耐克刘翔系列广告的美学浅析

龚劲

中图分类号：G802 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）12-000-01

摘 要 美的展现是体育和广告的完美结合。体育广告中蕴含着独特的美。一直以来，耐克凭借刘翔的明星效应推出了众多富有特色的广告。本文从体育美学的身体美、运动美、人文美三个方面对耐克刘翔系列广告进行分析。

关键词 体育美学 刘翔 耐克广告

广告以推广产品和品牌为目的，广告所需要的审美价值与体育以人体为具体形式的体育美相互契合。随着体育的商业化发展，体育明星作为广告主体的价值不断突显。耐克签约刘翔，以展现体育美为基础推出了众多广告，形成了其特有的表达方式。下面本文就从体育美学出发简要分析耐克刘翔系列广告的表达方式。

一、身体美：直观展示肌肉和形体

古希腊时期是崇尚身体美的顶峰，人们展现健硕的身体和充沛的力量，对诸神表示敬畏。到现代，体育广告将人们对身体的原始崇拜和商业完美结合起来。运动是塑造身体美的重要方式，而运动员即拥有不同于普通人的肌肉线条和身体形态。体育广告中充分展现运动员身体美来吸引受众的注意力，进而激发参与体育活动的热情和兴趣。

每个运动项目的运动员都有其独特的身体素质，刘翔作为优秀的110米栏选手体形匀称，“要跨越固定高度的栏架，除了对身高条件有要求外，还要求运动员有合理的下肢结构”，腿部肌肉线条明显且发达。

耐克在“用运动宣战”和“用运动不负胜负的心”等平面广告中就展现了刘翔上述身体特点。起跑时全身绷紧的肌肉，或是冲过终点时肌肉流畅的线条，简单而直观的视觉语言让受众在画面中欣赏到了不同一般的身体美以及这种身体美成就的运动美。

身体美的要素除了肌肉，还有体型、骨骼、形体等。耐克常常在广告中使用刘翔跨栏时的画面，向观众展示刘翔发达的腿部肌肉以及刘翔高瘦又紧实的形体，“平凡也能飞翔”主题广告中也使用了刘翔跨栏的画面。在跨栏时，“起跨腿和摆动腿在栏上形成的“跨栏坐”姿势”。这正是跨栏形式的特点所在，能够展示运动员较好的柔韧性，又体现了110米栏项目的形体美。配合着冲过终点的胜利瞬间能够让人感受到刘翔通过训练所形成的健美形体。

二、运动美：注重节奏，动静结合

运动美是建立在身体美的基础上，由塑造身体的过程表现的，通过时间和空间上人体形态的瞬间变化而呈现出动态造型。110米栏属于竞速类项目，用时间来衡量运动员的身体素质，运动员在短时间内所呈现出一系列的运动变化都给人以兴奋的审美体验。耐克在广告中充分把握了110米栏项目的这一特点，向受众呈现出与其他项目不同的审美观感。

刘翔的“just do it”耐克主题广告，将刘翔比赛中跑动的动作和人们日常的体育活动串剪在一起，交替出现的画面让整个广告富有动感，不同的场景中却有着相似的动作和节奏。如孩子们在胡同里的蹲踞式起跑以及少年双臂舒展的姿势冲过终点，让受众在贴近生活的体育活动中感受到富有节奏的运动美。

所有运动都是静态和动态的统一，因此体育广告注重动静结合的表达方式，在动静相互衬托下体现运动所具有的独特魅力。耐克在刘翔系列广告中，善于运用预备时的静态和起跑后的动态对比。在“你能比你快”的主题广告中，将刘翔热身时不断跳动的双脚与其他选手准备起跑的静态姿势以及跑道上静态的栏做对比。动静画面的交替叙事衬托出了赛前的紧张，而发令枪响后刘翔释放身体能量奋力奔跑，将竞赛中追求极限速度的状态体现得淋漓尽致。

三、人文美：通过文字和视角不断升华

广告发展到现在其作用早已不局限于宣传产品功能，还承担着塑造企业形象和传递企业理念的功能。体育运动中包含的人文美正好与此契合，它多蕴含在体育文化之中，存在于精神层面。人文美常常在体育活动的参与者身上体现出来。

耐克广告为人称道的正是其能够深入挖掘体育运动中精神层面的能量，并通过画面或语言符号表达出来。不管在刘翔职业生涯的巅峰还是低谷，耐克都能够向受众传达出刘翔以及运动所带来的不同的人文美感。

在名为“专注”的广告中，其他运动员紧张热身的背景下使用了刘翔凝视终点的特写镜头，呈现了一个镇定自信的运动员形象。这透露出刘翔通过扎实的训练塑造出的对目标明确的主体精神与身经百战后练就出的自信心，也正是体育运动对个人所塑造出的精神美感。

2004年的 “定律，是用来被打破的”和2006年刘翔打破世界纪录后推出的广告都向受众传递着体育所蕴含的不断挑战、突破极限的精神力量。而在刘翔2008年和2012年两次奥运会失利后，耐克先后推出了“爱运动，即时它伤了你的心”、“活出你的伟大”和“平凡也能飞翔”等一系列的广告。叙事视角从刘翔获胜时的光鲜转向了他为荣誉不断付出的历程，将体育“超越自我”的拼搏精神升华，向普通人传递面对失败后的积极心态。并且视角的转变更加注重情感沟通，拉近了刘翔和受众之间的距离。

四、总结

耐克在以刘翔为主体的一系列广告和营销活动中获得了广泛的社会关注，原因就在于其以刘翔体现出的身体美和运动美为基础，将刘翔的人格特点与品牌理念结合，形成了有独特风格的商业广告。这是值得其他体育广告借鉴的。

参考文献：

[1] 胡小明著.体育美学[M].高等教育出版社.2009.

[2] 姜姗.基于美学视角对体育广告的研究[D].吉林大学.2007.

[3] 许佳强.优秀110m跨栏跑运动员专项竞技能力研究[D].武汉体育学院.2013.