从国际书展中国主宾国活动说起

朱昌爱

本文回顾了近年来中国担任国际书展主宾国活动的整体情况，通过主宾国活动分析出版“走出去”内涵和外延的发展变化，并在此基础上提出应对出版“走出去”全新发展变化的具体举措与对策。

热词：走出去 国际书展 人文交流

国际书展是我国对外文化交流和传播的主要阵地。从2007年到2012年，中国出版业在莫斯科、首尔、法兰克福、萨洛尼卡、开罗、伦敦、伊斯坦布尔、贝尔格莱德等重要国际书展上连续举办了中国主宾国活动。随着主宾国活动规模的日益扩大，中外文化交流与合作模式不断丰富，出版“走出去”内涵和外延不断发生改变。

中国担任国际书展主宾国的总体概况

目前中国主宾国活动主要包括设立中国主题馆进行中国文化集中推广和展示，举办出版论坛、文学论坛、作家交流等各类专业文化活动，通过出版、艺术、影视、音乐等多种形式传播推广中华优秀文化等，全方位展现中国文化发展变化和水平，体现中国开放的国际视野和国际合作精神。

主宾国活动的举办，帮助出版企业在图书、版权、人才、项目、品牌等方面搭上对外宣传和推广的快车道，为出版业积极开展对外文化交流与合作提供了难得的机遇;同时主宾国活动多领域丰富的展示内容和多元互动立体化的展示形式也对参展企业提出了更高的要求，书展已经不仅仅立足于版权洽谈和图书订购功能，更在于推动中外人文交流与合作。这就要求出版企业积极转变思路，创新参展模式，深入国际出版体系开展深层次的文化交流与合作。

出版“走出去”内涵和外延的发展变化

2014年，中国国家主席习近平亲自为第16届科伦坡国际书展中国主宾国活动揭幕，备受国际市场关注和重视。主宾国活动的日益丰富，出版“走出去”的内涵和外延不断发生变化，逐步由单一化向立体化、多元性转变，由单纯的项目合作向综合性的人文交流转变。

1.出版“走出去”内涵不断提升

近年来，中国出版企业在主宾国活动上大放异彩各显神通，“走出去”成效显著。2010年希腊萨洛尼卡书展中国主宾国活动上，中国出版集团联合希腊出版机构共同实施“中外出版深度合作”项目，该项目整合中外作家、插图画家、译者和顶级出版机构等优质资源，邀请两国最优秀的作家在同一题材、同一体裁之下进行创作，同时约请两国顶级翻译家与插图画家为对方国家作家的作品进行翻译和配图，最后两部作品将被装订成一本完整的图书，分别以两个国家的语言在各自国家出版发行，使同一题材、同一体裁的作品在同一本书中实现跨语种、跨国界、跨艺术形式的立体演绎。通过该项目的实施和推进，不仅促进中希两国在出版领域的交流，更深层次地加快了双方在项目、产品、人才和资本等方面的深层次合作。此类项目逐渐被作为主宾国活动重要组成部分，2015年，中国将担任白俄罗斯明斯克国际书展主宾国，双方政府已签署合作意向并决定设立中白互译出版项目，通过项目带动两国的文化交流与合作。

2.出版“走出去”外延逐步扩大

“走出去”不仅要走出国门，更应考虑“走进去”，要融入国际社会。参加国际书展不仅在于内容展示和介绍，更重要的是通过展会平台，走进当地市场宣传推广，主动去熟悉当地社会习惯和规则。2009年法兰克福国际书展中国主宾国活动上，以功夫文化为主题的舞台剧《功夫传奇》等演艺节目顺利走出国门，并先后在欧洲近10个国家巡演。有别于展览式的传统功夫表演，《功夫传奇》成功地将戏剧故事引入了功夫表演中，淋漓尽致地展示了我国武功的超凡技能，各种真正的硬功，巧妙地穿插在剧情中，充分显示了中国英雄气概和无往而不胜的大无畏精神，推动中国舞台剧进入欧洲高端演艺市场。2013年伊斯坦布尔书展中国主宾国活动上，由北方联合出版集团主办的“中国当代建筑展”拉开了主宾国活动的帷幕，以图片、展板、多媒体和建筑模型等表现形式，生动全面地展示了中国城市化建设规模和成果，推动中土两国建筑艺术界的相互交流，促进中土两国建筑师的交流与合作，加深土耳其对中国建筑文化的了解。此外，还有各类电影展、印刷展、非遗展等。

新形势下出版“走出去”的突破与转型

新形势下出版企业一方面要从“走出去”内涵上突破，要从简单的版权合作概念，走向多元化、深层次的国际合作;另一方面要从“走出去”外延上转型，要从简单的版贸洽谈，转向各种方式的文化交流。从目前的情况来看，我国出版“走出去”仍面临一些不可回避的问题。

1.参展内容单一。目前各企业参加国际书展主要还是以图书为主，涉及的数字产品、图书衍生品及相关文化产品较少。参展目的主要局限于版权输出，文化产品出口和国际销售的市场化运作思维不够，尤其是资本合作和海外并购项目还难以涉及。

2.推广方式传统。当前各企业主要还是通过见面约谈、召开推介会等形式推广项目和合作，很少能深入国际出版圈和当地文化名人生活圈交流。即便图书版权成功输出，由于产品的翻译、内容改造不到位等不够接地气，导致海外生存力弱，对外推广和传播方式难以“本土化”。

3.认识不够深入。主宾国活动举办地点不同，定位不同，目标任务也不同。当前中国企业的营销重心主要还是国内，对国外读者的思维方式、文化偏好了解不够，制约自身国际视野，很难最大程度利用主宾国活动平台开展对外文化交流与合作。

未来，我们要转变发展思路，寻求新的发展对策。

1.立体化宣传展现中国当代变化。当前国际书展正在从传统的图书交易会向多元化、休闲化的方向迈进，国外参观者将逛书展作为了一项文化休闲活动，作为了解中国文化的重要通道。中国企业参展在展厅里不仅要展示各种书籍，还要带有地方特色的民族工艺品，弘扬民俗文化和地方特色;同时，还要通过互动交流的形式加强文化理解和认同，现场进行传统工艺演示、文化项目招商、讲中国故事、新书签售、少儿娱乐体验等活动，加大产品、项目、人才立体化宣传，全方位展现中国当代各个领域的发展变化。

2.多样化推广体现中国文化软实力。文化外交已成为中国总体外交的重要组成部分，国际书展中国主宾国活动是其中重要内容。出版企业参加主宾国活动，以图书交流为中心，采用艺术、展览、影视、表演等多种手法，实行跨媒体宣传，跨文化交流，在文化、政治、经济等各领域宣传中国当代巨大发展成就，更加直接地展现中国文化的魅力、中国变革的魅力、中国崛起的魅力，丰富人文交流方式，缩短中国与世界各国的心理距离。

3.本土化改造辐射周边放眼世界。充分了解中国主宾国活动的定位和意义，尤其是丝绸之路沿线国家的主宾国活动，要充分借力国家“一带一路”战略，有针对性地准备项目和策划参展活动内容，特别是针对当地人们的阅读习惯和思维方式，重点实施“本土化”项目。同时，要开拓思路放眼全球，力争通过主宾国活动深入当地文化市场，并以当地市场为分拨中心，撬开周边国际市场业务，最终实现国际合作业务互联互通，实现参展成果最大化。

4.资本化运作共同谋求联动发展。资本化运作是实现出版业跨越式发展的原动力。出版企业参加国际书展，要推动由一本图书发展成一个项目，由一个项目发展成一个产业的运营模式，力图将一个好的图书版权项目，通过商业化、资本化、网络化运营，发展为一部经典的电影、电视剧、网络游戏，或者成为一个主题文化公园、网络社交平台、大众消费品牌，进而打造一个以文化故事为圆心的全媒体产品、全产业链运营。通过资本化运作，不仅扩大单本图书的文化影响，同时实现该图书版权的价值增值。既要立足文化本身，又要跳到文化之外，实现文化资源与科技、与资本、与产业的有机融合。出版企业要将文化元素和商业元素加以有机融合，实现跨媒体运营和跨文化融合，谋求文化产业项目的联动发展，为中外文化交流与合作开创出一个新的蓝海市场。

（作者单位系时代出版传媒股份有限公司）