「互聯網+」的個性化時代 大數據 揭秘大陸消費版圖特徵

余曉文

隨著大陸民眾可支配收入的提高，消費者的消費需求呈現出多樣化的特徵，大陸個性化消費時代已經到來。為此企業須積極實施互聯網化改造，來滿足個性化消費的熱點，並積極參與到傳統產業向「線上產業帶」轉型的變革中。

為迎接個性化消費時代的到來，第一財經和阿里巴巴日前聯合推出《個性化消費大數據報告》（下稱《報告》），利用大數據分析了大陸消費版圖的結構性特徵。

這份報告通過對相關大數據的深入分析，揭示了大陸消費市場的一些重要特徵和商業機會，刻畫了當前大陸個性化消費版圖和一些消費熱點；並從個性化消費正在孕育新的產業集群入手，指出在資訊化時代傳統產業集群將向「線上產業帶」轉型，會帶來一次新的製造業革命。報告的數據對於企業的參考價值在於，企業須適應個性化消費時代的要求，積極實施互聯網化改造，來滿足個性化消費的熱點。

物流互聯網化缺口待補

《報告》認為，由於物流、資訊流和資金流「三流合一」的加持，利用「互聯網+」所帶來的歷史性機遇，個性化消費時代將重構大陸消費版圖，一些地方被傳統商貿物流的有限條件所壓抑的基本消費需求將得到極大釋放。

《報告》的數據分析顯示，一些邊疆性省份人群在大陸線上消費的排名遠高於基於線下消費數據所統計的排名。因為有了互聯網的存在，讓在交通不便、商貿不發達的邊疆省份的居民能夠買到以往不好買或買不到的商品，所以居民不僅線下消費大量轉移至線上，而且在原有水準上還有所擴大。中國銀行首席經濟學家曹遠征表示，很多中西部地區的消費力很大程度上並不是說購買力太低下，而是他的選擇面過於狹窄；如果能通過拓展物流網延伸網路覆蓋、擴大選擇面，很有可能會把消費總量提升上來。

薄弱環節仍在農村

廣大的農村腹地也蘊藏著極大的消費潛力。曹遠征認為，線上消費對於農村地區有特別的意義。當前網路消費的薄弱環節在農村，一是農村市場能不能被網路覆蓋；二是配送體系能否有效覆蓋農村區域。從這個意義上來說，未來農村的網路銷售的速度能否保持很高的速度，雖然需要觀察，但一旦能夠被打開，不僅會加快整體的網路消費總量和增速，還將把線上線下消費同時帶動起來，這樣整體的消費增長就會加快。

曹遠征表示，當前線上的銷售趨勢增速很快，有取代線下的態勢，這實際上是整個商業業態從線下轉向線上的縮影。從對經濟拉動的作用來說，線上銷售畢竟還是商品銷售，只不過是銷售方式發生了變化，線下轉向線上更多的是替代作用，當前中國大陸整體的銷售增速仍維持在10%左右。

線上線下要積極互動

隨著個性化消費時代的到來，捕捉個性化消費的熱點成為把握個性化消費投資機會的重要手段。

利用阿里大數據，《報告》發現，以女性購買為主的「她經濟」一直是蓬勃發展、熱點頻傳；以男性購買為主的「他經濟」已經受到了宏觀經濟調整的影響，部分產品呈現週期性增速放緩的特徵；智能化的人力替代潮流已經帶來了消費良機，家用機器人的銷售規模突飛猛進；從WiFi租用到美甲產品熱銷，個性化消費熱潮已經開始從實體產品轉向了服務。

利用線上大數據分析所獲得的資訊優勢和線下實體拓展相銜接，有助於企業把握個性化消費機會，更好地完成對大陸腹地的消費拓展。

商務部國際貿易經濟合作研究院國際市場研究部副主任白明表示，一方面，線上消費地圖與線下消費地圖有重合覆蓋之處，這也正是兩者的結合部位，要強化互動。另一方面，兩者間也有離散部位，尤其是線下流通網路的稀薄領域，更需要電商填充。

白明稱，差異化的消費環境、消費對象、消費群體、適配資源、經營主體、組織方式以及將來更多差異化的元素已經被「海納」於統一的電商平台，在很大程度上說明電商的包容性；而電商平台本身就是線上線下間互動、互補、競爭、合作的交易所在。

詳解消費大數據

生鮮類：水果電商增速還未爆發

《報告》顯示，水果生鮮在大陸近幾年的發展非常迅速。從數據來看，2013年是水果生鮮網購大年，水果生鮮的網購增幅超過700%。大陸中產階層和白領階層的生活品質提升、飲食結構優化，是水果生鮮消費迅速提升的根本原因。

此外，數據顯示目前長三角地區食品網購消費占比更高。「其實這些地區也是天天果園早期冷鏈物流覆蓋的區域，冷鏈物流網絡的覆蓋，直接影響了生鮮食品網購的範圍。」天天果園CEO王偉表示，華東地區的中高端水果消費需求量最大、最挑剔，華北更愛國產水果，華南更愛進口水果。

王偉認為，水果生鮮電商的增速還遠遠沒有爆發出來，主要瓶頸在於供應鏈中的冷鏈環節門檻實在太高，以及由此導致的絕大部分電商的產品品質穩定性問題，也就是不夠新鮮。如果解決了這個「人民日益增長的物質文化的需求和滯後生產力之間的矛盾」，水果生鮮消費領域的增幅應該更高。

運動零售類：推進線上線下一體化戰略

江浙滬地區位列全大陸線上消費水準前三，體現華東地區物流資源成熟、成本較低的優勢。而快遞的全大陸覆蓋性，能夠將商品發送至各地，促進邊疆地區的消費力釋放，這點也可從邊疆地區網路購買力大幅超越居民平均消費水準的數據中可見一斑。最新數據顯示，大陸最終消費率從2008年占GDP的36.1%，提高到2014年的51%，大陸已經迎來了消費釋放的拐點。

知名運動品牌迪卡儂大中華企業溝通部總監王亭亭透露，迪卡儂線上消費呈現巨大的市場潛力：2014年公司線下營收增長為46%，而電商營收增長為101%。「快遞物流正向著城鄉無差別覆蓋、區城平衡式發展、海內外市場通開的方向轉變。」她說，「得益於此，電子商務將迪卡儂的產品和服務帶進更廣泛的城市，為線下拓展打下基礎，促進線上線下一體化。」

化妝品類：展現女性購買力的圖譜

線上和線下，女性的消費購買力都表現強大。特別在「互聯網+」與消費關聯後，關注女性的消費熱點變化成為把脈個性化消費的一把鑰匙。

在女性傾向購買的品類中，化妝品無疑排名靠前。此次發佈的大數據顯示，化妝品的消費一直呈增長趨勢。在「她經濟」中，不僅消費總額的增速持續放大，消費熱點的輪換也非常迅速。

《報告》顯示，大陸2015年銷售的化妝品中，「韓流」強勁。據悉，目前韓國本土最大的化妝品公司已經進入中國市場，隨著其他品牌的入駐，各大品牌的競爭也趨於白熱化。而三四線城市年輕女性的消費習慣及變化趨勢已經逐漸成為各大品牌的關注重點，因為她們已經成為各品牌未來更大的潛在消費群體。