浅析广告语篇中的语用预设

2016-01-16曾辰

黑龙江工业学院学报(综合版) 2015年1期

关键词：特征

浅析广告语篇中的语用预设

曾辰

(盐城师范学院外国语学院，江苏盐城224002)

摘要：作为一种语言现象，语用预设在广告语篇中得到了广泛的应用，它反映了广告商在信念、态度以及价值观等方面与消费者之间的相通之处，从而达到说服性目的。其具有单向性、主观性、延迟性、适宜性以及共识性五种特征。

关键词：广告语篇；语用预设；特征

作者简介：曾辰，硕士，助教，盐城师范学院外国语学院。研究方向：语言文化及语言学。

文章编号：1672-6758(2015)01-0145-3

中图分类号：H030

文献标识码：A

Abstract：As a kind of language phenomenon, pragmatic presupposition has been widely used in advertising discourse. It reflects the similarities between advertiser and consumer in the belief, attitude and value, so as to achieve the purpose of persuasion. Its characteristics include: unidirectionality, subjectivity, latency, appropriateness and mutual knowledge.

一引言

随着市场经济的迅猛发展，广告业也步入了一个前所未有的繁荣盛世。为了说服消费者购买其产品，广告商们纷纷致力于设计具有创意性和吸引力的广告。正如Belch所指出的，广告已经成为我们的社会和经济系统中的一个必不可少的组成部分。(1995: 4)

英语中与广告相关的两个单词“advertising” and “advertisement"都来源于拉丁语里的同一个单词“advertere”，其意思包括：“通知某人某事”“使被知晓”“获得注意力”等。(范亚刚，2000)所以从语用层面来讲，广告是一种有说服力的语用行为。在90年代之前，针对广告的研究更多地是在传媒学领域，而其既然是一种说服行为，就不可避免地涉及到语言，学者们渐渐发现，无论采用什么传播形式，广告的最大效应力仍然取决于其中的语言。因此不少学者开始对广告中的言语机制和交际策略进行深入的探究。

其中大多数学者所关注的是广告语篇的说服性言语机制，如丁少彦(2007)，邬倩(2009)，周静(2013)等。研究认为广告商试图通过广告语言的表达，使消费者对广告产品形成深刻而良好的印象，进而说服其购买或影响其思维模式。

对于广告语篇中的语用策略，尤其是语用预设，陈新仁教授曾在其著作“论广告用语中的语用预设”中，对广告语篇中十分普遍的一种交际策略——语用预设，专门进行了分类，他认为其包括：行为预设，事实预设，信仰预设以及状态预设四大类。(1998，2)

但先前的学者对广告语篇中语用预设的探究大都是从某一个宏观的视角出发，比如语用预设的人际意义等等，然而对其本身微观特质的研究并不多。了解广告中语用预设的内在规律和本质，可以帮助广告商在广告设计时更加合理地应用语用预设，做到扬长避短，有的放矢。本文将以搜集到的平面广告为语料，并结合语用学和交际心理学来对广告语篇中语用预设的特征进行全面的探究。

二语料的收集和统计

1.语料收集。

本项研究将选取印刷形式的平面广告作为语料，主要是出于以下两方面的考虑。首先鉴于其他形式的广告如视频广告，音频广告，会充分利用图像、声音等因素对其效果产生影响，那么对其中的文本语料做独立且全面的分析，就存在一定的困难；再者平面广告的收集相对来说也更容易。唐雪华提出，从近十年所统计的平面广告总收入而言，时尚类杂志是平面广告发布的主流媒介。(2007：14)所以，笔者从全国各城市报刊杂志零售发行数据库中所统计的2014年排名前二十名的时尚类杂志里随机选取了共计200则平面广告，跨度从2014年1月至2014年6月，主要代表有《昕薇》《瑞丽》《时尚芭莎》等。

所选语料主要是关于日常生活家居用品的广告，因为语用预设在该类型的语料中出现的频率更高。同时，语料也涵盖汽车，服饰和饮食等方面的广告以保证其全面性。通过结合会话所处的语境，我筛选出了其中所有包含语用预设的内容。(具体请见表1)

2.语料统计。

表1

从该表的统计结果，我们不难看出，语用预设现象是广告语篇中的一种常见现象，因为含有语用预设的广告文本在所有广告中的比例高达86.5%。

三语用预设的特点

关于语用预设的特点，Levinson曾提出，语用预设有两个基本的特征：适宜性和共识性，在会话双方理解相互话语含义的过程中，起着十分重要的作用。(1983：205)在前人的研究基础上，再结合广告语篇自身的特点，笔者认为广告中语用预设具有如下五个特征：单向性、主观性、延迟性、适宜性以及共识性。

1.单向性。

语用预设是单向性的，即预设在被听话者解释或推断出来之前，只存在于说话者的头脑里。这里所说的单向性与前面所提到的共识性并不矛盾，共识性与对话语的理解有关，然而单向性涉及到语用预设自身的性质。相互了解是沟通的基础。语用预设要能被交际双方所接受，至少双方都应该知晓。这样，听者方能正确理解对方言语的意图。让我们来看看下面的例子。

A：彩虹糖果在哪里？

B：今天早上，孩子们在你的房间里。(某彩虹糖果广告)

在这则对话中，说话者与听话者之间交流的前提是孩子们喜欢吃糖果且放在A的房间里，这也是双方的所共识的内容。然而，它又是单向性的，由B提出，且在被A认识和接受之前，只存在于B的脑海里。

2.主观性。

根据陈新仁所给出的定义，语用预设的主观性是指其真实与否是基于说话者对语境的主观判断。其还指出，预设命题应被会话双方视为真实且理所当然的。(1998：55)

Leech也认为，当说话人提及X的时候，其会认定Y也是成立的，两者便存在着预设的关联(1983：69)。这些都表明了语用预设是带有主观性的。请看下面这个例子：

好狗都爱吃Yappy狗食—— 某宠物食品广告。

该广告信息断言：好狗都爱吃Yappy狗食，无论其真假与否，这都是来自说话人主观上的判断。然而，这种现象经常出现在广告语言中，因为它使广告更具吸引力和说服力。

3.延迟性。

延迟性意味着语用预设是隐藏在会话中的。如果接收者不注意到这一点，那么就很容易落入说话人所设置的陷阱中。

比如：

A：当你说谎的时候，你会紧张吗？

B：不不不，我从不说谎。

从以上的对话，你会发现A的问题所假定的前提是B会说谎。通常接受者会下意识地默认说话者的预设是真实的，当B对A的提问给出其答案时，无论答案是肯定还是否定，都等同于他已经承认A对自己的预设。然而事实上，他从不说谎。

在日常的交际中，由信任不设防的心理的存在，接收者很容易被说话者隐藏在会话中的语用预设所诱导。对于广告商来说，有时候在广告中隐藏预设而不是直接大肆宣扬其产品反而更明智，可以让广告不会由于过分张扬而引起消费者的反感。事实上，这种形式的广告所真正想传达的并不是广告信息本身，而是其中所蕴含的语用预设，并以期给消费者带来渐入式心理暗示。

4.适宜性。

从语言运用的角度,预设经常被看作是合理实施某一言语行为的先决前提。Austin第一次提出与言语行为实施条件的恰当性相关的预设理论。她指出，如果一个句子的前提得不到满足，那么其所尝试实施的言语行为也是毫无意义的。(1962：19)

Fillmore将语用预设定义为一种条件，在该种条件下，通过使用一些特定的话语，某种对应的言外行为方能够得以有效的执行。(1971：5)何自然指出，预设和语境的紧密结合才能真正诠释适宜性。(2003：21)不同的语境下，关于适宜性的定义也不相同。通常情况下，说话者在交际的过程中会加入一些预设，来作为听者理解话语的前提。然而，在日常会话过程中，因误解说话人的话语意义而降低沟通有效性的例子比比皆是。究其原因，是由于说话者对预设的使用不当。

也就是说，当且仅当某个句子是在恰当的预设条件下被使用，其适宜性发出恰当的前提条件下是合适的。下面给出一个例子来说明语用预设的适宜性。

“那人不是一个单身汉。”只有当这句话所处的语境包括以下任何一个预设时，其才是合适的：(1)他已经结婚了。(2)他只有五岁。(3)这个人是个女人。(4)这个人是一个已婚的女人。(5)这个人是个处女。(何自然2003:113-114)

上述例子表明，语用预设的适宜性对保证话语的有效性意义重大。在广告语言中，只有有效准确地表达广告商的意图，才能将广告的效用最大化，因而语用预设的适宜性显得十分关键。

5.共识性。

对语用预设的另外一种定义，将它当作说话者与接受者之间的共识点，是会话双方言语行为所基于的共享背景。其在整个会话过程的理解中扮演着一个十分重要的角色。何兆熊认为，会话双方共享的背景信息是整个会话过程顺利展开的枢纽，(2000：89)说话者应当尽可能地选择共享信息来表达自己的想法，听话者也可以更容易地分析和理解话语中的隐含意义。Levinson指出，“如果话语A是以命题B为先决条件的，当且仅当命题B被会话双方所共识时，话语A才是合理的。”(1983:205)也就是说，当说话者所表达内容的预设是听话者所不知晓的，或是与听话者的既定认知存在冲突，这样的话语就被认定是不恰当的。

Sperber和Wilson认为，交际过程本身产生了一定量的共享信息，如果要保证会话的顺利进行，信息共享是十分必要的。(1986:38)如果说话者某一句话的预设是听话者所不知晓得的，那么其就很容易被误解，从而产生一个无效的话语。

语用预设的共识性可以涵盖以下三个层面。首先，预设包括会话双方所共识的内容，或交际过程中每一个人所持有的常识性内容，它与语境紧密相关。其次，共识的内容常常会被说话者利用语言暗示来表达，且听话者能够理解。第三，有时共识的内容只有会话双方可以理解，另外的第三方仅依靠交际语境而不是预设是无法理解的。

广告是一种广告商和公众之间的活动。广告是否能达到预期的效果在很大程度上取决于双方的相互理解，即共识性，包括共同的理解以及类似的情感等等。

例如；汰渍进来，污渍出去(汰渍洗衣粉)。

这则广告的前提是汰渍是一种洗衣粉已经为大家所共识，只有这样，该广告所有营造的理念：“只要购买汰渍洗衣粉，就可以保持衣服干净，让污垢消失”才能顺利传递。

四结束语

以语用学和交际心理学为理论基础，结合所搜集到的平面广告中的真实语料，本文对广告语篇中语用预设的特征进行了深入的探究，认为语用预设具有单向性、主观性、延迟性、适宜性以及共识性五种特征。对这些特性的恰当运用恰恰是广告策略性产生的根源，从而使得广告语言能够吸引消费者对广告产品产生关注、好感并接受,进而引导购买行为。

当然，本研究也存在一定的局限性。如所采用语料的量不够大，语用预设的一些并不常见的特征很有可能被疏忽。所以进一步的相关研究是十分必要的，我希望能够抛砖引玉的作用，其未来的研究前景十分地广阔。

参考文献

[1]Austin, J.L. How to Do Things with Words [M]. Oxford: Clarendon Press, 1962.

[2]Belch, G. E. and Belch, M. A. Advertising and Promotion [M]. Academic Internet Publishers Incorporated, 1995.

[3]Fillmore. G. J. & Langendoen, D.T. Studies in Linguistic Semantics [M]. Irvington Publishers. INC, New York: Holt, 1971.

[4]Leech. G. N. Principles of Pragmatics [M]. London: Longman, 1983.

[5]Levinson, S. Pragmatics[M]. Cambridge: Cambridge University Press. 1983.

[6]Sperber. D and Wilson. D. R. Communication and Cognition [M]. Oxford: Blackwell, 1986.

[7]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语,1998 (5).

[8]丁少彦.意义的构成一美国杂志广告中的女性形象研究[M].广州:中山大学出版社,2007.

[9]范亚刚.广告语言与信息[M].北京:军事谊文出版社,2000.

[10]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,2003.