三元梅园：创意包装打造老字号的“宫廷范儿”

薛金萍

在北京，“老字号”数不胜数，出类拔萃的也数如家珍，烤鸭有“全聚德”，火锅有“东来顺”，糕点有“稻香村”，酱菜有“六必居”，茶叶有“吴裕泰”，药铺有“同仁堂”，布鞋有“步瀛斋”，工艺品有“景泰蓝”……说了这么多，那甜品呢？当然非“三元梅园”莫属。

或许《今日印刷》的读者难免会有疑问：为何要在印刷包装领域谈“三元梅园”？这还要从今年举办的第十二届“北京礼物”旅游商品大赛说起……

“宫廷范儿”备受青睐

第十二届“北京礼物”旅游商品大赛分为“旅游景区和城市形象主题”、“旅游商品包装设计创意主题”和“旅游商品转化主题”，三元梅园参赛的宫廷系列产品包装设计属于“旅游商品包装设计创意主题”，分别是宫廷系列普通流通产品包装《福禄寿喜 吉祥安康》以及宫廷系列高端衍生品包装“五龙捧圣”食盒和“景泰蓝”提梁食盒。其中，“五龙捧圣”食盒获得该主题的铜奖，另外两个作品获得了优秀奖。

不过这3款包装产品并非为参赛设计，而是归因于三元梅园近期的一个业务发展方向。为了一探究竟，本刊记者在三元梅园798店采访了北京三元梅园食品有限公司总经理曹金禄先生，听他讲述了这些“宫廷范儿”包装的设计初衷。

“三元梅园现在有一个新的业务发展方向，是在旅游景区或景点开店，同时配套开发游客能够带走的且具有我们特色的旅游商品。这就是我们设计这一宫廷系列产品包装的初衷。”曹总表示，参赛的3款包装产品是基于当前三元梅园的业务发展需要而设计。原来自2014年开始，三元梅园就已经跟故宫、颐和园、北海公园等北京著名景区沟通品牌入驻事宜，特别是故宫开店意味着让三元梅园的宫廷奶点“回宫”。

众所周知，故宫、颐和园、北海公园是皇宫以及皇家园林，而三元梅园的奶点、奶酪、奶昔等奶制品全部源于宫廷，从文化渊源上同属一家。曹总详细介绍道：“获得铜奖的‘五龙捧圣食盒是专为盛放三元梅园的宫廷奶点设计，包装创意来源于北海五龙亭，定位为精品旅游商品；获得优秀奖的‘景泰蓝提梁食盒给人一种返璞归真的感受，古人用于走亲访友或出游等，如今三元梅园用于盛放各种奶制品，还可以作为化妆箱使用；另外一个获得优秀奖的《福禄寿喜 吉祥安康》是专门为三元梅园的宫廷奶酥设计，分别是洛神花奶酥（福）、桂花饼（禄）、茉莉花饼（寿）、玫瑰花饼（喜）、柠檬红茶奶酥（吉）、七子花奶酥（祥）、绿茶饼（安）、乌龙茶奶酥（康），每款盒子采用不同宫廷卡通人物形象，以不同主体颜色进行UV印刷，每个人物的手绢采用模切镂空设计，而三元梅园的LOGO及文字则采用UV烫金，使用该包装的产品是一款非常适合游客购买的伴手礼。”

不久的将来，当三元梅园在故宫、颐和园、北海公园等景点正式开店之后，游客不仅可以在店内品尝用‘五龙捧圣食盒盛装的宫廷奶制品，还可以带走包装印制精美的《福禄寿喜 吉祥安康》系列奶酥，着实令人期待。

“好产品”要配“好包装”

或许细心的老客户已经发现，三元梅园近几年的整体品牌形象有了很大变化，其实这一变化主要是从曹金禄先生被调任北京三元梅园食品有限公司总经理之后开始的。

“说到包装我的感触非常深。中国有句老话是‘货卖一张皮，对于很多不了解你品牌的人来说，第一眼看的就是包装，包装在影响消费者购买行为上有着举足轻重的作用。”为此，曹总上任之后非常重视三元梅园的整体形象，对包括产品研发和包装在内的一系列品牌形象就行了提升和优化。

不过曹总强调：“三元梅园最核心的优势是有好的产品。‘好产品要配‘好包装，这样才能锦上添花，吸引更多的消费者。其实老字号更需要提升品牌形象，这两三年我们在产品研发和包装设计上的投入很大，以及包括门店形象等在内的硬支出占到了第一位。”

作为三元梅园的掌舵人，曹总非常注重品牌定位和消费人群定位，并且通过这些定位进行梳理来确定与品牌和产品相关的包装形式。他认为包装并非是一成不变的，而是要根据每个阶段或不同产品的需求去更换包装，这属于一个企业的常规性工作。

那么，三元梅园现在的包装跟过去有何不同呢？曹总说：“现在跟以前相比有截然不同的本质变化。以前只注重保护商品的功能，基本上‘能用就行，仅仅是能体现一个品牌的LOGO而已。现在的包装从品牌定位、文化理念等方面都进行了系统梳理，通过包装可以让消费者达到认知品牌、了解产品的目的，既能体现品牌内涵的整体性，又能区别于其他品牌的差异性。”

不仅如此，曹总还经常考察国外相关市场，认为甜品行业的包装一定要基于品牌发展和市场需求。首先，健康的食品包装一定要符合绿色环保的要求；其次，不能繁琐的过度包装，要符合简洁大方的消费者审美观点；此外，根据不同产品选择合适的包装材料，如满足产品高温加热的要求等。

入驻景区并“走出去”

如今老字号品牌都面临着如何更好地生存和发展的问题，甚至很多都在市场竞争和洗牌中消失了。三元梅园作为老字号，是一个有渊源、有故事的品牌，其宫廷奶制品制作技艺在2009年被西城区列为非物质文化遗产保护项目，2014年进一步获得北京市非物质文化遗产保护项目殊荣。这标志着三元梅园已成为中国宫廷饮食文化乃至中国美食文化的传承者。面对未来发展，三元梅园不仅正式开启了入驻北京旅游景区或景点的计划，而且还提出了“走出去”的发展策略。

在入驻景区方面，曹总已经讲述了在故宫、颐和园、北海公园等景点开店的规划。其实不仅如此，三元梅园的798店实际上也是一个十分有特色的景区店，已经经营一年有余，与其他门店不同的是，798店不仅卖甜品，而且提供进口咖啡，还展示了很多自身品牌的衍生商品和国际级大师的剪纸作品。曹总表示，其他景区店也会根据不同景区的特色提供一些特色产品。“在旅游商品研发方面，三元梅园的脚步才刚刚开始。随着旅游市场的日渐繁荣，伴手礼的市场空间非常大，我们会立足市场努力开拓创新。”

那么，三元梅园如何“走出去”呢？“三元梅园是甜品行业有宫廷特色的老字号，一直以来根植于北京，目前已经有80多家在京门店。结合当前行业发展和企业发展的现状，我们想让自己独一无二的产品‘走出去，今后将会在天津、河北、山东、上海等地开店，实现在全国范围内的布局。”曹总如是说。

在今年“2015中华老字号博览会”上，很多消费者特别是年轻人就表示，其实他们非常认可老字号品牌的质量，只是觉得包装不够时尚，特别是作为伴手礼送给亲朋好友不够“有面儿”。曹总坦言，三元梅园如今一直在产品包装上下功夫，希望在不断摸索中找到创意更好、品质更加、更能体现产品内涵的包装。总之，作为中华宫廷奶品的代表，三元梅园不仅会大力传承和弘扬历经百年的宫廷奶制品制作技艺，也希望用更具创意的包装来打造老字号的“宫廷范儿”。endprint