林肯的如意算盘

｜文_安 放｜

林肯的如意算盘

｜文_安 放｜

近日，林肯宣布旗下全新MKX在国内正式上市，这也标志着林肯吹响了进军豪华中型SUV市场的号角。时值林肯二次入华一周年，林肯加速了其在中国市场的产品布局，但对于具体的销量数据却一直不予透露。面对激烈的竞争和产生的质疑，林肯并没有正面应对，而是选择“另辟蹊径”，虚实之间，迷离的不仅是业界和消费者，也许还有林肯自己。

品牌力孱弱

林肯是美国著名汽车企业福特旗下目前唯一的豪华品牌，1917年，亨利·利兰制造的林肯汽车凭借优雅的设计与一流的驾驭性能在美国声名鹤起，成为了美国早期豪华汽车的领军者之一，距今已有百年历史。自1939年以来，林肯汽车凭借其杰出性能、高雅造型、无与伦比的舒适度被白宫选为美国总统专车。

作为曾经的总统座驾，对中国消费者而言，林肯品牌其实并不陌生，加长礼宾车，美剧大片中常出现的领航员（Navigator）勾勒出大家潜意识里林肯的印象：豪华、大气、加长但却多少存在一些距离感。

为了消弭中国消费者对于林肯曾经的刻板印象，林肯对中国市场展开调研，将目标消费者锁定为新贵阶层，并从2014年6月起携MKZ和MKC两款车型先后在西安、成都、广州、上海、青岛、杭州巡展，在各地建立“林肯空间”让消费者体验，力图用新产品新车型来重塑林肯同样追逐时代潮流的理念，但产品设计并没有为年轻的新贵群体做出明显改变，造型陈旧、设计落后、内饰老化仍然是林肯突出特点。

属于林肯汽车的时代已经过去，如果不能找准定位突出重围，忘记了曾经的辉煌，林肯在中国的市场空间估计也将如全国巡展的“林肯空间”盒子那么大了。

布局失策

产品不受欢迎使得品牌不响、销量不振，是林肯汽车第一次入华失败的根源。而如今第二次背水一战的产品布局，也让记者质疑：林肯似乎并没有基于中国市场特征真正做好本土化战略。

2014年10月，尽管林肯方面一再强调前期并不追求销量，而是主打品牌，但林肯还是选择了当前最火热的中型轿车、SUV细分市场切入，推出了MKZ和MKC两款车型。然而，在中国市场，一个新的豪华品牌入市，想以价格优势取得销售上的突破，消费者反倒容易持币观望。因为在中国消费者心目中，这两款车并不能代表林肯的豪华形象，大家更加关注更高价格和定位的林肯领航者和林肯大陆。与此同时，还有不少消费者了解到这两款车型与福特品牌共用平台，与低一级产品沾亲带故，对于品牌前期塑造高端化形象伤害巨大。

“林肯之道”是林肯为了区别于其他豪华品牌打造的一种新的豪华车零售、服务模式，旨在提供量身定制的人性化多对一的团队服务，与客户建立良好真挚的密切关系。这样的服务模式无疑是值得称赞的，但中国消费者的消费理念无疑还是会优先考虑性价比。如果消费者能在购车的整个过程中体验到尊贵服务自然会留下良好的口碑，但如果消费者觉得这样的服务是一部分车价换来的，可能就需要再三考虑了。

因此，在服务层面花费过多的精力并无助于林肯打开市场，作为姗姗来迟的林肯最欠缺的是高水准的产品和品牌认知度。不要故弄玄虚，是林肯在中国市场站稳脚跟的关键。

渠道拓展困难

9月14日，“林肯之道·云服务”正式揭幕。林肯中国总裁庞立博接受记者采访时表示，“通过‘林肯之道云服务’，我们将林肯这一百年豪华车品牌带到全国各地，包括一些尚无实体林肯中心的地区。”经记者调查体验，目前该服务仅支持关注林肯官方微信账号来了解林肯旗下车型和观看虚拟林肯中心360°全景，而这项服务在豪华品牌里已经不算十分新鲜的事情。这样几乎没有实用性的服务的上线实际也暴露出了林肯经销商招募的困难，按照目前全国仅12家正式开张的林肯中心的进度，早前林肯中国预计2015年底开设25家的计划显然已经是不可能完成的任务了。

在战火纷飞的豪华车市场，咄咄逼人的德系三强谁没有个看家本领？英菲迪尼、凯迪拉克、沃尔沃等第二梯队也都有各自独特的招式，林肯这套自以为以柔克刚的太极恐怕难以招架。