5.0 时代的八种表情

5.0時代不再是单纯地卖车，更重要的是品牌的营销。这一点也深得各品牌的认可，他们对5.0时代有什么样的展望？现阶段的区域营销又遇到了哪些困境？

原东风标致西南大区主任 于昕

东风标致对于汽车电商的探索是比较前沿的，比如在一些电商平台入驻，销售特别版的车型等。具体到西南区域，我们一直在探索如何利用大数据进行线索的收集和分析，最终通过线下去成交。总的来说，我们尝试了四种方式。

一是通过垂直网站获得客户线索。这种大数据的好处在于，垂直网站的后台可以对客户比较关注的某几款车进行分析，提供的线索相对来说较为精准。缺点主要是这种数据往往同时被几个品牌分享，这就要看谁反应快，迅速跟客户取得联系，先下手为强。

二是通过传统媒体收集线索。通过广告上面的400电话，或者电台直播热线等，寻找我们的潜在客户。这种线索操作简单，但有效的线索越来越少。

三是通过数字媒体帮助我们提供线索。一些不经营垂直网站的媒体或机构，通过QQ群、论坛等，寻找买车人的痕迹。这种线索的时效性很强，并且精准。

四是传统媒体转型，通过线上线下相结合的方式，为我们提供销售线索的同时，还促进成交。这是我认为目前最行之有效的一种方式。现在很多媒体都有自己的传播资源，通过打包的方式，前期征集意向客户，并邀约到媒体所举办的落地活动现场，促进成交。让线上媒体渗透入线下，不仅扩大了客户基盘，而且也为区域免去了场地、传播等环节，提高了我们的工作效率，也实现了销量增长。

吉利汽车西南销售中心四川大区经理 唐军营

最好的营销就是“别人关注什么，就给什么。”电商是目前吉利汽车四川大区营销的辅助手段，并且也停留在前期收集销售线索阶段。目前，我们更注重分析用户所关注的，比如试驾体验，比如销售顾问是否专业。

我们发现，试驾过和没试驾过博瑞的潜在消费者成交率截然不同。试驾过的用户成交率高达70-80%，没试驾过的用户成交率只有10%。

价格一定是牵动消费者神经的东西。我们反对经销商之间无休止的杀价，只要将降价控制在一定范围之内，不影响经销商健康发展的生态环境，相信大多数厂家是可以接受的。当然，除了价格之外，吉利汽车四川大区更注重老用户的口碑传播。

今年3-6月，通过老用户的转介绍达成成交的销量占总销量的20%，老用户就是我们的“活广告”。为此，我们根据成交车型的不同，为老用户送上了500-2000元不等的转介绍现金补贴。我们没有为老用户送一些小礼物，而是选择以现金的方式来回馈他们，原因还是那句话：“别人关注什么，就给什么”。

奔驰西区总经理 刘云良

2015年，奔驰西区结合奔驰的营销和服务理念，提出了“精准营销，深度体验”的营销策路，旨在将奔驰更深层次的产品品质，和高端的服务，从“看得见和试的着”两个方面展示和提供给消费者。

今年6月，我们将C级车进行了拆解，将内部结构、布线等细节展现出来，让大家对内在品质一看究竟。10月份，我们结合GLA SUV的产品内在品质，并拆开售后服务各环节的品质，展示那些“看不见，摸不到”的领域，真正揭示梅赛德斯-奔驰的初心所在，也让消费者买的放心。

我们把奔驰的高品质服务放在了重中之重。所以今年，我们联系经销商对于西区的客户展开了近千场丰富多彩的产品试驾体验活动，旨在一切让体验说话。并且，我们针对不同的客户群，策划举办了不同类型的体验活动。比如，针对GLA SUV客户群，围绕“天生无畏”的概念，我们设计了“无畏之旅”、“无畏之夜”等系列体验活动，让参与者血脉喷张，充分感受GLA SUV的激情和活力。

而针对专业媒体，西区坚持以季度为单位定期沟通，只讲“品质”，挖掘更深度的体验内容。比如，我们国内首次将C级车拆开;我们以艺术展的形式，拆开产品背后的服务品质，并同步展出了西区经销商技师团队创作的20多件艺术作品，全部以车辆废旧件为材料、用梅赛德斯-奔驰的钣喷技术制作而成。

梅赛德斯-奔驰一线技师用追求艺术的态度在打磨每一个细节的服务品质的态度：不论你看得见或是看不见，我们都在一心一意的追求最佳的产品品质和服务品质。2016年，奔驰西区将继续坚持“精准营销，深度体验”的营销思路，为客户提供最好的交通工具，最有价值共鸣的驾驶文化。

一汽大众西区市场与公关部总监 代波

区域营销，重在区域二字。对于一汽大众来说，如何将成都人接受在成都工厂制造的一汽大众汽车，就是一个地缘的话题。

成都人给人的印象总是跟吃喝玩乐有关。有人说：坐在飞机上俯瞰成都，发现成都人不是在打麻将，就是在喝盖碗茶。这种慢生活的享受型城市，似乎和德国大众追求严谨、墨守成规的思维相悖。成都设有一汽大众的工厂，如何让德国大众的品牌深入扎根成都，并且让成都工厂制造的一汽大众新车走入成都人的家庭，就是我们思考的话题。

既然是做区域营销，必须发挥主场作战的优势，所以我们采取的办法是事件营销。借助成都地区的热点事件，制造话题，适当植入品牌，达到经济效益和社会效益双丰收。

2013年，成都二环路高架建成通车。这是中国西部地区耗资最高的高架路，也是成都市民关注的话题。我们借势推出了专题策划“坐成都造，造成都梦”，让媒体和市民乘坐成都工厂生产的新捷达抢先体验二环高架，让地产车型——新捷达在成都落地，通过市民与之的亲密接触，形成一种品牌植根于成都，服务于市民的亲和力。

对于成都工厂生产的新车的质量的宣传，我们借助了默克尔访华这一重点新闻事件。让默克尔试乘成都造捷达，并表达了“质量和德国一样好”的评价。德国总理莅临成都，本已是蓉城一大盛事，她对新车的肯定，更成为成都老百姓茶余饭后的谈资，新捷达的关注度迅速提升。

别克西南营销中心

总经理 王金友

汽车行业经过几十年的发展，市场营销从最初的站在都城，遥指江山，已经转变为了深入基层，精耕细作。为了让产品更加贴近消费者，别克从2012年就开始正式进行分区化管理，从原来全国的6个大区变成10个大区。

不同区域市场消费者的感性需求和理性需求都会有很大的不同，市场的活动、消费者沟通，主推产品侧重都会是大区中心根据自身区域需求而定制。

相对原来而言，变革后的别克品牌管理更灵活，厂家将更多的权限下放，这种营销体系改革后原来以销售职能为主的分销中心变成集市场销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，区域可以根据当地不同情况制定不同的商务政策。另外，在销售方面，原来是总部指派目标，现在是分销中心自己根据情况报销售目标，分销中心可以指定经销商的商务政策。同时，分销中心增加了对经销商的考核，此前只是对总经理、销售经理、售后经理和市场经理进行考核，现在对试驾专员、维修人员都有考核，更为细致。

区域营销最重要的就是要“读懂”当地消费者以及他们的消费习惯。例如在西南区，电台和网络的广告效果最好，那我们就加大这方面的投入;今年夏天夜跑在成都很盛行，我们的威朗在成都上市就结合这个活动……这些都取得了不错的效果。

还有就是要“比客户更关心客户”，成都的客户可能对价格不那么在意，这么多汽车品牌，同价位的车型可能有几十种选择。用什么方式让他选择别克，而不是其他品牌这就是我们工作的重点。单纯的价格已经不是唯一的因素，客户的信任度和满意度才是最重要的。

价格战难免，关键在于节点

东风裕隆西区大区经理 郭菡

东风裕隆的电商营销主要是由总部在牵头主导，西区的电商也是由经销商来做的，区域对经销商进行补贴，因为由经销商自己做电商，他们可以迅速及时地对销售线索进行跟进处理，转化为订单。

價格竞争是市场竞争的结果，只有在充分的竞争中，用户才能更好地选择商品，也就是对他更有利。对于汽车来说，汽车的品牌价值并不仅仅体现在价格上，作为耐用型大件消费品，汽车的价格总的来说是稳定的。只是在一些特殊的时间节点上，比如成都国际车展，比如年底，比如经销商库存压力较大、急需回流资金等等时刻，我们不得不动用促销的方式，促进终端成交。

然而，大多数时候，汽车价格已经降到底了。此时的关键在于用户的购车节点。大多用户都会理智地考虑：“是否现在需要买车？”如果用户此时急着用车，可能价格稍微高点，他也会出手;如果用户不急于一时，他一定会等一个合适的价格出来，才能下手。

以买衣服来打个比方。反季节的服装最划算。当你不急着穿某一件衣服的时候，你完全可以等到它换季的时候出手购买，并且享受一个超低的折扣价。第二年，新的一季服装款式上架，你同样还会光顾这个品牌，还是会买这个品牌的衣服。你并不会因为它在某一个节点上降价，而对这个品牌失去购买的信心。

宝马西区副总裁 田胜

关于汽车电商的问题，宝马西区副总裁田胜先生表达了对互联网积极而理性的态度。

虽然目前汽车电商的发展还处于初级阶段。但不可否认的是互联网确实为客户和经销商搜集信息提供了便利和支持。BMW正密切关注着汽车电商的发展趋势，而且已经开展了丰富的网上营销活动，让品牌更加贴近客户。

例如在线网络销售方面，BMW已经开展了多种创新尝试：包括创新BMW 2系运动旅行车的网络预售以及MINI COUNTRYMAN进藏版的推出。BMW还是首个在中国开设天猫官方旗舰店的汽车厂商，足不出户便可购买到BMW养护产品、原厂附件以及预约保养服务。

虽然消费者可以通过网络便捷地获取产品的配置、价格、颜色等信息，从而节省出到店了解这些信息的时间。但是田胜先生还是向我们进一步强调了实体店在汽车销售业务中的主导地位：

“我们始终认为汽车还是非常感性的产品，购车前需要与车辆进行接触，车辆保养等售后服务也需要在实体经销商店中进行，这些都不可能单靠网络完成。我相信实体经销商店，即使在电子商务如火如荼的时代里，也还是会扮演非常重要的角色。经销商永远都是我们业务的主力军。作为豪华品牌的BMW，非常重视与消费者的情感沟通。而经销商便是架设在BMW与客户之间沟通的一座桥梁，从感官体验到情感沟通的功能都是不可取代的。

东风雪铁龙成都区域经理 杨帆

卖车不是我们的事儿，是经销商的事儿。作为区域负责人，我们并不接触终端客户，但是我们必须服务于我们的客户和我们的经销商。当客户有需要的时候，我们负责督促经销商做好服务，日常职责主要是做经销商的培训和管理，以及制定区域市场开拓规划等。我不认同价格战。但我们单一品牌就像大海里的一滴水，势单力薄，是被波涛汹涌的海水推着走的。尤其是现在车市新品辈出，客户的选择面越来越宽，也越来越挑剔，为了提高市占率和销量，当客户关注价格对比时，往往会通过价格杠杆来促进成交。

当然，我们并不是主导价格战。我们始终强调的是保证经销商盈利。我们采取的手段是让客户去感知我们的服务。对于客户来说，省钱只是其中一个方面，有的客户也要图省事和方便，更注重生活品质。因此，客户可以看到的，听到的，体会到的，我们都要做好，让汽车销售服务“走心”。