多模态隐喻的劝说功能——以美容产品广告为视角

宋 晓 舟

(1.福建师范大学外国语学院，福建 福州350007； 2.福建工程学院人文学院，福建 福州350108)

[基金项目]福建省中青年教师教育科研项目(JAS14217)。

多模态隐喻的劝说功能
——以美容产品广告为视角

宋 晓 舟1,2

(1.福建师范大学外国语学院，福建 福州350007； 2.福建工程学院人文学院，福建 福州350108)

[摘要]以世界著名英文时尚杂志中50篇美容产品广告为视角，对其中多模态隐喻机制进行分类，并以亚里士多德的理性、情感、人格3个修辞劝说模式为理论框架，定量与定性方法相结合，对其中隐喻机制的劝说功能进行分析。研究发现：情感劝说使用频率最高，理性劝说其次，人格劝说频率最低。相关隐喻机制的深入解读说明：源域和目标域的选择与劝说方式的差异具有很强的关联性。

[关键词]多模态；隐喻；美容产品广告；劝说功能

[收稿日期]2014-12-17

[作者简介]宋晓舟(1986-)，女，讲师，博士研究生。研究方向：跨文化交际、语篇分析。

[中图分类号]H0

[文献标识码]A

[文章编号]1671-6922(2015)02-0105-04

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2015.02.021

Abstract：Multimodal metaphor is studied from the perspective of 50 cosmetic advertisements in this essay, which have been selected from world famous fashion magazines. The persuasions of metaphor in those multimodal cosmetic advertisements have been classified and analyzed based on Aristotle′ s three rhetorical modes of persuasion including rationality, emotion and personality, combining both quantitative and qualitative analysis. The study shows that emotional appeals appear most frequently, followed by rational appeals and moral appeals are the least. The interpretation of the metaphor demonstrates that the choices of source domain and target domain are closely related with modes of persuasion.

Persuasive function of multimodal metaphor

——From the perspective of cosmetic advertisements

SONG Xiao-zhou1,2

(1.CollegeofForeignLanguages,FujianNormalUniversity,Fuzhou,Fujian350007,China;

2.CollegeofHumanities,FujianUniversityofTechnology,Fuzhou,Fujian350108,China)

Key words： multimodal; metaphor; cosmetics advertisements; persuasive function

隐喻作为我们“赖以生存”的思维方式，国内外学者进行了颇多研究。单模态话语研究方面虽然成果颇丰，但近年来隐喻研究已拓展到以图像、文字、声音等多种符号交织而成的多模态领域。广告是劝导消费者购买产品的最重要途径之一。为吸引消费者，当代多元化的广告形式常常诉诸多模态隐喻，以其美妙新颖的特点形成感官和概念冲击力，从而巧妙地实现劝说效果[1]。本文选取世界著名英文时尚杂志中50篇美容产品广告，聚焦于其中平面多模态图像隐喻，以亚里士多德的理性、感情、人格3个修辞劝说模式为理论框架，定量与定性研究方法相结合，进一步展现广告商利用多模态隐喻实现对受众的劝说修辞效果。

一、多模态隐喻与修辞劝说研究概述

人类借以思考与行动的概念系统，在本质上是隐喻的[2]。传统隐喻研究局限于语言符号单一系统，当代隐喻研究拓展至图片、绘画和声音等其他符号。Forceville基于认知隐喻理论、关联理论和概念整合理论，于1996年出版了《广告图片隐喻》(PictorialMetaphorinAdvertising)一书, 提出图片隐喻(pictorial metaphor)或视觉隐喻(visual metaphor)概念，把隐喻研究从语言层面拓展至视觉层面[3]。2009年，Forceville等人编写的《多模态隐喻》(MultimodalMetaphor)进一步认为，多模态隐喻所投射的不仅仅是体验性的，而且是文化性的[4]。此后，不少学者把目光转向视觉隐喻研究。

国内对多模态隐喻的研究主要集中于广告与政治漫画，研究者结合实例分析了各种平面广告中多模态隐喻的构成、识别和解读。如冯德正等以汽车广告为例，从概念隐喻理论出发，探讨了空间隐喻与多模态意义构建的关系，并从系统功能视角出发，就多模态隐喻的构建与分类进行讨论，认为隐喻理论为多模态语篇的符号意义提供了新途径[5]。潘艳艳以多模态隐喻为基础，探讨了2篇政治漫画中多模态隐喻的隐喻和转喻现象，分析了其中源域的文化背景及对身份构建的作用[6]。俞燕明研究了新闻漫画中多模态隐喻的表征方式，包括模态配置的类型、特点和理据[7]。

修辞劝说体现修辞者与受众之间的互动关系，信息发送者力求影响接受者的信仰、态度和行为。为了吸引目标受众的注意力，广告商针对接受者的需求，采取各种方式以激发潜在消费者的兴趣和欲望，最终达到促销目的。亚里士多德的古典修辞三大劝说模式(诉诸理智、诉诸情感、诉诸人品)至今对于多模态广告的劝说模式仍然具有很强的解释力：多模态广告的诉求方式可分为理性诉求(rational appeal)、情感诉求(emotional appeal)和人格诉求(ethical appeal)。理性诉求重在事理逻辑，以理服人，让目标受众做出理性的决定；情感诉求重在以情感人，让目标受众做出心悦诚服的决定；人格诉求重在展现广告制作者的人格魅力，即劝说者的权威性和可信度，让目标受众做出“崇拜偶像”的决定。根据语篇主题、作者利益和修辞行为的大环境，面对任何一种修辞行为，研究者可综合以上3条途径或侧重其中某条予以考量[8]。

二、 美容产品广告中的多模态隐喻类型

最新出版的ELLE和COSMOPOLITAN等全球著名女性杂志所推出的广告是全球所认可的知名品牌广告，本文以其中50幅多模态美容产品广告进行分析。

众所周知，女性是这些美容产品广告的最主要接受者，因此最吸引读者眼球的是映入眼帘的大幅图片，精美图片抓住女性心理，外加文字描述，以求彻底“征服”这些女性消费者，达到广告的促销目的。本研究聚焦平面广告，进行结构分析。平面广告语篇中的隐喻由图像和文字两部分构成。Forceville由此把图片隐喻分为3类：单域图像呈现式、双域图像呈现式和文字-图像互补式[3]。就笔者所搜集的50则广告而言，3种隐喻模式均有所呈现，即源域和目标域都由文字或图像来呈现。表1为50则广告中3种类型隐喻的呈现比例。

Forceville认为，在单模态隐喻中，源域(source domain)和目标域(target domain)都是以图片的形式呈现的，如果源域和目标域分别由不同符号模式呈现，就构成多模态隐喻[9]。从表1可知，文字-图像互补式隐喻出现的频率最高，达到了84%，即大部分美容产品广告都选用了多模态隐喻来实现其劝说功能。

表1　隐喻类型的分布情况

根据Lakoff和Johnson的概念隐喻理论，将50篇美容产品广告中的隐喻细分为以下六大类：化学隐喻(chemistry metaphor)、工具隐喻(tool metaphor)、植物隐喻(plant metaphor)、水流隐喻(stream metaphor)、仙女隐喻(fairy metaphor)和其他隐喻(miscellaneous)，如表2所示。

对语料的进一步分析发现，不同类型的隐喻在劝说过程中扮演着独特角色，且具有一定的规律性。广告商总是寻求与受众的最大关联，并通过对源域隐喻巧妙地与消费者拉近距离。50则广告中的源域体现为三大类：产品本身特性、使用产品的美妙体验，以及用户使用产品后的形象呈现。三大类与上述所归纳几种隐喻类型具有密切的关联性。

三、美容产品广告多模态隐喻机制的劝说方式

(一) 理性诉求：以产品本身特点为源域

首先是以产品本身特点作为源域的理性诉求。理性诉求的依据是：人类是理性的动物[8]，人们在做出决定时，需要通过理性思考与判断才做出决定。然而，就广告而言，过于科学的语言或过于严肃的图片，作为目标受众的女性主体目光所触便可能失去兴趣。因此，针对目标受众的这一人性特点，广告往往利用所促销产品的本身特性作为源域，恰当运用隐喻机制来达到理性劝说的效果。其中最有效的理性诉求隐喻机制为化学隐喻，占总体比例的14.8%。作为日常用品，如果能从学术角度证明其安全可靠性，无疑最有说服力。图1中的Dove广告所示为2个烧杯，乃最常见的化学仪器，女性受众眼见这种图案，直觉效果是其有效性经过了实验室认证。不过，如果是仅此而已，受众还是比较难以理解其中的隐喻机制，因此广告商分别在2幅图上加上“The Moisturizing Ingredient”和“Dove”等文字，进一步明确了源域和目标域分别是产品和化学测试渗透试剂。

工具隐喻是另一理性劝说的手段，所占比例为9.3%。图1中的Clinique广告旨在推销一款粉底液，其主要功能是遮盖脸上的瑕疵，因此广告的目标域为橡皮擦，外加广告语“Makeup that virtually erases the need for makeup”，其中“erase”配合图案再次强调“擦去脸上瑕疵”的功能，从而达到劝说目的。

基于以上例子及分析，可得出如下结论：理性劝说的比例占24.1%，说明尽管面对比较“感性”的女性受众，比较理性的方式，即科学演绎，也是可以用来说服目标受众，让她们认为所推销产品的效果是经过科学验证的，是消费者完全可以信赖的。

图1　多模态隐喻美容广告

(二) 情感诉求：把使用产品的美妙感受作为源域

情感诉求将使用产品的美妙感受作为源域。情感诉求有时比理性诉求可以产生更大的能量[8]，对女性而言更是如此。因此，广告将消费者使用产品的过程隐喻化，让目标受众在看到广告时就情不自禁地想要体验这些产品，从而实现其说服的功能。其中最为常见的是植物隐喻和水流隐喻。表2表明，植物隐喻出现的比例为33.3%，为所有隐喻机制中比例最高者，其中的典型代表是水果隐喻(fruit metaphor)和花卉隐喻(flower metaphor)。如图1中的OGX广告所示，在产品旁添加了美味的石榴，目标受众的第一视觉是石榴画面，接着由于修辞学上通感的作用，从而产生了品尝美味石榴的体验，在文字“indulge your hair the way nature intended...”的作用下，多模态隐喻诉诸情感的劝说目的不难实现。图1中的Pantene广告将头发作为隐喻的源域，将花卉作为目标域。这一多模态隐喻可以激发受众想象，想象使用该产品后头发所散发出犹如鲜花般芬香的美妙享受，从而实现广告的促销目的。或许是因为水乃生命之源，人们对水流一直怀有美好的向往，水流隐喻这一机制的使用比例也颇高，达24.1%。图1中的Tone广告使用了一股清澈的河水，让受众想象使用该产品时犹如畅游于一片水域中，体验人、水融为一体的美妙感受。

综而观之，隐喻机制的情感劝说所占比例达57.4%，说明作为美容产品广告，其目标受众主要为女性，相对于男性消费者而言，女性受众更容易接受情感劝说。广告商正是利用这一性别特点，大量使用隐喻机制，在不知不觉中达到以情感人的说服效果，最终达到“心动不如行动”的促销目的。

(三)人格诉求： 用户使用产品后的形象

人格诉求是用户使用产品后的形象描述。人格诉求的途径主要有二：一是塑造修辞者“现在进行时”的正面形象；二是描绘修辞者以往经历的证明形象。修辞人格涉及交际活动，其劝说效果取决于表达者的人格所激发的价值判断，贯穿于接受者对表达着人品感知的整个修辞过程。图1中的Siren广告呈现的是仙女隐喻。表2表明，仙女隐喻出现的频次为3，所占比例仅5.6%，说明广告商为了达到促销劝说目的，不会轻易放弃这一隐喻机制。耐人寻味的是这3则广告均为香水广告，广告商试图营造这么一种感觉：使用这瓶香水后，使用者就可以成为精灵。值得注意的是，仙女扮演者往往是位名人，可谓通过明星的人格魅力以达到劝说消费的目的。图1中的Siren广告除了品牌名外，没有其他文字补充说明，广告设计者似乎觉得明星的人格魅力要比任何文字说明都更有说服力，亦所谓“有实力才有魅力”。

四、结语

分析多模态语篇有助于更好地理解人类如何利用多种意义资源来传递信息。作为人类必不可少的一种思维方式，多模态隐喻因语言词汇无法精确传递信息而应运而生[10]，因此有待进一步深入研究。通过对50则多模态美容广告(涉及多模态隐喻机制类型和不同机制所扮演的不同劝说功能)的分析发现，“动之以情”和“晓之以理”形成多模态隐喻的主体，而“感之以品”的人格诉求相对较少。本研究还发现，广告对源域和目标域的选择与劝说方式之间具有一定的规律性，即广告设计者倾向用特定的隐喻机制来完成特定的劝说功能。多模态隐喻研究有助于更好利用多种模态构建语篇，建立受众-图像关系，实现对目标受众思维的某种操控，从而最终达到说服受众的目的。

致谢：本文系本人在美国北亚利桑那大学访学的阶段性成果(2014-2015学年)，感谢国家留学基金委资助。

[参考文献]

[1]赵秀凤，苏会艳.多模态隐喻性语篇意义的认知构建[J].北京科技大学学报:社会科学版,2010(4)：18-24.

[2]LAKOFF G, JOHNSON M. Metaphors we live by [M]. Chicago/London: University of Chicago Press,2003：4.

[3]FORCEVILLE C. Pictorial metaphor in advertising [M]. London and New York: Routledge,1996：108-162.

[4]FORCEVILLE C, URIOSAPARISI E. Multimodal metaphor [C]. Berlin/New York: Mouton de Gruyter,2009：27.

[5]冯德正，邢春艳.空间隐喻与多模态意义建构——以汽车广告为例[J].外国语,2011(3):56-61.

[6]潘艳艳.政治漫画中的多模态隐喻及身份构建[J].外语研究，2011(1)：11-15.

[7]俞燕明.新闻漫画多模态隐喻表征方式研究——模态配置的类型、特点及理据[J].外语研究，2013(1):1-9.

[8]蓝纯.修辞学：理论与实践[M].北京：外语教学与研究出版社，2010：80-81,92.

[9]FORCEVILLE C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist frame-work: Agendas for research [C]// KRISTIANSEN G, ACHARD M, DIRVEN R. Cognitive Linguistics: Current Applications and Future Perspectives. Berlin/New York: Mouton de Gruyter,2006:319-402.

[10]SHINONOHAEA K, MATSUNAKA Y. Pictorial metaphors of emotion in Japanese comics[C]//FORCEVILLE C J, URIOSAPARISI E. Multimodal Metaphors. Berlin/New York: Mouton de Gruyter,2009:265-291.

(责任编辑： 何晓丽)