科技期刊运用微信公众号的传播推广研究

王谦

(中国传媒大学 学报，北京100024)



科技期刊运用微信公众号的传播推广研究

王谦

(中国传媒大学 学报，北京100024)

分析了微信的传播特点和微信公众号的特点，结合科技期刊自身内容的特点，提出了运用微信公众号进行科技期刊传播时的应对的策略，包括：吸引人的标题、适宜小屏幕阅读的内容推送、恰当的推送频率等。

微信；微信公众号；科技期刊；传播

1 导言

微信是腾讯公司在2011年初推出的一款移动社交软件。经过不断升级，微信的功能日益完善强大。最新版的微信软件不仅可以发送图文信息和语音视频信息，还可以支持多人语音对讲。并且，微信的支付功能也日益完善，通过绑定银行卡后，不仅能进行转账，还支持多种方式的支付，包括二维码扫描支付等。

根据腾讯公司最新的2016年第二季度的最新财报，微信及WeChat的月活跃账户达8.06亿，同比增长34%[1]。中华人民共和国国家统计局2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报，截至2015年11月1日零时，中国大陆人口总数达到13亿7349万人，居世界首位。按照年龄结构划分，0-14岁人口为22696万人，占16.52%；15-59岁人口为92471万人，占67.33%；60岁及以上人口为22182万人，占16.15%，其中65岁及以上人口为14374万人，占10.47%；其中15-65岁的占 73.01%[2]，为微信的目标使用人群。以此估算，总共10.02亿目标用户，微信的覆盖率已经高达80.76%。 (为讨论方便，这种简单的估算是把边远穷困地区的适龄用户与年龄段之外的用户进行了对冲抵消，并不代表真实使用者的数据)。 可见，微信几乎已经成为大陆智能手机拥有者的必装软件。

随着微信用户数的规模日益广泛，这款社交化的智能手机即时通讯软件，也从最初的主打熟人社交，逐步扩展到针对陌生人的社交。微信也从早期的个人用户社交软件，开始进一步渗透至工作场景，微信公众平台就是代表。目前，微信公众号的注册用户已超过2千万。

可见，微信已成为信息传播的一个便捷且重要的工具，微信的传播模式在某种意义上讲，代表了未来社交平台发展的方向。所以，通过微信进行传播推广，已成为扩大科技期刊影响的新的重要途径。

2 微信及微信公众号的传播特点

微信正在改变人们的生活方式和沟通方式，也在改变着信息传递的方式。微信最根本的传播特性是人际传播。按照人际传播的分类，它属于间接传播形式。微信就是这种传播的中介。

微信公众平台是微信利用其用户群庞大的特点，为实现微信的商业价值而开发的。企业、

商家和各种机构，可以通过自己的微信公众号推广自己的产品，为用户提供微信创新的、定制化的服务。微信公众号不仅可以为订阅用户传达资讯，还可以进行实时的信息反馈与交流，甚至还能进行交互式的服务对话，通过绑定银行卡，还可以进行付款购买等便捷服务，一个软件全部解决，方便快捷。

微信及微信公众号的传播主要特点包括以下几个方面：

(1)传播主体广泛

微信使用的主体人群是拥有智能手机及平板电脑的用户。随着智能手机的性能提升和价格下降，用户数急剧扩大，皮尤报告显示，中国的智能手机普及率为58%，在发展中国家中处于领先，甚至高于俄罗斯的45%，智能手机的使用者年龄层次广泛，7岁小学生到70岁的老人，学历已不是障碍，大街小巷，公交地铁，随处可见低头一族。但在边远乡村地区和经济落后地区，仍然普及不够。微信已成为大陆地区智能手机的必装软件。[3]

(2)传播手段丰富

微信可以实时传输文字、图片、视频音频，并能实时音频视频通话，全面立体地结合所有的传播手段，给使用者带来丰富而愉悦的使用体验。

(3)信息传受双方的关系更为亲密

微信不仅仅能够传递信息，它的朋友圈功能让使用者之间的关系不仅仅局限于对话交流，

使用者之间的联系变得更加紧密。而公众号里面的互动功能，可以让订阅用户与发布者随时保持沟通交流，改变了以往科技期刊读者与编者之间交流沟通的物理、心理障碍。

(4)随时随地收发信息

微信安装在智能手机或平板电脑等人们日常携带的便携式移动设备上，在可以联网的地方工作运行，随着4G和WIFI的普及，使用者可以随时随地接受信息，充分体验移动互联时代快捷方便。

(5)长尾效应充分显现

长尾效应是由《连线》的总编辑克里斯·安德森在2004年提出的，是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。长尾效应是互联网时代最重要的销售理论。[4]

微信公众号众多，目前已超过2千万，微信使用人群8个多亿，充分体现了互联网领域的长尾效应。未来微信公众号的传播将更加小众化、服务人群划分更加细，目标更加精确。只要在互联网的茫茫人海中找到你的精确的目标人群，就能获得很好的传播效果。不贪大，不求多，只求精准。

只有在掌握了微信及微信公众号的传播特性后，我们才能有的放矢，为科技期刊的推广提出有效举措。

3 科技期刊的应对策略

针对微信及微信公众号的传播特点，科技期刊应从以下几个方面采取有针对性的措施，以提高传播效果。

(1)通过熟人、作者、读者和专家进行推广

微信最初是社交软件为定位的，所以双向人际传播是其信息传播的本质特征。随着用户数目的急剧增加，微信才具有了陌生人之间的社交特征，并以此开拓了微信公众平台，逐渐开始具有了大众传播媒介的特征。但其最核心的本质特征，仍然是双向人际传播。

所以，科技期刊在运用微信进行传播时，应该充分考虑到微信的这一传播特点——人际传播的根本属性，它决定了我们在微信公众号的推广宣传上，要充分运用这一特点。

人际传播的研究认为，传播既不能被看作是一个单独的事件，也不能被看做是某种对他人实施的行动。即传播并不依赖这个人或那个人，而是存在于相互联系的交往过程中。[5]

因此，我们要充分利用各种与本刊物相关的活动，在与各类相关人员的沟通交流中主动传播推广刊物的微信公众号，(包括使用微信朋友圈等形式)，这是提高传播的效率与效果的有效途径。而不能坐等用户自己搜索找上门来，守株待兔是被动的、低效率的。

(2)根据科技期刊的内容进行有特色的推送

微信安装使用的环境一般是智能手机或者平板电脑，考虑到设备的便携性，一般显示屏的尺寸都不是太大，手机一般是5-5.5英寸，6英寸基本是最大了，平板电脑的显示屏稍大，多在7-10英寸之间，与平常使用的个人电脑的显示屏要小不少。科技期刊上很多文章常有些复杂的内容，这些内容在电脑大屏幕上呈现较为合适，但小屏幕上呈现可能未必有好的效果，比如数学类的文章，常有复杂的长公式和演算证明过程，无线电技术类的文章经常会有大量的图表，这些内容在一个小屏幕上呈现，看不清全貌，只能放大看一个很小的局部，效果可能不好。 所以，微信公众号的推送不能简单、机械地把期刊内容推送了事，应该针对小屏幕的特点进行有针对性的推送。

具体来说，应该根据文章的不同特点来进行有选择性的推送

(a)摘要式的简介。针对每期内容的特点，进行一个摘要式的简介，把本期重要文章进行汇总，归纳在这个简介中，让读者在最短的时间内一目了然；

(b)重要文章单独推送。每期的重要文章根据文章特点进行推送，如果是符合小屏幕观看的，以文字为主体的文章，可以直接进行推送；不适于小屏幕观看的文章，可以推送内容摘要，。因此，文章摘要的写作要求就特别高了，这是增加文章受众的关键。

(c)作者自序或采访增加吸引力。我们还可以考虑增加一项文章作者的自序，简述其研究背景及研究过程，成果意义，增加读者的兴趣。

(d)瞩目的标题。吸引眼球的标题是吸引读者观看，提高阅读率的重要手段。

微信公众号的数目已突破2千万，而读者关注的公众号数量是有限的，点击阅读的更加有限。因此，一个好的标题是吸引读者注意力的有效手段。再好的东西，如果读者不点击开，就没有达到传播的效果。

(3) 推送信息的频率要长短结合

微信公众号的传播效果，通常与这些数据息息相关：送达人数(关注人数)——图文页阅读人数——原文阅读人数——转发收藏数。

关注人数的增多，并不意味着阅读人数的增多，如果只是定时的、机械的和麻木的在公众号推送每期期刊的文章，而不关注阅读数据，这样的微信公众号就没有太多价值，失去了使用公众号的意义。如今，随着微信公众号的数目急剧增多，竞争日益激烈。微信文章的平均阅读率已跌至5%，很多做得不错的大众微信号，也不过保住了10%左右阅读率。[6]

推送频率要好好把握，每天长篇文章推送，可能太多频繁；但过久间隔的推送，又容易让人遗忘。科技期刊可以考虑采用长短结合的推送方式，即摘要类、自序类频次高，长文章少，这样既可以达到不让用户遗忘，也不会因为每天长篇大论而用户没有时间阅读。

当然，最好的方式还是在参考其他成功的公众号的前提下，通过大数据分析，及时调整，最终找到符合本刊物特点的推送方式。

4 结束语

科技不断发展，作为科学研究成果载体的科技期刊，也应该及时运用最新的科技，及时快速地把最新科研信息与成果，传递到科研人员手中，才能更好地完成科技期刊载体与媒体的双重功能。

[1]腾讯.2016年第二季度及中期业绩[EB/OL].http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2016/attachments/20160817.pdf.

[2]国家统计局.2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201604/t20160420_1346151.html.

[3]晨曦.中国智能手机普及率58%，而日本为39%，印度只有17%[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20160511/029516.htm.

[4]百度百科.长尾效应[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/350131.htm.

[5](美)巴克斯特，(美)布雷思韦行.人际传播[M].殷晓蓉，译.上海：上海译文出版社，2010:447.

[6]邓璟.平均阅读率已跌至5%，你打算继续做微信公众号吗？[EB/OL].http://blog.ifeng.com/article/45014633.html.

(责任编辑：龙学锋，昝小娜)

A Study on the Dissemination of Wechat Public Number in Sci-tech Journals

WANG Qian

(Journal of Communication University of China，Beijing 100024，China)

Analyzed the disseminational characteristics of wechat and wechat public numbers .Combines the characteristics of the contents of sci-tech periodicals，and puts forward the strategy of using wechat public number to carry on the disseminational of sci-tech periodicals，such as: attractive title，suitable for small screen reading content pushing，the appropriate push frequency，and so on.

wechat；wechat public numbers；sci-tech journals；dissemination

20156-10-20

王谦(1972-)，男(汉族)，广西桂林市人，中国传媒大学学报编辑部，E-mail：wqbbi@163.com.

G237.5

A

1673-4793(2016)05-0033-04