摇滚总裁的温柔冒险

罗东+谭璐

2015年1至11月，梅赛德斯-奔驰乘用车在华总销量突破32万台，同比增长35%，考虑到2015年中国汽车市场增速普遍放缓的大背景，奔驰的同比增长速度算得上惊人。2015年梅赛德斯-奔驰在华销量大幅超过30万辆的目标已经实现。

奔驰的高层们非常开心，在一次全球会议上，戴姆勒董事长蔡澈（Dieter Zetsche）如此调侃北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺（Nicholas Speeks）：“奔驰在中国的增长态势如此之好，连倪恺的头发都要长出来了。”

该插曲迅速被国内媒体捕获，“倪恺的头发”迅速成为不少关于奔驰增速文章里的“花边儿”。在2015年的广州车展上，倪恺接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者独家专访，对于上述关于头发的玩笑，倪恺笑道：“幽默感特别重要，我非常享受与经销商伙伴，与客户建立起亲密互信关系的过程。尽管偶尔会有这样那样的问题，但这不可怕。我们会共同面对，一起解决。”

试炼与破局

回想倪恺刚到中国时，心情却并未有这般轻松。

众所周知，三年前，奔驰在中国的发展遇到一些瓶颈。2012年，奔驰在华销量仅为20万辆，同比增长4%，落后于两个竞争对手奥迪、宝马的销售数字。

彼时，对初来乍到的倪恺和奔驰而言，这是个微妙的过渡时刻：2013年初，奔驰在中国完成了整合，结束了过去双渠道销售并行（北京奔驰负责国产车、奔驰中国负责进口车）的局面，成立了北京梅赛德斯- 奔驰销售服务有限公司。过去，外界普遍认为双渠道会导致内耗，也是导致奔驰在华销量疲软的病根。

倪恺的就任被看作是奔驰继往开来的象征。他面对的是一个非常复杂的局面，文化差异不说，即便是一个本土管理者，要革新破局，魄力与细腻缺一不可。

2015年，倪恺在重庆对媒体直言：“今年1月至9月奔驰在华销量33%的同比增长看似光彩，但相对于竞争对手来说，我们在总数上还有不小差距。所以我们需要按部就班地把工作做好。我们在中国学到了一个很重要的词‘谦逊，我们要时刻保持这种态度。”

时光追溯到2013年，倪恺在媒体沟通会上总结了当时奔驰在华面对的三个问题：双渠道后遗症、产品附加值不足、过度依赖品牌而没有准确理解中国市场。

首先，要用心观察中国消费者。

2015年9月，倪恺在北京分享了他对奔驰设计理念的理解，其中重点提到中国消费者与欧洲消费者的不同需求，比如中国消费者很注重后排配置与舒适感，为此奔驰在华推出了长轴距轿车，以满足客户需求。他还提到中国消费者对车内环境、噪音都表现得很敏感。甚至喝咖啡长大的倪恺专门提出中国人喜欢喝茶，他们需要保持水杯的温度。

从倪恺的发言所透露出的思考方式来看，尽管他来自欧洲最古老的帝国，但是在思考方式上和中国人比较接近，注重平衡与实用主义。比如，他非常理解消费者需求：“需求存在差异，但不存在对错。我们需要做的正是深入了解这个市场的客户真正需要什么，以及我们如何满足他们的需求。”

豪车的分寸

倪恺很细腻，但纵观他上任后奔驰在华的变化，称得上“大刀阔斧”。

首先，奔驰销售公司的成立被看作是多方共同目标的实现。

倪恺在对待经销商的关系上表现得非常中国，“我特别相信一句话：你如果很好地照顾了你的经销商，你的经销商一定会很好地照顾你。如果你很好地关照客户，你的客户也会很好地关照你。”

他一边努力与既有经销商建立更频繁、更多层次、更坦诚的互动交流，一边加强渠道规模。三年间，奔驰对于经销网络的扩张速度空前加快。到2015年底，奔驰经销商总数增至500家，覆盖200多个城市。

同时，产品更新与渠道建设同步。倪恺清晰地勾勒出奔驰在中国市场的产品策略的变化：在保持传统口碑产品（比如S级）的基础上，产品线更多元化，新品发布速度加快。

2013年全新S级轿车、2014年全新国产C级轿车、2015年一系列SUV产品面世，奔驰有自己的节奏和逻辑。2015年，倪恺在不同场合都用数字强调SUV对奔驰的重要性，“2015年11月，梅赛德斯- 奔驰SUV销量同比增长41%，每售出 5 辆车型，其中有2辆是 SUV。”2015年，梅赛德斯- 奔驰发起了强大的SUV攻势，每季度都上市一款SUV车型，覆盖从紧凑型、中型直到全尺寸的完整阵容，难怪2015年被定位为“奔驰SUV之年”。

同时，一系列紧凑车型的推出，预示着紧凑车型将成为未来整个豪华车市场新的增长点。不论产品还是传播和营销方式，奔驰也更多地考虑年轻消费者多元化的需求。

奔驰还在2014年年底宣布为全系车型推行新的命名体系，让产品标示更简洁醒目，比如SUV统一以GL打头。在国内，全新中文品牌主张“心所向，驰以恒”随即亮相，奔驰希望借助这个口号进一步更新品牌形象和拉近与中国消费者之间的距离。

倪恺也没有避讳奔驰过去被业界诟病的售后服务成本，他强调：“从2014年开始，奔驰通过与经销商伙伴一同努力，进一步调低了配件的价格。”同时还推出了包括金融方案、快修服务等降低客户总拥有成本的措施。

概而言之，奔驰在过去三年内发生了全方位的变化，这种变化的路径可以理解为有态度的革新：在维系豪华品牌传统和调性的基础上更贴近用户。在倪恺一段解读消费者的话语中，可以感受到豪华品牌在发生变化时，所掌握的分寸界限在哪儿：

“我本人并不认可给客户贴标签的思维方式。用我自己举例：我是所谓的商业人士，我是一家公司的首席执行官，我还是一位消费者，一位家庭成员。因此大家很容易把人界定在一个所谓的‘盒子中，随后‘规定出这个人应该有怎样的想法、怎样的行为，以寻求一个所谓清晰的客户结构。我觉得这种做法将消费者看得太过单一。人都有多元性及独特性。拿设计举例，我们能做到的是在设计上体现出更多的吸引力，让产品更有魅力，而不是单一满足某些特定的需求。当然一个好的设计也需要有足够的灵活度，让客户能够自由地选择。”

“我们试图做出一些改变”

21CBR： 2015年的销量这么好，2016年会不会有销售压力？

倪恺：2015年确实不错，2016年我们对在中国的发展也保持乐观。今年的良好表现取决于很多原因，比如产品方面的优势。2016年我们也会推出好产品，比如全新E级车，对未来我们抱有信心。

21CBR： 您初到中国时，如何努力改善与经销商的关系？

倪恺：2012 底和2013 年初，我们的确面临一些问题，如产品不够强劲，和经销商的关系不够融洽等。但过去三年我们直面问题并着力解决，大家也认识到我们是要做一家以客户为导向的公司。

竭尽所能满足客户的需求，让客户觉得物有所值，这是我们的工作重点。更重要的是与经销商的关系，我们希望经销商的投入有合理的回报。同时，我们与经销商集团的互动会更加频繁，更加开诚布公，彼此互信，协力合作。当然这个工作不可能一蹴而就，而是一个持续的过程。过去三年中，我们与客户和经销商的关系已经变得更加互信亲密，不仅仅是商业关系，还有个人之间的情谊。

21CBR：所以奔驰在过去不断加强渠道建设？

倪恺：在过去 24 个月中，梅赛德斯- 奔驰建设了 200 多家新店，现在梅赛德斯 -奔驰的经销商总数将增至500家，从一线城市到五线城市都在发力。当然，经销商店要重视客户体验。我们的重点是在对客户重要的地方加大投入，在对客户附加价值不重要的地方会优化投入。我们希望投入更为有效，希望合作伙伴盈利，更好地照顾客户，同时也希望品牌有更好的呈现。

21CBR：近年来中国消费者被互联网思维所影响，您是否觉得中国市场的复杂和变化超过了预期？

倪恺：中国近年来发生了很多变化，特别是社交媒体的兴起，一方面让客户有了更好的渠道来了解梅赛德斯 - 奔驰，另一方面我们也在学习社交媒体的力量，以便更好地为公司定位。我们在做大量宣传的过程中，社交网络提供了一个很好的平台，让我们去了解客户的想法。

21CBR：您有没有尝试和客户通过社交媒体进行沟通？

倪恺：我个人没有通过社交媒体或是微信与客户直接沟通，一方面我没有很多粉丝，另一方面我的中文不是很好（笑）。事实上，有些客户会通过电子邮件与我沟通，我会认真对待每一封来信，尽我所能做一些能帮助到客户的事情。奔驰不是我一个人，重要的是让客户与品牌建立起联系。与客户的沟通，更重要的还是在 4S 店等相关平台，无论客户的诉求是否合理，我们都会用礼貌的方式与客户对话，尽量满足客户需求。

21CBR：您很喜欢摇滚乐，摇滚是艺术性的，这是否会在您的工作态度和工作方式上有所反映？

倪恺：我很喜欢摇滚乐，它让人记得年轻的自己，中国让我感到自己很年轻。公司里有很多年轻人，他们雄心勃勃、努力奋斗。来到中国让我非常兴奋，不一定是挑战，但确是全新的发展。对于我所在的公司和品牌来说，我们试图做出一些改变。作为奔驰公司的高级管理人员，我和我的同事都在努力了解这个国家，这是一个非常令人振奋的经历。