演进与转身：出版社转型的两种商业模式

王佳慧

本文从出版社与读者的关系和出版社与作家的关系两个角度切入，从利用专业集成实现出版商向内容及服务提供商的转型和利用资源整合实现出版商向作家经纪人的转型两方面，对未来传统出版社转型的两种商业模式进行了探讨。

热词：数字转型 专业集成 资源整合 商业模式

当维基百科开始侵蚀大英百科的版图，当谷歌开始代替参考书大全，当魔兽世界开始将大型科幻小说视觉化，数字时代对于传统出版的挑战已经不言而喻。破坏性的新技术必然要带来新的生产方式和社会关系。据哈佛商学院教授克里斯滕森的分析，破坏性技术是不被现有的主流客户和企业所看好，然而能够通过不断改进成长为主流技术的新一代技术。对于现有企业，破坏性技术的危险性在于，即使能够拥有和发展这一技术，却由于企业已有资源和能力的局限而无法发展这种技术。

过去20年里大英百科起伏跌宕的命运历程正在整个传统出版产业中重演，稳定的产业、可靠的商业模式和强大的品牌在破坏性技术的冲击面前变得非常脆弱。在拥抱新技术的同时，对于传统出版社更大的挑战是：如何实现能够利用已有资源的商业模式演进，即让已有的优势在新的商业模式中实现价值增值，而不是另起炉灶、重新创业。所以，从某种意义上说，相对于在数字环境下新创业的图书公司，传统出版社更需要在商业模式上精耕细作。

传统出版社的商业关系，实际上是读者-出版社-作家的价值链条关系，数字时代商业模式的深化依然需要在这个基本链条中做文章，即深度挖掘出版社对于读者和作家两个群体的附加价值，使该线性链条实现哑铃式的转变，从而提升出版社的竞争优势。因此，本文试图从出版社与读者的关系和出版社与作家的关系两个角度切入，从利用专业集成实现出版商向内容及服务提供商的转型和利用资源整合实现出版商向作家经纪人的转型两方面，对未来传统出版社的商业模式探析一二。

专业集成：从出版商转向内容及服务提供商

随着新技术的发展，媒介本身的特质越来越淡化，出版人、广播人、电视人等媒介人的概念逐渐被内容提供者的概念所取代。面对新媒体，内容提供者显然比媒介人更具竞争力，央视名嘴纷纷出走视频网站就是一个很好的例子。新媒体从未拒绝过内容，因为无论怎样的介质形式都需要内容作为其核心。

但数字时代带来的挑战是，信息呈现爆炸性、实时性、互动性的传播方式，在开放性的社会里，信息本身的价值在降低。数字时代的内容，不再是简单的信息传递，而是深度的提供见解或者功用。换句话说，“把关”已经由媒体的属性变成了媒体的竞争优势——在浩淼如烟的信息流中，打捞出对于受众最有价值的内容，实现精准筛选。

对于以结册成书为主业的出版社，发现有价值的内容并将其体系化正是其优势所在。数字化时代下，出版社需要以读者喜欢的方式提供产品，比如在线数据库、电子书、网络出版、手机出版等形式，但是无论形式如何变化，媒介所承载的“内容”始终为王。内容是所有文化产业的核心，而出版是内容产业的源头。出版社应该以内容为圆心，以全媒体出版为半径，画一个文化产业的大圈。

在全媒体出版的理念下，内容的生产、呈现形式、营销推广形式、增值形式等都获得了最大化的定义。在这里，出版社可以借鉴盛大文学、中文在线的做法。2011年，在建党90周年之际，中文在线联合中影营销、宇际星海传媒、文化艺术出版社联合策划《建党伟业》拍摄手记及正史小说的全媒体出版。在电影上映的同时，其联合17K小说网、公共教育平台“书香中国”、手持阅读平台“看书网”同步上线《建党伟业》同名小说;在移动互联网渠道，中国移动手机阅读基地和“Wap 17k”也同步上架了该小说;以《建党伟业》为切入点，深入开展手机红色阅读活动;线下渠道，通过中影院线将图书出版的信息通知到关注电影的观众，引发连带营销效果。

由此可见，应对数字时代，出版社并不一定需要从头学起，最主要的是了解数字时代开放性、互动性的特征，借助各个专业平台，对优质内容进行深度开发。并且，这种开发也不局限于内容的呈现形式，还可以延伸到与内容相关的服务。以日本大宝石出版社为例，其“走遍全球”旅行指南系列受到了全球粉丝的认可，除了详尽的信息、细致的地图之外，该系列图书还与一些收录其中的酒店、餐厅达成了读者优惠协议，并且持其任何文种的译本都有效;同时，“走遍全球”网站不但实时更新旅行信息，还会兼营书中所提到的旅行装备等，从而实现了以满足读者需求为中心的全方位服务。

数字时代的出版不再是单向度的精英阶层的价值传播，而变成了双向度的需求满足。无论是内容，还是服务，都根植于读者的需求。这种基于个体需求的产业发展，正是数字时代带来的最大的商业模式变革之一。分散性的个体需求通过数字媒介得以迅速实现群体化的体现，从而更深刻地影响了生产和销售。消费者需求比以往任何一个时代都具有更加举足轻重的地位，即使对于处在金字塔上层的文化产业亦是如此。因此，出版社迫在眉睫的一种转型就是完成从出版商到内容及服务提供商的角色转变，这种转变的实质是延伸产品（图书产品和服务产品）开发，实现对读者需求的立体化满足。

资源整合：从出版商转向作家经纪人

在信息发布零门槛的数字时代，出版社已经不是作家面对读者的必经途径，出版社想要立体化地满足读者需求，就需要在图书出版之外，通过与作家的深度合作实现对独家、优质的作品资源的占有。因此，培养自己专属的作者队伍成为数字时代出版社创新商业模式的基点之一。

目前，出版社与作者普遍签订的是出版合约，这种合约将出版社与作者的关系框定在了作品范畴内。即使在全媒体出版状态下，出版社也只能在作品的呈现方式上做文章，也就是最多做到上文中中文在线对于《建国大业》小说的开发程度，而难以衍生出围绕作者的更多服务性内容（比如演讲、读书沙龙等）的投入和营销。因为在这样的合约基础上，出版社与作者的关系仅仅基于特定的作品，一旦合约期满后作者转跳其他出版社，或者作者同时在几家出版社出版不同作品，针对作者的宣传和营销就很可能变成为他人做嫁衣。因此，在海量信息的数字时代，签订全经纪约是未来出版社可以探索的一个新型商业模式。出版社获得了作家的经纪权，可以没有后顾之忧地对作者进行明星化地打造，既有利于作者在低门槛出版时代脱颖而出，又有利于出版社充分享受对作者投资的边际利益。

在这个层面上，唱片行业的发展为出版产业提供了参考。唱片行业原本和现在的出版行业一样，也是一个以制作和销售产品获利为主要经济来源的行业。但因为音乐在网络上下载和传输的方便，唱片业逐渐没落。唱片公司从原来以制作和复制唱片为主的角色，转向以各类增值服务或举办演唱会和销售明星相关产品的经纪公司的角色。

如同唱片业的发展轨迹所示，数字时代让文化产品的发布与获得实现了直接对接，从而对作为中间环节的文化企业提出了生存考验，但同时渠道畅通所造成的信息过剩也为文化企业提供了另一种发展机会——好的作品更容易被淹没，更需要专业团队的运营，才能获得目标群体的有效瞩目。实际上，一些体制上更加灵活的工作室和出版人早已进行了较为成功的探索，比如成功打造了韩寒、安妮宝贝等明星作家的路金波。

从出版商向作家经纪人的转变，实际上是作为创意产业的出版社以自身策划能力（包括明星打造策划和系列选题策划）为基础，整合各种外在资源实现盈利的一种全新商业模式。随着数字技术的发展，各种专业分工越来越细致，出版社不需要事必躬亲，甚至不需要过大的投入，最重要的是产出经营作家的创意，以创意赢得资源和合作。

出版业一直是一个汇集与典藏人类智慧的重要创意产业。出版业的特点在于复制，但复制并不仅限于内容层面，也不仅限于印刷方式。数字时代给了出版业让文化创意大放异彩的机会。通过商业模式的创新，可以让复制由以往的纸介质延伸到全媒体，由单纯的内容延伸到全方位的服务，由单一的产品延伸到多样化的产业链。创意成为出版社转型过程中的重要支点，最终形成以创意凝聚价值、实现增值的全新发展模式。                  （作者单位系中国旅游出版社）