市民移动阅读选择偏好性和持续使用性影响因素的实证研究

2016-01-19张冰梅重庆图书馆重庆400037

图书馆理论与实践 2015年1期

●易　红，张冰梅，宋　微（重庆图书馆，重庆400037）

市民移动阅读选择偏好性和
持续使用性影响因素的实证研究

●易红，张冰梅，宋微（重庆图书馆，重庆400037）

［关键词］移动阅读；影响因素；计划行为理论；感知价值 “”进行检索和思维，首先接触文本的细节，然后才是整体，阅读节奏是快速的、跳跃式的。这种提取式阅读使读者练就了一种快速扫描、定位和过滤的阅读技能，改变了大众的阅读方式、拓展了阅读视界，也加剧了阅读碎片化倾向，阅读成为可以迅速享用、并可快速抛弃的快餐式阅读。并且，智能手机、掌上电脑、电子阅读器等便携式阅读设备借助互联网的无线连接，实现了信息的大量存储和即时更新，读者真正实现了在移动中阅读，可以随时开始或中断。这种轻松、自由的选择式阅读正是信息时代的进步，是阅读文化不可阻碍的变化。随着我国3G网络的运营成熟以及4G网络的逐步推广，手机阅读的产业链更加开放化，内容更加多元化，市民对手机阅读的认同感日趋提高，成为普及程度最高的移动阅读媒介。

［摘要］为探讨市民移动阅读行为的影响因素，采用整群分层抽样方法，选取3000名重庆市民阅读样本，在全面调查重庆市民移动阅读现状的基础上，依据计划行为理论的基本原理与思想，从用户感知价值角度构建市民移动阅读行为选择偏好性和持续使用性的理论模型与假设，并进行实证检验。研究结果表明满意度、感知费用水平、感知易用性、感知娱乐性、知觉行为控制、感知有用性、行为态度七个维度对移动阅读行为产生显著影响，并据此提出对策建议，以期为开展移动阅读服务的相关机构提供战略决策的理论参考和决策依据。

所谓移动阅读，是通过各种便携式的移动阅读终端，对电子形式的信息内容进行有限下载或无限接受，达到在“移动”中碎片化阅读的目的。［1］阅读载体的便携性、阅读时机的自由性和阅读内容的碎片性成为移动阅读的显著特征。在快速兴起的过程中其即读即弃的快餐式阅读形式也饱受争议，学者对此看法不一，或褒或贬。认识和了解不同读者群体对移动阅读的接受程度，研究移动阅读的影响因素，并预测读者移动阅读的持续性和忠诚度对于学界和业界均有重要意义。因此，本研究依据计划行为理论的基本原理与思想，在全面调查重庆市民移动阅读现状的基础上，从用户感知价值角度探讨移动阅读的行为意愿，并研究其影响因素，尝试构建一个比较完整而且能预测和解释用户移动阅读行为选择偏好性和持续使用性的理论模型，以期为数字内容提供商、移动服务运营商、终端设备制造商乃至大众阅读推广者的公共图书馆提供战略决策的理论参考和决策依据。

1　研究理论基础与假设

1.1计划行为理论与顾客感知价值理论

计划行为理论（The Theory of Planned Behavior, TPB）是美国学者Ajzen于1985年提出的。他认为个体的行为取决于行为意向，而行为意向由个体对某项行为的态度、主观规范和知觉行为控制三项因素共同决定，个体拥有大量有关行为的信念，而这些信念是行为认知和情绪的基础，通过影响和干预这些信念，可以达到改善甚至改变行为的目的，个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响个体的行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和实际行为。［2］

顾客感知价值理论（Customer Perceived Value,CPV）是美国学者Zeithaml于1988年提出，是指顾客在市场交易中根据所得利益和付出成本进行比较权衡后对产品服务效用的总体评价。我国学者范秀成和罗海成的研究提出顾客感知价值=f（功能价值，情感价值，社会价值）= f（顾客感知收益，顾客感知付出）。［3］有学者研究认为顾客感知质量、顾客感知价格等因素影响顾客感知价值，而顾客感知价值对顾客满意度和重复购买行为起决定作用。［4,5］

1.2研究构思

计划行为理论假设非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受个体的能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。基于此，本研究假定用户采纳移动阅读的行为意向直接决定行为，行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，且移动阅读用户在三者上可以较全面区分开来。因此，本研究假设他们是相互独立的，即行为态度是个体对选择移动阅读行为的喜爱或不喜爱程度；主观规范是个体感受到特定参考团体对于自身是否选择移动阅读行为的压力，反映他人对个体行为决策的影响；知觉行为控制是个体对于选择移动阅读所需的机会与资源的控制能力，反映个体感受到的内外部对行为的限制。

此外，本研究假定移动阅读持续行为阶段由于用户已具备使用经验，用户满意度会对持续使用意向产生影响，可通过测量顾客感知价值即顾客感知收益和感知付出来考察用户满意度，进而预测用户移动阅读行为持续使用性，因此，本研究拟从感知价值的六个维度考察用户的移动阅读满意度和持续使用意向。从感知价值理论可知，感知有用性本质上与功能价值内涵相近，体现功能价值中用户对产品或服务实用性的认知；感知娱乐性与情感价值含义接近，体现用户在使用产品或服务过程中的情感愉悦程度；感知形象提升与社会价值含义相近，体现产品或服务对顾客社会形象及地位的影响程度。这三者均属于顾客感知价值理论中感知收益维度。感知费用水平与感知价值中的货币成本内涵接近，体现用户消费过程中的经济支出；感知易用性与感知价值中的行为价格相近，体现用户使用产品或服务的时间成本；感知风险性则体现感知价值中的精神成本。这三者则属于感知付出维度。

基于上述对用户行为及行为意向的影响因素分析，本研究构建的移动阅读选择偏好性和持续使用性影响因素结构模型如图1所示。模型分为三个层次，感知收益（感知有用性、感知娱乐性和感知形象提升）、感知付出（感知费用水平、感知易用性和感知风险性）、主观规范、行为态度和知觉行为控制是外部变量，满意度是中间变量，持续使用意向是因变量。

1.3研究假设

通过对模型的构建、变量的定义以及测量项目的解释说明，本研究提出如下假设。

图1　称动阅读选择与使用的影响因素结构模型

H1：用户对移动阅读的态度越正向，则其对移动阅读的持续使用意向越高。

H2：用户对移动阅读的知觉行为控制感越强，则其对移动阅读的持续使用意向越高。

H3:用户感受到的主观规范程度越高，则其对移动阅读的持续使用意向越高。

H4a：感知有用性对满意度有正向影响。

H4b：感知娱乐性对满意度有正向影响。

H4c：感知形象提升对满意度有正向影响。

H5a：感知有用性对持续使用意向有正向影响。

H5b：感知娱乐性对持续使用意向有正向影响。

H5c：感知形象提升对持续使用意向有正向影响。

H6a：感知费用水平对满意度有负向影响。

H6b：感知易用性对满意度有正向影响。

H6c：感知风险性对满意度有负向影响。

H7a：感知费用水平对持续使用意向有负向影响。

H7b：感知易用性对持续使用意向有正向影响。

H7c：感知风险性对持续使用意向有负向影响。

H8：用户的满意度越高，则其对移动阅读的持续使用意向越高。

2　研究程序

2.1调查工具的设计

根据模型中所涉及的相关变量，参考国内外学者研究中的量表结构，［6－8］再依据移动阅读行为特点设计《重庆市民移动阅读情况调查量表》。量表包括三个部分：第一部分为调查对象的人口统计学信息，主要涉及受访者性别、年龄、职业、学历等描述性信息；第二部分调查受访者的移动阅读行为特点及现状，涉及阅读时间、阅读支出、阅读内容等描述性信息；第三部分为调查对象关于移动阅读的认知和使用意向，设计的变量包括感知有用性、感知娱乐性、感知形象提升、感知费用水平、感知易用性、感知风险性、行为态度、主观规范、知觉行为控制、满意度和持续使用意向。为了提高变量的区分度，每个变量的测量都设置了四个测量项目，采用Likert五点尺度作为计分方式，最低分为1分，最高分为5分，递增排列分别从非常不同意（1分）到非常同意（5分）。研

究对编制的问卷进行了预测和修订，作探索性因素分析，采用主成分分析提取共同因素，用正交旋转法求出旋转因素负荷矩阵，提取出11个因素特征值大于1的因素，累计贡献率为63.753%，同时删去部分鉴别力小于0.3的测量项目。在信度检验上，选用内部一致性系数（同质信度）和稳定性系数（重测系数）作为信度指标。结果显示，量表的内部一致性系数为0.8523，重测信度为0.8532；各因素的内部一致性系数为0.6032～0.9134，重测信度为0.6242～0.9143，说明量表的信度较高。在此基础上进行验证性因子分析，各检验指标分别为：χ2/df=2.422，RMSEA=0.041，RMR=0.026,GFI=0.901,AGFI=0.914,NFI=0.923,CFI=0.932。验证性因子分析的结果表明，量表的测量项目能有效反映所对应的因子，量表在结构上合理。通过探索性因子分析和验证性因子分析表明《重庆市民移动阅读情况调查量表》具有较好的信效度，共11个因子，包括39个测量项目，可作为正式量表（见表1）。

2.2调查对象的选取

采用整群分层抽样，首先根据《2012年重庆经济年鉴》公布的重庆市区城镇人口总量与分布，依照主城9区在市区人口中的比重对样本人群进行了分配，计算出各区应发放的问卷数量。其次，按照市区人口结构中的性别、年龄和职业比例，进一步细分各区中不同受访者的比例和数量。本课题组成员于2012年5～8月在重庆主城区进行问卷调查，共累计发放问卷3000份，回收有效问卷2854份，有效率95.1%。

2.3调查程序

所有调查对象均被告知研究目的并知情同意，采用集体施测和街头采访相结合的方式，依据事先计算好的分层抽样样本量，深入学校、机关、企事业单位、街道、闹市开展调查获取调研数据，调查者指导语统一规范，要求调查对象按照指导语的要求认真作答。所有数据采用SPSS18.0 for Windows与AMOS 6.0统计软件进行统计、分析与处理。

3　调查结果与分析

3.1调查对象人口统计学特征

在此次调查中，受访者男性比例略高于女性，男性1645人，占54.8%，女性1355人，占45.2%；年龄在19至45岁的中青年受访者占样本总量的55.5%，年龄最小受访者10岁，最大者76岁。此外，此次调查的受访者覆盖各个受教育层次和职业群体，具有较好的样本代表性，统计结果见表2。

表1　量表测量因子及项目内容

表2　受访者人口统计学特征分布表

3.2移动阅读行为的描述性分析

根据调查问卷的统计结果，在2854名受访者中，2494的受访者（87.4%）有移动阅读的经历。在阅读时间方面，36.3%的受访者每天花费在移动阅读上的时间不足30分钟，41.2%的受访者为30～60分钟，14.1%的受访者为1~2小时，仅8.4%的受访者在2个小时以上，超过七成的受访者每日阅读时间不足1小时。在阅读地点方面，受访者选择的移动阅读地点分别是乘坐的交通工具中（42.1%）、公共休闲场合（29.2%）、家里（14.2%）、办公室（9.5%）。在阅读内容方面，受访者选择的移动阅读内容前三位分别是新闻资讯类（30.4%）、文学作品类（26.8%）和休闲娱乐类（17.8%），专业知识类居于末位，仅占（1.3%）。综合阅读的时间、地点和内容的调查结果显示，移动阅读具有显著的快餐式、跳跃性、碎片化的浅化特征。阅读工具的便利使得个人可以根据自己的需要灵活地掌握阅读时机，有助于投入更多的时间进行信息接收，但置身于公共场所的阅读受到嘈杂的环境干扰，阅读者难以专注，不能持久，并且移动中的个体处于非稳定状态，其阅读中断的可能性随时存在。因此，阅读呈现片段化和娱乐化，阅读内容的选择上势必倾向于内容浅显、更新及时的短篇幅读物。在阅读支出方面的结果显示，手机阅读的消费支出最高（63.2%），其次是电子阅读器（25.5%），PDA/MP4/MP5阅读的消费支出最低（11.3%）。其中，受访者每年支出的手机阅读消费额度分别是：10～30元（39.5%），31～50元（27.8%），10元以下（18.5%），51元以上（14.2%），说明手机阅读是目前移动阅读的主要形式，远远高于其他移动阅读模式。但是调查也发现，个体对于手机阅读的人均费用支出水平并不高，八成以上的市民年均支出在50元以下。手机阅读的高普及率和低消费率显示了我国手机阅读市场的巨大潜力，运营商需要在阅读内容、盈利模式和用户需求方面加大研究力度，通过提升服务水平等措施激励读者消费选择。

表3　移动阅读选择与使用的影响因素模型因子的相关矩阵

3.3移动阅读行为的影响因素分析

3.3.1移动阅读选择与使用影响因素的相关分析

为了了解市民选择和使用移动阅读的各影响因素之间的密切程度，研究者通过相关分析，采用系统默认的Pearson系数衡量变量之间的相互关系，结果见表3。由表3可知，感知价值中的感知有用性等四个维度、行为态度、主观规范和知觉行为控制三个维度均和移动阅读行为的满意度以及持续使用意向呈现显著正相关，但感知费用水平维度、感知风险性维度与满意度以及持续使用意向之间呈显著负相关。在此基础上，研究者利用结构方程模型进一步验证模型假设。

3.3.2移动阅读选择与使用影响因素的模型验证

结构方程模型是应用线性方程系统研究观测变量和潜在变量关系的一种统计分析方法。［9］其优点突出表现为：（1）可以同时考虑和处理多个因变量；（2）容许自变量和因变量含有测量误差；（3）容许潜变量由多个观察指标构成，并可同时估计各指标的信度和效度；（4）研究者可设计出潜变量间的关系，并估计整个模型与数据的拟合程度。［10］本研究以计划行为理论和感知价值理论为基础模型，构建的结构方程模型中包括11个潜在变量和39个观测变量，目的在于验证研究假设，了解选择和使用移动阅读行为的影响因素及其因果关系。模型验证结果见图2，图中仅标注了具有显著性路径的标准化回归系数，且路径系数均在P<0.001的显著水平上。从模型拟合度评价表（见表4）可知，模型整体拟合度较好，各评价指标均在可接受范围内，说明模型的验证效果较好。假设检验的具体结果见表5，16个假设中有12个得到了显著性的验证，说明大部分市民认可并选择移动阅读，认为感知收益大于感知付出，并愿意继续使用移动阅读。

4　讨论与建议

4.1移动阅读的现状分析

本研究通过对重庆市民阅读的时间、地点、内容和费用的调查显示，移动浅阅读成为大众阅读方式最显著的变化，这是人们对海量信息冲击的应激反应。在数字化的浅阅读方式中，阅读变成一种从点到线再到面的信息提取过程，读者在屏幕和网络媒介中通过

图2　移动阅读影响因素的结构模型路径图

表4　移动阅读影响因素结构模型的拟合度评价

表5　移动阅读影响因素结构模型假设验证结果

同时，调查显示电子阅读器在市民中的普及率低，一方面由于其功能部分被手机取代，另一方面电子书的质感、显示技术、知识产权、定价机制等问题未能很好解决，尚未达到用户认同，阻碍了读者的购买和使用意愿。但是在欧美国家，电子书的发展已经如火如荼，亚马逊网站近日公布的Kindle图书销量前100名榜单显示，25%的上榜书籍只有电子版而没有相应的纸质版，电子书不再是纸质书的附属品，正表现出越来越鲜明的独立性。此外，欧美商家致力于电子书的版权保护机制以及阅读器的低价和专精策略也带动了电子书的快速发展。［11］我国已成为全球重要的电子书生产和消费国家，但电子书原创不足、编校质量低劣、专业技术人才缺乏、相关标准缺失、市场竞争无序、版权保护手段滞后、产业监督缺位等问题严重制约着电子书产业的发展。2010年，新闻出版总署颁发了《关于电子书产业的意见》，制定了电子书产业的发展规划、政策法规、相关标准及配套措施。［12］业界期待借此契机，实现内容、资金、技术、人才等资源的优化配置，提升自主创新能力，优化市场环境，从而带动电子书产业的健康快速发展。

4.2移动阅读的影响因素分析

通过分析移动阅读的影响因素结构模型，根据自变量和中间变量对潜变量的影响效果，发现直接影响市民移动阅读选择偏好和持续使用的因素依次为：满意度、感知费用水平、感知易用性、感知娱乐性、知觉行为控制、感知有用性、行为态度。其中，感知费用水平对持续行为意向产生负向影响，即个体感知为移动阅读支付的费用水平越高，其继续使用移动阅读的意向就越低。此外，感知风险性通过满意度间接对持续行为意向产生负向影响，感知形象提升和主观规范维度对移动阅读的持续行为意向影响效果不显著。

用户满意度是影响移动阅读行为的最主要因素，满意度主要来自于初次使用后，通过对使用效果和期望的比较而产生的满意程度。满意度直接影响个体行为的持续使用意愿。因此，包括移动运营商和公共图

书馆在内的移动阅读的提供者应注重用户体验，实现有效的动态管理，尽量延长用户行为的生命周期，关注处于周期不同阶段的用户需求，达到保留老用户、扩展新用户、提高用户忠诚度的策略目标。

感知风险性通过满意度间接影响个体的持续移动阅读行为，风险性主要表现在来源不明的阅读费用成本、系统维护成本和信息安全性三方面。由于我国移动阅读现阶段的收费模式主要采用流量收费方式，用户一般都选择上网包月套餐，不用担心额外的流量费用，并且通过安装有效的安全软件，集骚扰拦截、病毒查杀、流量监控、隐私保护、任务管理等多功能于一体，可以有效保障移动阅读媒介的使用安全，缓解使用的后顾之忧，提高用户满意度。因此，感知风险性维度对个体移动阅读持续使用意向的直接影响作用并不显著，仅通过满意度产生间接影响。

同时，研究揭示包括舆论媒体、权威人士、亲朋好友在内的主观规范维度对移动阅读选择和使用意图不具有显著的影响作用。分析其原因，现在移动阅读已经相当普及，使用者日趋理性，注重实际体验大于外在舆论引导，个体普遍通过自身喜好和需求来选择是否采纳移动阅读，并不容易受到重要他人或团体等外在环境的影响，也不认为移动阅读和自身形象提升有必然联系。因此，主观规范和感知形象提升两个维度不是重要的影响因素。

4.3启示

移动阅读改变着大众的阅读载体、阅读情境、阅读行为和阅读体验，已经成为全球一种新型的阅读方式，满足了读者多维度的阅读需求。本文尝试研究个体移动阅读选择偏好和持续使用的影响因素，以期对开展移动阅读服务的相关机构提供一些借鉴。（1）提高满意度是提升个体继续使用意向的重要途径，但同时不能忽视感知价值，因为感知价值既作用于持续使用意向，也作用于满意度，是移动阅读行为的基础性影响因素。（2）目前，移动阅读使用者对使用成本即感知费用水平的重视程度高于感知有用性，提示运营商之间的价格博弈、图书馆开展移动阅读的收费标准将对大众的移动阅读选择与使用产生重要影响。（3）个体的移动阅读行为日趋理性，对社会舆论和权威引导并不敏感，因此，不建议在移动阅读的市场推广营销上投入大量成本，应加大对产品内容和服务质量的研发力度。（4）简化移动阅读的获取和使用过程，排除使用技术和设备障碍，增强易用感和行为控制感是吸引大众读者尤其是老年读者的有效途径之一。（5）创新内容，丰富媒介表现形式，增强娱乐感知和有用感知，是提升移动阅读持久吸引力和核心竞争力的有力措施。

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