当广宣补贴变成利润之后……

段旭

如果我们继续偷梁换柱，掩耳盗铃地欺骗自己，迟早有一天，我们会失去品牌失去市场。经商不只是懂简单的数学公式，还得研究商业哲学。

汽车市场急刹车之后，带来了销量下滑、利润下滑以及频繁跳槽等一系列的连锁反应。当下汽车市场大环境不好，这是所有人的共识，不过，在汽车销售场景的关系图谱里，经销商的位置是丙方，因为消费者往往占据了乙方的位置，比经销商强势，而厂家是瘦死的骆驼比马大，不管市场好坏，永远都是最大的赢家，即甲方。

当汽车市场整体向上并呈现两位数爆发式增长的时候，一切问题都不是问题，利润和业绩可以掩盖一切漏洞和即将出现的问题，我们看到的永远是跳锅庄带来的欢乐场面，然而，时过境迁，今天的汽车市场已经再也回不到雄壮的当初，艰难、冬天，是我们必须面对的甚至比较漫长的现实。

一边是经销商利润大面积下滑，4S店的硬性成本却并没有降低，一边是强势的厂家继续举起皮鞭要求经销商冲量，怎么办？上有政策，下有对策，经销上要生存，必须压缩成本，因此，市场广宣费用成为第一个被拿掉的费用，这不大不小的一笔费用，对于经销商来说，还是有足够诱惑力的，毕竟有句话叫砍掉成本就是利润，白花花的银子谁不喜欢。

为什么拿掉的是广宣费而不是其它费用呢？原因很简单，因为这部分费用容易造假，剪刀加浆糊就可以搞定，高级一点的话，PS就能解决问题，也能顺利糊弄远在他乡的厂家广宣审核部门，实在蒙不过去，动用公关手段也能解决，这些技术问题相信经销商比我们更熟悉。当然，作为品牌的区域负责人，在多数情况下，也是睁只眼闭只眼，因为市场不好，强势的地位逐渐弱化，更关键的是让经销商活下去，才能保证游戏继续玩下去，所以，适当放一马，又何尝不可呢。

5、6年前的成都汽車市场，所有经销商的广宣费用全年共计大约在3个亿左右，广告铺天盖地，凡是有点销量的品牌，以及一些大型集团经销商，花钱真是大把地撒，而如今，在任何媒体上，很难再看到经销商的广告露出，背后的原因除了有厂商本身广宣费用压缩之后，最重要的是因为经销商“偷吃”了这部分费用，让广宣费直接变成利润，曾经花钱的市场也变成了挣钱的部门，向市场部要利润几乎成了所有4S店总经理的共识。

区域广宣费用的集体消失，从短期来看，可以解经销商燃眉之急，可取，但是，从长远来看，不得不让人陷入沉思，如果我们用简单得数学逻辑去思考商业，往往只会变得急功近利，就如在正确的时间做了错误的事情，不可预料的结果就可能会出现。

今天我们赤裸裸地探讨经销商甚至大区联合“骗取”厂家的广宣费用，并将其作为利润留存，对于这个话题，估计所有人都不愿意去面对，这本身就是一个灰色地带，谁也不愿意主动去捅破，但是，即使我们故意回避，并不代表问题不会暴露。试想，如果一个品牌在区域市场失去了应该有的品牌宣传，长此以往，它可能在激烈的市场里逐渐边缘化，没有品牌就肯定没有销量，这话虽然有些绝对，但是，其背后的道理相信都懂。

最后，再次劝劝那些向市场部要利润的老板们，做生意不应该投机取巧，广宣费用该花还得花。