基于“C行销”视角的数字资源推广策略探讨

2016-01-19卢艺生佛山市图书馆广东佛山528000

图书馆理论与实践 2015年4期

●卢艺生（佛山市图书馆，广东佛山　528000）

●卢艺生（佛山市图书馆，广东佛山528000）

［关键词］C行销；数字资源；用户；资源推广；公益价值

［摘要］通过分析“C行销”理念的内涵和启示，提出以该理念实施数字资源推广策略，去解决推广工作中的一些障碍因素。建议数字资源推广需重视“传播媒介和途径”、“人文关怀的品质塑造”、“用户群体及忠诚度培育”、“正面信息传播力”和“可持续发展”，通过完善自身服务格局，以此推动用户社群参与信息分享和资源使用，促进图书馆实现最大化的社会公益价值。

目前，国内大部分图书馆的阅读活动逐步重视利用营销理念实施推广，但在数字资源推广活动方面的营销策略依然有所障碍和滞后，理念创意乏善可陈。作为信息时代转型发展的图书馆，应在资源宣传和服务推广理念中注入创新的行销观念，让馆员管理意识与市场触觉能随着用户需求变量同步接轨，将能优化资源建设策略和改善服务方式、拓展资源传播空间，以鲜活的特色文化品牌去吸引更多群体参与使用，促进公益资源的有效传播和深远发展。

1　“C行销”数字资源推广理念的内涵

1.1“C行销”理念

“行销”（Marketing）也叫“市场营销”，主要涵盖市场调研、产品选择、市场定位、品牌宣传、市场开拓、策略管理等多种工作，一般用于企业实施销售效益管理的计划制定和服务执行。而在图书馆业内引入的行销概念，是替换企业生产者和消费客户间的角色，代以图书馆和用户间的关系，实现彼此信息交换的最大公益价值。目前，国际上流行的“C行销”理念，提出了一个可供图书馆数字资源推广工作借鉴的新思路——“客户（Customer）、文化（Culture）、信徒（Christian）、社区（Community）、人际联系（Connection）”，意在企业产品推广工作中强化人文关怀和文化内涵，努力让客户成为忠诚而充满激情的“福音”传播者，让他们在乐于使用产品和服务的同时，又充满正能量地向朋友、邻居和同事推荐；不用请求，便为服务反馈信息或赞美，甚至能在发现质量疏漏时给予宽容和提醒；作为企业产品的喜悦使用者，他们将关注和传播与之相关联事物，并乐于分享而形成庞大的宣传介质社群。［1］以“C行销”理念指导图书馆开展服务推广工作，就是“满足用户需求”的同时，树立优质文化品牌，努力与用户建立起持久、真诚的互动关系，使他们成为正能量传播媒介，在成本不变基础上让服务更广泛地被大众获知使用，取得更佳的公益宣传效能。

1.2“C行销”理念对数字资源推广工作的启示

企业实施行销的目的，是为了选择目标市场，并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值，以获取、维系、增加顾客。［2］对于图书馆数字资源推广工作而言，目的是为了向社会大众告知其公益文化服务方式，传播知识学习及信息检索的资源途径，满足用户的数字化阅读需求，实现社会价值和公众利益最大化。基于这一目的行为，图书馆对数字化产品的服务宣传和推广，本质就是数字资源的市场营销行为。以“C行销”理念实施资源推广，对于作为非营利组织的图书馆个体而言，在既有成本投入不变的情况下，通过图书馆内在结构的优化和外在服务的提升，将促使用户接受被推送的数字产品，甚至愿意与他人分享，成为积极的传播者，促成并激励参与双方发生使彼此受益的最大信息价值交换行为。

1.3“C行销”理念的数字资源推广行为诠释

行销是通过各种传播媒介让企业文化或产品推销的更多、更远的企划营销组合，如果说行销关注于品牌的塑造、服务的优化、产品质量提升等细化策略，那么，“C行销”则在此基础上加以强调重视“传播媒介和途径”、“人文关怀的品质塑造”、“用户群体

及忠诚度培育”、“正面信息传播力”和“可持续发展”。［2］将“C行销”理念运用在图书馆数字资源推广行为上，可作如下诠释。

2　行销意识淡薄的数字资源推广障碍

2.1忽视馆员综合能力的培养和宣传渠道的开拓，难以使资源用户聚焦

“今日，企业面临的主要问题不在商品短缺，而在顾客短缺……”［1］在信息技术发展迅猛的当下，数字资源建设逐步呈现出资源馆藏量日益丰富、用户使用增量不大的“顾客”相对短缺局面，探究症结，主要体现于馆员综合能力欠佳、宣传力和服务力不足。一方面，虽然图书馆开展多种数字资源宣传活动，但是大部分渠道单一、缺乏创新和持续性，导致普及面有限、影响力小，受众率较低；另一方面，数字资源“行销”途径匮乏，部分馆员也不甚了解本馆资源情况，往往只依靠若干纸质宣传本和网站信息公告作指引，坐等用户上门使用，根本无法捕获用户的资讯眼球；还有的是馆员知识培训不足，缺乏为用户履行专业技术及信息导引的能力，无法精准向用户传达符合需求的数字产品和服务内容，严重堵塞了用户信息咨询渠道，导致有好资源却乏人问津，或是有人想用却得不到指引而不得不弃用资源的情况出现，极大降低了用户对数字资源的使用意向，难以聚拢有需求用户的人气。［3］

2.2缺乏人文关怀和技术支持，难以创造资源服务的品牌核心竞争力

图书馆广泛建设的数字资源，相当部分需要了解技术常识才能有效使用，而且资源平台内各数据库间的操作不统一，用户若没有掌握相关知识技巧，就不能快捷获知这些数字资源的功能和服务。［4］笔者在2014年初通过网络问卷，调查300位用户日常对资源应用的障碍情况，其中一问关于“最能影响您对数字资源利用的因素是什么”的结果显示，50.7%的用户认为“查找不方便”，36.6%的表示“没有自己需要的资源”，剩余的12.7%表示“不习惯看电子书”。纵观国内用户普遍存在类似使用障碍情况，归结原因是图书馆在资源服务中，忽视了立足用户需求的人文关怀和技术支持：如忽视用户信息素养的培训、缺乏业务大流通的综合信息服务意识、缺少定位清晰的特色文化资源产品、没有简易的资源通用平台、没能实现馆外用户的资源使用授权……导致自身的文化核心竞争力低下，资源服务品牌模糊，缺乏亲和力和凝聚力，容易被网络现有的其他开放信息资源所替代。

2.3用户体验缺乏层次划分和策略细化，难以激活潜在用户需求

“用户体验”是最直接让受众认识使用数字资源的服务推广模式。许多图书馆都不断推陈出新，向用户展示功能新颖和体验度较强的实用资源，如移动数字阅读、触控互动资源、个人视听软包、视障阅读器等新兴科技资源，但却忽视受众的社群划分，笼统实施撒网式盲目推广，宣传成本大但收效甚微。［5］如向少儿推出专业学术视频的展播，对正在看报的老年人推出移动数字阅读本的应用，为进馆上网订火车票的外来务工人员演示局域网学术期刊数据库等，结果遭遇白眼连连……不是图书馆的资源不好，而是在用户的职业需求、兴趣趋向和使用习惯难以快速扭转的前提下，资源推广工作缺乏细分目标群体层次，忽略个性化推广策略定制，没有使用最优的角色体验方式迎合用户各异的心智模型，导致新资源吸引力降低，难以激活用户尝新的信息体验需求。

2.4没有持之以恒的服务意识和交流途径，难以捕获用户“芳心”

对于大多数图书馆来说，资源推广的营销策略在具体实施中仍普遍以阵发性、附属式的手段来运作，主要表现在：一方面，为了在短期内提高自身图书馆的信息产品知名度，而把资源营销作为一种暂时的策略手段，却忽视了其作为未来发展的一项战略来落实；另一方面，由于受限于传统体制管理模式，仅仅把资源营销的实施停留在推送过程的某一环节、某一部门，而没有从全局动态的视角去审视服务部署；还有的是，在资源推广过程，偏执于向用户采取单向资讯灌输模式，忽视聆听用户反馈意见的信息回输模式，缺乏觉悟与用户发展良性互动的长效咨询机制，以致用户的服务期盼情绪低下，难以形成对图书馆资源情有独钟的使用习惯。

2.5忽视资源更新时效和准确性，难以积累用户忠诚度

在网络搜索引擎强势成为信息检索主流媒介的当下，如果文化独特和信息授权是图书馆资源品牌的立足根源，那么，专业时效和权威有效是其可持续发展的关键支点。［6］能否在合理时效内，让用户获取新颖精准的专业权威信息源，将决定着资源用户能否成为“忠实信徒”。图书馆采购资源的方式倾向于每年一购，有的甚至几年一购，部分资源更新不足、信息滞后有余，让用户望而却步。另外，部分馆员对引进的数字资源缺乏后期管理，出现有故障无人知、用户投诉也无人理的常态，导致用户失去使用耐心和信心。

再有就是一些图书馆进行二次文献开发时，对专题数据库的信息供给只限于书目数据或索引条目，还缺少可检索的明细内容，往往用户使用起来不方便，就会被误以为资源信息无效。因此，当用户见到过期无效、开发度不深的数据库，或是长时间原封不动的陈列资源时，就会选择弃用而另觅他途。

3　运用“C行销”理念应对解决数字资源推广障碍因素的策略

3.1掌握用户“消费”行为特质，通过网络传播途径对资源实施全局营销部署

用户是图书馆资源信息的“消费者”，在网络时代市场特征影响下，他们的“消费”行为具有明显的AISAS模型特质——Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）。［7］图书馆在资源推广过程，应跳出碎片化的宣传旧式框架，从资源产品前期的采购调研直至后期维护的整个流程实施营销部署，对应用户“消费”特质建立起以网络为聚合中心，用户为传播导体的立体推广格局和营销策略框架（见下图）。

图　对应用户“消费”模式的网络数字资源推广全局营销策略框架

3.2增强资源服务内涵和质感，内外兼修塑造优秀的文化品牌形象

网络开源信息种类繁多，图书馆的数字资源要在其中突围，必须树立鲜明的品牌特质，而这种特质由资源产品的知名度、美誉度等口碑要素长期积累而成。图书馆目前的普遍做法是免费推出授权独立的数字资源产品、形成信息唯一性的文化垄断品牌，或者是联合打造共建共享资源平台创立文化公益品牌，都是可行的途径。除此以外，还应赋予更多的增值服务和内在修炼，强化“人无我有、人有我优”的品牌形象：一是关注用户的兴趣偏好和使用习惯，优化资源结构、简化技术操作和美化系统界面，增强资源服务的应用亲和力；二是除了通过技术开发打造“一站式”的通用系统外，还需培训馆员提高综合素质，拓展业务大流通的信息服务渠道，打造“一站式”图书馆用户咨询平台，提供专家馆员及时给予用户专业、贴心的服务指引和技术支持，增强服务质感和美誉度；三是培养某种形式的资源内容原创能力，摆脱共性资源的采购依赖，形成独一无二的特色文化产品。［8,9］

3.3细分用户需求层次，培养资源服务的人文品质

任何一项事业，若要实现可持续发展，其重要核心是相关利益方如何形成共同的价值观，而这价值观中的关键因素就是“人文关怀”，那是为社会大众服务的软实力。数字资源推广理念只有施行以“人”为核心的价值行为，才能带来积极、正面的革新。因此，要善于把握用户的职业需求、兴趣习惯细分层类，提供迎合“人”所各异的信息服务需求，才能发挥数字资源的实用效益。［10］该理念的实施，并非苛求资金无限投入地购置多样资源，而是着重于用户需求归类，通过资源推广的多样细节服务，体现人文关怀的价值品质：一是根据前期收集的调研结果，结合自身能力，合理配置基础资源总类结构，尽量多样化满足不同阶层、年龄层的用户阅读需求，如高校馆可集中推出为科研服务的信息类资源、公共馆可更广泛地推出综合型信息资源等；二是重视解决资源版权问题，合理拓展资源的使用授权，让资源能用并可被用户广泛使用；三是充分利用国家共享工程中心的公益资源，针对特殊人群提供个性化阅读推送服务，如为视障人群推出心声音频馆的数据资源，为外来务工人员提供就业指导和技能培训类的视频资源，为少儿提供科普学习类文化资源等，借力满足不同群体的知识需求；四是提供个性化数字阅读定制服务，如为政府机构定制决策参考类专题库，为馆内信息专员定制科研情报类专题库等，力所能及满足特质群体的专业资讯需求；五是注重在资源推广中传递正确价值观引导的服务和宣传，符合社会价值取向，如制作关注弱势群体、辅助农民工就业等主题资源，创造尊重、平等的人文资源环境。

3.4增强体验度和良性沟通，传递资源公信力及积攒口碑用户群

用户在使用新资源时，容易产生新旧习惯更替的适应障碍，因此，图书馆在资源新品推出过程，应统一整合全线产品，结合多媒体应用方式推出试用体验和服务指引，有效引导用户积极尝试，从而传递出资源优势信息，激发其潜在需求和促进使用行动。由于资源体验的主体是用户，其试用过程的感官情绪将直接影响使用效果和口碑传播，图书馆需注重在资源体

验过程保持与用户的良性沟通。一是创造良好资源体验空间，引进互动性强、体验度高、操作容易的资源平台，真实展示质优形美的资源产品价值，为用户留下愉悦体验记忆；二是精心设计体验方式，为不同用户设计出适用的多媒体服务方式，如为少儿对象设计体感交互式的资源体验、为视听欣赏对象设计立体音乐座椅体验等，多维度打造品质资源新体验；三是在资源体验过程中，通过现场操作指引或者课件描述等方式，为用户提供明晰的资源使用说明，并及时予以技术支持，排除各种主观操作故障，减少用户使用误解；四是关注用户的资源体验诉求，在资源推送过程中主动回访用户感受，收集他们对资源产品和服务的认知及建议，并付诸行动改善，形成良性的信息交换常态，增强用户正面使用评价和信心；五是不断推陈出新，追踪了解用户的信息障碍和资源需求变量，维持互动频率和热度，让用户成为关注资源产品变化的常客，成为乐于分享的“福音”传播者，以此媒介公信力带动更多潜在用户参与使用。

3.5融入用户社交网络，拓展资源推广的传播领域

社交网络是用户情感交流、彼此互动影响的信息传播领域，一种是现实生活中各类社群团体，如学校、企业、社区居民等；另一种是网络虚拟生活中具有职业、兴趣等共性爱好的社交人群。通过用户所在的社交网络促成媒介传播，将有助于图书馆数字资源推广领域的开拓。要融入用户社交网络，资源推广可借力现代化新技术这一推手：一是制作多媒体数字课件或视频，通过数字电视、流动书车、移动互联设备进行广告展播，在人们的生活常态中潜移默化；二是通过入户培训、网络互动活动、资源试用体验等形式，聚合不同社群中活跃的用户因子，以此为触点创造口碑用户群；三是利用网络社区全媒体新技术，如微平台、移动通信空间等，向用户推送文字精练而信息含量大、有互动关注功能的信息资讯，通过用户自发、喜悦的社交网络分享，进一步拓展更广泛的传播领域，成为资源信息价值推送最广泛且最有效的传播媒介。

以“C行销”理念实施数字资源推广的关键策略，正是在完善图书馆自身服务格局基础上，以触发网络用户的传播力为核心，潜移默化地带动拥有共同品质兴趣的新社群成为新用户，并把数字化需求融入到其社会生活习性和价值观中，促进实现图书馆社会公益价值的最大化。综上所述，“C行销”并非企业经济管理的专属理念，它不仅适用于成就企业经济利益，也适用于创造公益事业的社会效益，图书馆应积极引入“C行销”理念创新数字资源推广策略，塑造更具人文品质的独特文化品牌，吸引更多用户了解、传播、使用图书馆的资源和服务，实现优质高效的公益服务职能。

［参考文献］

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［3］王启云，等.江苏省公共图书馆营销管理调查与分析［J］.图书情报知识，2014（4）：68－79.

［4］孟广菊.少儿图书馆数字资源的“营销”策略［J］.图书馆学刊，2013（6）：32－33.

［5］张莉.基于体验营销的数字图书馆推广研究［C］//风雨50载薪火永相传——广东图书馆学会2013年学术年会暨学会成立五十周年纪念系列活动获奖论文集.广州：广东图书馆学会，2013：5.

［6］阎秋娟，韩海涛.基于整合营销理念的图书馆参考咨询服务策略的思考［J］.情报理论与实践，2007（5）：634－637.

［7］百度名片.AIDMA［EB/OL］.［2014－08－01］.http://baike.baidu.com/view/1271190.htm.

［8］恭维英.图书馆信息营销研究［J］.图书情报工作，2008（S1）：60－64.

［9］卢振波，等.基于营销组合理论的数字图书馆服务营销策略研究［J］.大学图书馆学报，2010 （2）：79－82.

［10］姜晓曦.国外数字图书馆宣传推广模式研究［J］.情报资料工作，2012（6）：101－105.

［收稿日期］2014－09－01 ［责任编辑］杨蕾