亮点。其中“可参与性娱乐活动丰富”一项，均值相对其他项目较低，只有2.67，且方差值不高，说明在大多数游客心中，平潭旅游的产品还停留在初级观光阶段，丰富且富有特色的娱乐休闲产品亟待开发。而纵观绝大多数国际知名且较为成熟的旅游目的地在旅游产品开发上均以休闲娱乐产品为主，简单的观光游览滨海旅游产品显然与平潭构建国际旅游岛的定位不符，是平潭在旅游文化开发中重点需要解决的问题。此外，针对未来平潭旅游的发展定位，笔者在文化形象要素中特意设置了“语言沟通无障碍”选项，从统计结果可以看出，虽然平潭有当地方言，但由于普通话推广得力，在现有平潭旅游的发展水平下，语言沟通还不存在障碍，而当笔者就此问题与游客进行访谈交流时，却约三分之二的游客对平潭发展国际旅游岛所需的多种语言交流前景表示担忧。

表3　平潭旅游文化形象要素分析

3.自贸区发展要素

笔者根据福建自由贸易试验区总体方案赋予平潭旅游发展的使命和定位，设定5项形象要素，但由于福建自贸区启动时间较短，政策落实和实施需要一段时间，故5项形象要素指标均以游客期望值形式出现。从统计结果中(表4)我们可以看出，游客对“购物免税”政策的期望很高，均值达到4.52，表明平潭旅游在自贸区政策下将迎来旅游购物的新高峰，由免税购物带动平潭旅游可能将是未来一段时期内平潭旅游发展的主要方向。此外，在其他三项“期待”型自贸区发展要素里，均值均表现良好，表明大多数游客对福建自贸区形势下平潭旅游发展呈现期待状态，且具有一定的期望值；虽然大多数游客对平潭旅游政策具有一定期望，但 “看好平潭旅游发展前景”形象要素中，均值表现只有3.59分，低于“期待”型发展要素的均值。笔者通过对此部分游客访谈得知，部分游客对平潭旅游发展前景之所以不看好或呈现观望状态，主要原因是平潭大部分基础设施还在建设中，很多旅游配套还不够完备，因此导致部分游客对平潭旅游发展的前景有所担忧。

表4　平潭旅游自贸区发展要素分析

五构建平潭国际旅游岛形象建议

根据上文分析，笔者认为在平潭现有游客感知形象的基础上构建国际旅游岛，可以从以下几个方面进行加强：

(一)把握滨海旅游资源，打造原生态海岛形象

平潭拥有独特的海蚀地貌，从旅游开发的角度来讲海岛资源得天独厚，是自然赋予平潭优秀的旅游资源。此外平潭有5个村落入选“中国传统村落”，这些传统村落不仅有着保护得很好的石头厝，而且还保持着传统的渔耕生活。平潭在旅游发展中，定要把握好滨海旅游发展的方向，走原生态化海岛旅游路线。增强海岛生态意识教育，提高海岛保护与生态开发的能力，推动海岛人地关系发展[2]，才能使平潭国际旅游岛形象具有独特性和持续性。

(二)加强文化形象建设，增强游客旅游体验

文化形象塑造是平潭旅游发展的薄弱环节。国际旅游岛的建立不仅要有良好的自然环境和旅游资源，赋予游客的旅游体验感知形象尤为重要。如何在平潭游客心中形成可体验性、可消费、可驻留、可记忆的文化形象是平潭构建国际旅游岛过程中需要思考的问题。可通过增设让游客追求娱乐、新奇和欢快的游憩项目，创造一个“体验旅游”的环境，以便形成平潭地区真正意义上的全方位旅游消费拉动。

(三)举办文体赛事，提高国际知名度

举办由本地居民发起的固定文体赛事，形成城市特色形象，延续城市文脉，提高国际知名度，将是平潭塑造国际旅游岛形象过程中可以寻找的捷径。通过举办文体赛事，让游客具有融入感，而城市休闲观念和状态富有感染力，将为商务、贸易、会展、中转、访友、学生等群体提供旅游消费的条件。旅游环境放松而宁静，异域风情浓厚，将大大提升整个城市的旅游价值和旅游形象。

(四)打造城市品牌，提高城市综合竞争力

在平潭旅游发展过程中，可借助福建自贸区发展的东风使旅游产业与农业、工业，以及其他第三产业，甚至旅游产业内部进行融合。旅游产业融合发展可以促进城市产业要素的优化与升级。平潭可通过营造地标性区域和建筑景观，新增博物馆、艺术馆、历史民居、植被植物、民俗风情等说明性标牌等，打造游客心目中的城市代言和城市品牌形象，提高平潭城市的综合竞争力。

参考文献：

[1]Crompton J L.An assessment of the image Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon image[J].Journal of Travel Research，1979，(4).

[2]陈金华.基于环境感知的旅游型海岛和谐人地关系研究——以台湾海峡西岸鼓浪屿、湄洲岛为例[J].广东海洋大学学报，2010，(2).

(责任编校：陈婷)

Study on the Tourism Image of Pingtan International Tourism Island

from the Perspective of Fujian Free Trade Zone

XI Wen, HUANG Zhenxian

(Fuzhou College of Foreign Studies and Trade， Fuzhou Fujian 350028, China)

Abstract：Taking Pingtan Island as an example，the paper studies the tourism image perception situation of Pingtan under the development trend of Fujian Free Trade Zone. It quantitatively analyzes material image elements，cultural image elements and Free Trade Zone image elements of Pingtan tourism image. Based on the analysis, the paper puts forward several recommendations for the construction of Pingtan international tourism island.

Key Words：tourism image；Pingtan；international tourism island；Fujian Free Trade Zone

作者简介：席文(1984— )，女，辽宁兴城人，福州外语外贸学院讲师，中级旅游经济师，硕士。研究方向：区域旅游文化。黄阵仙(1981— )，女，福建仙游人，福州外语外贸学院讲师，硕士。研究方向：滨海旅游。

收稿日期：2015-06-04

中图分类号:F590.7

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)04-0032-03