阿里巴巴跳进外卖大战

杨轩

继百度、腾讯之后，阿里巴巴刚刚也跳进了外卖的战局。

据财新等多家媒体报道，阿里巴巴和饿了么已于2015年12月17日签署投资框架性协议，阿里巴巴以12.5亿美元投资获得饿了么27.7%的股份；未来饿了么将继续独立运作，但管理团队持股比例不超过10%，阿里巴巴成为它的第一大股东。饿了么和阿里巴巴对此都尚未做出回 应。

这个投资并不出人意料。在线下消费领域，除了打车、团购，外卖是消费频率最高、市场总量最大的一个领域。一种业内看法是，外卖能占整个餐饮市场2到3成的份额。两年前美团之所以把外卖作为单独开拓的重点业务，就是认为“外卖的市场规模是不亚于团购市场的”。单独做了百度外卖的百度对此看法也显然相同。而目前，根据美团和饿了么2015年最新公布的数字，日订单量都在300万单上下。

而阿里巴巴向来对线下消费领域兴致勃勃，但问题是，它运气不太好：它早早投资的美团并不愿意与阿里巴巴深度合作，还在上轮与大众点评的合作后拿了腾讯10亿美元的投资；它的餐饮业务淘点点业绩不佳，换掉了负责人。美团拿了腾讯的投资后跟支付宝翻脸，据报道，美团实施了一次“闪电行动”，要求每个地推人员至少下线两家支付宝商家，撤掉支付宝的宣传海报和付款指示牌，并且让商家彻底关闭在支付宝上的店铺。这也是阿里巴巴今年大力扶植口碑网的原因，但自己从头开始做显然有点晚。

值得思考的是，阿里巴巴的这项大手笔投资之后，行业未来的走向会是怎样。

比如，饿了么未来是否能靠补贴取胜，就值得商榷。饿了么向来对补贴不吝啬。比如2014年8月，刚拿到大众点评新一轮投资的饿了么在上海10万块分众楼宇显示屏投放免费午餐广告，共送出了20万份20元代金券。

“市场早期，补贴被论证为是改变用户习惯最有效的方式，一定程度上相当于广告费，滴滴出行就是成功案例。”饿了么的创始人张旭豪曾说。饿了么是以大学校园市场起家的，腾讯曾经给出的一份《互联网用户外卖调查使用报告》指出，有将近60%的在读高校生对补贴有明确需求，19.47%的学生表示，没有补贴就不会点餐。

饿了么频繁且大额的融资，也证明了它对补贴的重视。它此前已经融资了6轮，但在过去两年的融资额几乎等于它总融资额的全部，根据饿了么自己公开的信息，达10.6亿美元。

虽然美团也对外卖业务做了补贴—根据一份2015年泄漏的提供给投资人的数据，美团外卖业务每月亏损1.5亿元，其中补贴显然“贡献”良多—但这家公司的看法略有不同。“外卖这个业务里面的补贴，其实不如打车软件的补贴作用大，”美团外卖的负责人王慧文说，“当A平台和B平台服务有差别的时候，补贴的作用就没有那么明显了。”此外，美团本身的融资能力比饿了么更强，它2015年10月合并大众点评后展开了一轮30亿美元的新融资，此前的消息是已经融到了28亿美元。

过去，美团和饿了么能占据外卖市场第一和第二的位置，甩掉其他对手，重要的原因是提供了更好的体验：最开始，它们提供了流畅的下单体验，比如用户下单后都能1分钟内得到响应；此外，两家公司页面上可选的商家和餐食种类众多，都有数万家商户；再之后，它们都快速推进城市扩展，建立庞大的地面推广团队，覆盖了两三百个城市。这个过程中，饿了么靠的是做得早的先发优势，美团则是靠已有的庞大地推团队和优秀的IT能 力。

而未来，两家公司如果要在服务上拉开差距，竞争的重点将集中在配送速度上。

饿了么在2014年发现配送是个大问题，开始建配送团队，今年这个团队已经有6000人，在25个一二线城市有300多个配送站点，跟3万多家品牌餐厅展开了合作。但这远远不够，它在2015年8月开始招募第三方物流合作伙伴，据称已经跟1000支物流团队合作，覆盖了300多个城市。

美团外卖也正在全国800个城市大规模招聘加盟商，据称已经收到了3000多份加盟商合作申请。它提供的最新数据是，其自营和代理商物流人员规模在一万人左右，该数字未包含美团仍处在试点阶段的众包物流团队。

这都意味着巨大的成本开支和管理难度。甚至，2年前美团刚开始做外卖业务时，压根没打算自己做配送，“配送实在太重了，我们算了一下，现在美团5000人，如果建配送队伍的话，需要的人可能比团购还多，我们会取代京东变成中国人数最多的互联网公司。”王慧文当时说。

两家公司目前的客单价在每单17元到19元之间，这意味着，它们未来最大的挑战在于怎么摊薄成本，尤其是线下推广和物流人员的成本上。京东的做法对它们颇有借鉴意义：扩大品类，让消费者尽可能在自己这里多买，也把配送团队充分利用起来。目前，两家公司都开始做商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。

联合尽可能多的盟友也很重要，尤其是大众点评、支付宝和微信支付之类的盟友。对消费者来说，先在大众点评这样的App上查看什么好吃，然后选买什么外卖，最后手机结账，再在微信上分享食物图片和红包，是一条最顺畅的体验。微妙的是，大众点评虽然是饿了么的投资人，但现在已经整体跟美团合并。此外，也投资了饿了么的滴滴出行可能会在配送上帮点忙。

12.5亿美元的巨额投资能给饿了么一些喘息的时间和竞争的能力，但这家管理团队不再是大股东的公司，要在一个高难度行业里跟经验丰富的对手竞争，未来依然充满变数。