4G时代的移动用户锁定研究

李升龙+隋小磊+严浩铭+陈进勋

【摘 要】为了研究影响青年移动用户群体选择移动运营商过程中的影响因素，本文从消费者行为角度出发，通过问卷的形式对青年移动用户群体锁定运营商的基本情况进行调研，了解如今青年移动用户群体的消费需求，同时对调研得到的数据进行了阐释与建议，为三家电信公司今后在3G乃至4G用户市场上的份额争夺上提供一些启示。

【关键词】4G；电信；消费者行为；移动用户

2013年12月4日，距离2009年1月7日近五年之久，中国移动、中国联通与中国电信三大国内电信运营商终于从工信部获得了4G牌照，拿到了启用4G商用的资格，自此我国移动电信业进入2G、3G和4G并存的局面。众所周知，自2008年电信业重组、2009年1月3G正式商用以来，原本在2G时代实力较弱的中国联通，以及之前没有移动业务的中国电信，都因为拿到了相对优质的3G牌照而实现弯道超车，在新增用户市场、业务品牌等方面收获不少；相比而言，中国移动则处于劣势。

根据2015年二月份三家运营商的最新数据，在客户总数方面，中国移动移动用户超过了8亿，中国联通超3亿，中国电信超2亿，三家运营商移动用户总量超过13亿，可以看出整个国内市场已经趋近于饱和，将来三家运营商争夺的更多的是存量客户，而不是新客户。从这个方面来讲，中国移动从一开始就处于劣势，毕竟移动拥有的是国内最大的移动用户市场份额，从三家运营商年报中的数据也可以看出，截止2014年末，三家运营商都出现了3G用户增加量反超2G与3G总用户增加量，并且中国移动的移动用户差额最大。那么，在当下这个2G逐渐被淘汰、3G蓬勃发展而4G又逐渐投入商用的时代，如何扩大3G乃至4G的用户市场份额，助力企业稳定快速发展显得尤为重要。

本文通过调研问卷的形式，从消费者行为的视角对用户选择移动运营商的影响因素进行研究（本文称之为移动用户锁定因素研究），了解如今青牛移动用户群体的消费需求，从而提出相关的策略建议，为企业以后争夺3G甚至4G移动用户提供一些帮助和支持。

本次问卷发布在问卷星网站上，主要包括四方面内容：人口统计因素、用户锁定的运营商、用户对移动3G以及4G的了解情况、客观调查客户更换运营商的原因等。

在本次问卷调查中，问卷的有效填写人数为260人，其中男性占67.69%，女性占32.31%；年龄小于19岁的占3.85%，20～29岁的人占76.92%，30～39岁的人占13.46%，40岁以上占5.77%；学生占70.77%，企业员工占17.69%，公务员占7.69%，其他人员占3.85%；手机话费50元以下的占36.15%，50-100元的占44.62%，100～200元的占11.54%，200元以上的占7.69%，基本符合调研所需的层次要求。

在所有的调研用户中，33.08%的用户使用2G移动业务，58.46%的用户使用3G移动业务，7.69%的用户不清楚自身的使用情况，0.77%的用户没有使用移动业务；而对于移动运营商的选择，70%选择了中国移动，22.31%选择了中国联通，剩下17.69%的用户选择了中国电信，这基本符合三家运营商的移动用户市场份额。而根据调研中的数据显示，在最常使用的两项手机功能业务中，通话功能仍然是主力，支持率达到80%，第二名是QQ以及微信等在线聊天功能，支持率达58.46%，第三是短信功能，支持率达40.77%，支持率最低的是视频通话，只有3.08%。由此得知，在3G时代，给运营商带来利润的是它的数据业务，在这一部分的利润甚至超过了传统的短信功能。至于在当初刚刚发放3G牌照时在运营商眼中最有吸引力的3G业务——视频通话、视频会议、手机电视等，到了今天其使用率一直不高，溯其根源，网速与资费是很重要的两个原因。那么在4G这个网速越来越快、资费越来越低的时代，当初3G时代被雪藏的业务能否重新焕发光彩？这还需要时间去揭晓。

一、用户对移动3G以及4G的了解情况

移动4G已经开始投入商用，但是人们对于移动4G的了解程度仍然不够高。根据调研显示，对于移动3G来说，81.54%的人知道中国移动拥有3G业务，87.69%的人知道联通或者电信的3G业务；而对于移动4G来说，有53.85%的人听说过中国移动的4G业务，联通与中国电信则只有23.85%。这些数据可以看出，现阶段消费者对于移动4G的了解程度还有待提高。就中国移动来说，从2009年发放3G牌照中国移动在拿到TD-WCDMA以后，就一直在积极筹备移动4G的事情，从TD-LET基站的建立，到小范围再到大范围城市的试点运行，中国移动一直在投入。相比而言联通跟电信就没有中国移动那么迫切，去年联通只投资了近100万在移动4G建设上，电信只投资了50万，相比较移动投资的500万实在太少。建设一个覆盖全国的移动4G网络需要大量的资金，显然联通跟电信不愿意投入这么多的资金；另外经过近五年的发展，移动3G刚刚步入投资回收期，联通跟电信仍将更多的精力放在3G上。由此导致了在移动3G领域中国联通与中国电信的知名度较高，但是在移动4G领域其知名度还不到中国移动的一半，这对于中国电信与中国联通在今后的4G用户市场份额的争夺上是十分不利的。葛和平（2010）指出，根据领导定位策略，第一个进入消费者头脑的品牌所占据的长期份额通常会比第二个品牌多一倍，第二个品牌又会比第三个品牌多一倍，且这种关系在没有重大原因的条件下不会轻易改变。因此，如果三家运营商想要在未来打好这场消费者的争夺战，现阶段良好的移动4G品牌宣传将会是首要的。

二、移动用户更换运营商客观原因

调查数据显示，对于三家移动运营商的用户锁定情况，46.15%的人更换过移动运营商，6.92%的人只更换过电话号码没有换过移动运营商。在更换移动运营商的原因选择中，变更城市以及选择性价比更高的套餐分别占37.69%与33.08%，更换手机占据8.46%，因工作需要的占6.15%，受朋友或亲人的影响占比14.62%。可以看出，已被某一家运营商锁定的消费者，仍有近一半的几率更换移动运营商，因此引出了本文研究的价值所在：哪些因素影响着运营商锁定移动用户？对影响因素的分析可为三家运营商争夺3G以及4G市场提供有价值的意见和信息。

仅有少部分人会主动更换移动运营商，因为它需要支付较高的转移成本。更换移动运营商意味着更换手机号码，进而可能会给用户带来朋友、客户等关系网的中断，同时随着科技的进步，越来越多的业务（银行服务、保险服务、物业服务等）都通过手机短信的形式提供基本服务及售后服务，手机号码的更换必会影响用户的体验。根据初步调研显示，在更换移动运营商的原因选择中，变更城市排在第一位，这是理所当然的。漫游费让用户很难使用非本地归属号码，尽管现在三家运营商都推出了全球通业务， （下转第7页）

（上接第5页）但是当地营业厅对非本地归属号码的服务滞后性及非便捷性，仍制约着用户对于移动运营商的选择。因此，如果运营商能够突破归属地的限制，在未来的竞争中必将获得一副好牌，但是移动网络基站的存在或许让这一点成为一个难以攻破的壁垒。

排在第二位的原因是选择性价比更高的套餐，根据丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中提出的比较理论——“人们的幸福感往往从比较中获得”，不同的套餐必然给用户带来不同的感知效果，也必然会带来不同的行为选择。刘子龙在《3G移动服务用户采纳》中将移动用户分解为“价格优势型”与“服务优势型”两个不同的群体，提出移动运营商需要针对不同类型的用户群体，尽可能多的提供不同层次的价格套餐服务；他还提出，由于手机上网与可视电话是消费者比较关注的两项移动服务，因此移动运营商在推广中应有针对性的提升这两类服务的比例和优惠力度，从而吸引用户。

在其他的几个原因中，朋友与亲人的影响排在第一位，根据消费者行为学的理论，在购买决策的影响因素中，他人的态度是最重要的因素之一（与关系亲密度成正比）。我国传统的家庭观念对人们的消费支出影响很深。《中国统计年鉴》的数据指出，80%的消费行为由家庭控制实施。因此，对于运营商来说，将移动客户分为个体以及家庭（集体）两个维度，如何通过亲朋好友来影响消费者从而完成对于移动用户的锁定，将会变得尤为重要。

三、总结及启示

在如今的2G、3G和4G并存的时代，运营商应该加大力度提高对于4G的品牌宣传，尽早在移动用户心目中塑造起来崭新的品牌形象。现如今面对具有强大竞争力的OTT业务，传统技术创新及带来的优势已经一去不复返了，取而代之的是服务以及商业模式的创新性改变，针对运营商所面对的机遇以及挑战，本文提出了三点意见。

首先是面对QQ以及微信等OTT业务的冲击。就拿笔者自己来说，在聊天的时候也越来越喜欢使用QQ以及微信，抛弃了短信跟电话。根据三家运营商的财务数据显示，通讯收入在总收入中占到的比例越来越少，却而代之的移动流量的收入。因此本文认为未来运营商之间的竞争将慢慢转移为与OTT合作进行流量战，像联通与腾讯已经推出了“微信沃卡”，电信与网易也合作退出了“易信”服务，但是相比较中国移动在这方面的动作就很少了。

其次是APP客户终端平台，根据IDC的《中国手机市场季度跟踪报告》，2015年中国智能手机出货达到3亿部，同比增长44%，2015年底智能手机总用户数达到5亿。因此在手机终端上最常使用的，像游戏、定位、移动支付等移动增值业务收入将会有较大增长空间，运营商如何去把握机遇，分得一杯羹同样值得深思。在这一方面，本文认为其实对于运营商来说，手中握着的最大资源就是客户资料，特别是中国移动，那么譬如说对于用户的流量消费偏好，进行有针对性的广告推送，或许会变成将来的一个潮流。所以运营商如何去运用手中的优势以及资源进行竞争，将会变成未来谁能主导整个行业的关键。

最后是云计算，在三大运营商的年报中这三个字眼出现的频率越来越高。那么在未来，面对带宽越来越宽、速度越来越快的移动市场来说，云计算的资源服务在移动市场上或许将会成为可能，对于三家移动运营商，在进行4G建设的同时如果能够将云计算结合起来，或许会有意想不到的收获。

【参考文献】

[1] Davis，F.D.，“Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly，vol.13，no.3（1989），pp.319-340.

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[3] 刘子龙著，3G移动服务用户采纳，大连：东北财经大学出版社，2012.

[4] 葛和平，广告定位中的三大策略，企业改革与管理，2010年第7期P71.

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[6] 韩煜东，面向商业模式创新的移动智能终端用户消费行为研究，重庆大学经济与工商管理学院博士学位论文，2013.