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餐饮O2O模式的应用及策略

2016-01-14严帅汪筱兰

中国经贸 2015年23期
关键词:餐饮业电子商务策略

严帅+汪筱兰

【摘 要】伴随着O2O模式的发展壮大,餐饮行业迎来了新的发展机遇。以搭建网络平台为基础,沟通线上、线下关系的模式博得了消费者眼球。然而餐饮O2O仍处于初步发展阶段,食品安全、物流配送等核心问题并未解决。本文结合当前餐饮O2O发展现状及杭州市消费需求调查情况来剖析餐饮O2O问题所在,并提出应用对策。

【关键词】O2O;餐饮业;电子商务;策略

一、我国餐饮O2O发展现状

O2O,即以互联网为线下交易基础,通过网络平台将线上商务机会发展到线下实体经济,或者将线下资源传送给线上用户的商业模式,是传统电子商务模式的改进、完善以及细化。伴随互联技术的飞跃革新,传统的餐饮经营理念已无法再满足消费需求,O2O模式则成为行业发展新机遇。独特的营销模式吸引消费者眼球,也缓解了人力、物力、租金成本增加所带给商家的压力。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年中国餐饮行业O2O市场规模已达943.7亿元,相比2013年增长51.5%,预计2015年中国餐饮行业O2O市场规模将达千亿元。餐饮O2O飞速发展除了有利的政策支持和互联网技术的发展,也离不开其本身的便利优势,顾客消费行为随着外卖O2O、在线点餐的出现开始逐步改变,“懒人经济”模式得以快速发展。产业布局也从一线主流城市逐渐扩展到二三线城市当中,从而成为O2O市场新的增长点。

二、餐饮O2O的需求调查

调查选在杭州进行。该城市人口密集度高且消费需求大,年餐饮消费支出均在百亿元以上,是我国消费水平较高的城市之一,具有一定代表性。此次调查采用随机抽样的调查方式,共发放问卷200份,收回200份。其中有效问卷177份,有效回收率88.5%。

调查结果显示,90%杭城用户熟知餐饮O2O,未接触者仅占10%,消费主力军为18岁到35岁的年轻消费用户,但经常使用餐饮团购、外卖的消费比例只有46%,用户使用频率有待提高。不过95%以上的消费者表示愿意继续使用餐饮O2O并支持其未来发展。这表明用户对餐饮O2O模式是具有一定认知、消费倾向的,通过积极引导转变其直接消费的日常观念,以此产生再次消费的可能。

在餐饮O2O发展因素中80%用户重视菜品安全问题,用户希望能够清楚了解餐饮的制作流程,确保菜品来源的安全。50%用户认为服务、便利因素也是不可缺少的,如今外卖O2O凭借送货上门形式让消费者足不出户就能轻松享用美食,这让不少都市工作者解决了点餐难、吃饭烦的问题,因此也以便利的优势获得了广大消费者的关注。然而过程中产生的问题让用户对服务水平产生了质疑,如何找到解决办法仍是我们需要探索的。

仅35%用户关注价格高低问题,面对红包、优惠券、满减等促销手段,用户认为只要不超过大众承受价位都是合理的,保障食品安全仍为首位。有8%用户提到了反馈机制的建立,不是简单地给一个好评、差评,消费者表示需要有即时的聊天平台能够提出餐饮O2O模式的问题所占或者良好的地方,“顾客=上帝”才是推动餐饮O2O模式发展的动力与源泉。

三、当前餐饮O2O模式中存在的问题

1.顾客忠诚度下降

目前餐饮O2O行业市场空间广阔、竞争激烈,谁拥有更多的用户,谁就能获得更多的投资资金、拥有更大的生存机会。在各大互联网巨头盲目贴钱参与下,餐饮O2O市场的价格战越演越激烈。如同当初打车市场的补贴大战一样,在这场非理性的繁荣中,短期上整个外卖市场用户规模得到了快速性增长,但同时也让一大批非有效用户参与其中,促成扭曲、凌乱的市场并不能让巨头们长久立足于此,唯一开心了消费者却也只是暂时,钱总有贴完的时候。如团购兴起时以低价争夺客源、短期提升人气,看似为合理的营销模式,实则让商家慢性自杀,逐渐降低消费者的好感度而失去顾客忠诚。

2.平台与商家对接不完善

不少消费者反映外卖O2O平台上点餐后常有商家送餐不及时现象,不少顾客需要等待1个多小时后外卖才会送到,这与平台上所保证的预计多少分钟送达完全不符,消费者认为“这是在耽误消费者就餐的时间,如果送餐慢那么用这种模式又有什么便利呢”。产生这种问题的主要原因还是在于目前线下落地环节措施的不到位。但面对用餐高峰期的交通拥堵、送餐地点分散等众多因素,商家想要及时准点送达也是困难重重,这是管理外卖配送体系的不完善,更是线上与线下沟通的不合理。

3.诚信机制有待建立

互联网本身便存在诚信弊端,面对餐饮O2O是一种线上线下相结合的营销模式,用户主要消费形式为线上购买、线下就餐或取货。在双方处于虚拟的、非面对面状态下进行时,会暴露出许多诚信问题:如消费者在网上看到的美食图片与实际接触的美食严重不符、线上打折线下却各种限制、消费者付款后卖家就杳无音信等。消费者需要餐饮平台与商家建立良好的诚信制度,能够让消费者买的放心、吃的放心。以诚信为本,才是餐饮企业、商家发展的坚实之基。

4.平台监管力度低下

不少消费者表示曾在订餐过程中吃到不卫生的食物,甚至出现一些虫子在饭菜中。这些问题的产生主要在于餐饮O2O平台对商家门槛及加盟资质缺乏严格把关、未监查其菜品的来源。餐饮平台为短时间获得大量商家的支持以扩展其市场范围,把一些地址模糊不清、没有具体门牌号码的、山寨名字的、无许可证营业执照或证照不全的小餐饮也纳入餐饮行列,这都给食品安全埋下了重大隐患。

四、餐饮O2O的发展策略

1.摆脱价格战,真正实现餐饮闭环O2O

餐饮O2O要发展,要被消费者认可,必须实现餐饮闭环O2O。闭环的实现需要餐饮平台将线上与线下完全结合,达到线上提供需求、线下解决消费的相互转化,建立起安全、可靠的数据体系。线下商家通过平台要让消费者认知、了解,消费者则通过平台确认与线下商家的消费过程及结果。与此同时平台对于餐饮商户则要实现信息管理闭环,帮商户打通线上、线下障碍,对不同类型的餐饮商户实施统一化管理模式,为商户创造出营销驱动型的信息化管理模式。针对不同类型消费者设计出个性营销方针,以此来促进商家、消费者之间的沟通互动,增强品牌忠诚度,让消费者产生依赖感、归属感,创造出以“消费者是上帝”为宗旨的完美社区。endprint

2.提高服务质量,打通线上线下环节

服务是否良好是消费者选择餐饮商家的重要因素,有效地提高餐饮O2O的服务质量是其良好发展的关键之一。从线下就餐角度看,商家可提供特殊化服务来提高顾客对餐饮商家的消费依赖,同时与平台合理沟通寻求建立完善的支付退款体系,增强顾客消费信任。让消费者享受无差别的服务、价格及菜品量,随时随地通过网络预约菜品、点单、支付账单。平台应极力鼓励商家创新,加大市场差异化,制定不同特色的经营策略。在餐品外送方面,如何准确、及时地把新鲜美食送到顾客手中是需要平台、商家解决的重要问题之一。面对用餐高峰期、交通状态不良、送餐地点分散等众多因素,餐饮商家应及时增派有经验的送餐人员进行送餐,无经验的则需要进行有效地培训、考核。如若是商户自身问题,理应提前与平台沟通,暂时关闭当日外送服务。同时餐饮平台也应推出一些扶持商家的活动,面对送餐量大的商户,平台予以补贴奖励。对于大型餐企,平台可提供物流方进行配送。如若消费者等待时间超长,平台可为消费者发放红包补贴来补偿消费者的损失,及时与线下联系来告知消费者菜品的配送走向,重视消费者的用餐体验。

3.杜绝欺骗,建立诚信机制

不少消费者的传统观念认为把资金无形地放在网络平台上危险性大,同时在网上购物不能确定商家是否能够诚信发货,双方之间存在着不信任感。因此建立有效的餐饮O2O诚信机制迫在眉睫,要让消费者相信商家,商家相信餐饮O2O。餐饮平台对加盟商家资质需严格把关,可与相关部门合作建立一个完善的检测审核系统,检查商家的资质是否达标。同时平台应完善自身的支付系统,与第三方支付合作的同时应确保资金流转的安全性,努力构建出一套低成本、高效率、安全性高的支付体系,真正的确保消费者支付的安全。

4.严格把控安全环节,打造食品安全体系

目前外卖O2O就食品卫生问题频频爆出“黑作坊”、“黑食物”现象,这表明建立有效的食品安全体系刻不容缓。线下商家在经营过程中应保证食材供应商源头以及食材采购、仓储、加工等各个环节的透明化,这是保障消费者的饮食安全,也是提升商家自身信誉的有效前提。餐饮平台作为消费者与商家的沟通桥梁应做到监管餐馆来源的义务,严格审核商家营业资格及食品来源,定期把关菜品制作流程,防止偷工减料现象产生。如果用户在餐饮平台中出现饮食问题,平台和商家都应该担负起相应责任。必须让消费者真实了解餐厅合规的生产及流通过程,提升消费者的就餐信心,努力建立一个连接生产、检验、监管和消费各个环节的食品安全链体系。

五、小结

如今餐饮O2O势不可挡,但在未来发展中仍需不断开拓出新,跟进市场行情,强调重视消费者的体验过程,这样才能在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。

参考文献:

[1]何洋,唐敏.基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究——以餐饮服务业为例[D].重庆工商大学,2013.

[2]孙旖旎.浅析餐饮O2O的优缺点及其解决办法[J].商场现代化,2014,24:26-27.

[3]王实倩.我国餐饮O2O模式的发展状况探究[J].中国商论,2015,Z1:172-179.

[4]彭惠,吴利.O2O电子商务:动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报(社会科学版),2014,6:11-17

[5]张冰.餐饮业O2O模式的应用分析——以海底捞为例[J].河南商业高等专科学校学报,2014(5):54-57.

作者简介:

严帅(1993-),女,汉族,浙江余姚人,本科,研究方向:市场营销;汪筱兰(1977-),汉族,安徽怀宁人,硕士,讲师,研究方向:医院营销管理(通讯作者)。endprint

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