在市场不好时，找对消费者

C=CBNweekly E=David Ennes

喝酒也分性别。鸡尾酒越来越受到女性消费者的欢迎，人头马君度看到了这个趋势。市场不景气，除了调整原有的干邑类品牌，也需要拉拢新兴消费群体。在人头马君度亚洲区高级副总裁David Ennes看来，实现消费者结构多元化，才能应对变幻莫测的市场环境。

C：人头马君度近两年来都在针对女性群体做营销，是在有意识地转换市场吗？

E：我们的确是做了一些针对女性的营销活动，但并不是转换市场，更多是和不同系列的产品有关。比如像君度橙酒这样一个品牌，它经常用于鸡尾酒的调配。像玛格丽特（Margarita）、大都会（Cosmopolitan）、边车（Sidecar）等，这些经典鸡尾酒款中最不可或缺的就是橙酒。而和干邑类的酒不同，鸡尾酒本身就更适合女性。所以针对女性群体做营销并不奇怪。另外，酒类行业正在发生变化，它不再是一个男性主导的市场。虽然现在中国的鸡尾酒酒吧相对比较少，但根据我的观察，有60%的顾客都是女性。而且，无论是消费者还是行业内的从业人员也随之受到影响。以前我去中国的酒吧或者酒店的吧台区，几乎看不到女性调酒师。现在女性调酒师越来越多，虽然她们年龄都比较小，经验也不是太丰富。其实，在一些国家，女调酒师是很成熟的职业群体。她们对酒的感觉比男性更好，特别是对鸡尾酒的调配，她们的想象力会更丰富。从更宏观的层面来说，消费人群的结构变化，企业的市场策略也要随之改变。在中国，鸡尾酒的市场还很大。在重庆，现在只有5家高端的鸡尾酒酒吧，在上海有20家左右，它们的规模和数量都在增加。

C：人头马君度集团和酒仙网合作，你们在线上看到了怎样的机会？

E：我认为现在的中国市场，不可能不做线上业务。其他行业在电商上已经有了成熟的运作，酒类品牌进入得比较晚，但即使这样，人头马君度还是第一个和中国垂直类电商合作的品牌。对比其他酒类垂直电商，我们当时选择酒仙网是看到了它销售量最多、转化率也比较高的优势。之前君度也在其他平台上尝试性地销售过，但是从去年8月到现在，在酒仙网上的销量是其他平台的好几倍。我们对这个结果挺满意的。在全球范围来看，我们在澳大利亚也会做线上的部分，那里的渠道体系非常成熟。我们跟酒仙网的合作不仅仅是把酒卖给线上的散客，也会卖给代理商，所以线上的价格比较便宜。除此之外，我们在天猫也有业务，而且经常有促销活动。天猫的业务是利用君度自营的方式，没有寻求代运营。酒类品牌一般有多级代理，而且比较分散。货在国外生产好，再运进来，如果仓库建在上海，要把货运到合肥，就必须得通过南京的代理商；但如果直接从上海运到合肥，这中间会省下很多差价以及物流成本。代理商的存在有其历史原因。虽然我们在垂直电商上销售成本会更低一些，但并不能取消代理商。

C：打击炫耀性消费对酒类品牌的影响很大，市场何时会好转？

E：前几年中国政府为了打击炫耀性消费，酒类品牌的日子不太好过，但对像君度这样的品牌来说，还要看酒的品种。现在来看，整个市场的发展还是比较健康。之前礼品消费支撑下的市场，反倒不是我们想要的—消费者并不是因为觉得产品好才会购买，反倒是因为它价格贵，有一些象征性的作用，才会消费。在干邑市场，人头马也在做一些挽回性的措施，大部分是从营销方面来做，重新找到市场定位，比如说为人头马特优香槟干邑的品牌做新的代言发布等。另外，礼品消费是市场上一部分人的特定需求，为了满足这个需求，我们会培养不同的礼品消费概念，比如以前大家会购买3000元以上的酒作为礼品，而现在我们会推广1000元左右的酒。而且这些酒的口味会更适合非专业消费者品尝。过去的两年整个行业都非常辛苦，但是从今年开始状况会慢慢好转。（采访：江敏）