4C理论与《海西晨报》发行营销策略的构建

【经济学研究】

4C理论与《海西晨报》发行营销策略的构建

张涛

(西安航空学院 思政部，西安710077)

摘要：从营销学看4C 营销理论，强调读者的中心地位，符合市场经济条件下报业经济发展的要求，4C营销理论对《海西晨报》社的发行营销策略具有重要启发。可以从生产读者欲求的报纸产品、降低读者满足阅读和购买需求的成本、提高读者阅读和购买报纸的方便程度、与读者加强沟通等四个方面进行设计和构想。

关键词：4C理论；《海西晨报》;发行营销策略；构建

收稿日期：2014-11-08

作者简介：张涛(1981—)，男，陕西西安人，西安航空学院思政部讲师，主要从事新闻传播学、高等教育研究。

中图分类号：F274;F49

文章编号：1008-777X(2015)01-0069-05

文献标志码：A

报纸营销是指报纸在一定报业市场环境中，以满足读者的阅读需求为前提，从而稳定地占领一定读者市场并获得一定影响力的整体行为和活动。[1]报纸营销的核心思想是报纸必须面向市场，面向读者信息消费，必须适应不断变化的报业市场并及时做出正确的反映，报纸要为读者提供令人满意的报纸产品和服务，并且要用最少的费用、最快的速度将报纸送达消费者手中，同时，在满足读者的需要时实现自身的经济效益与社会效益的统一。[2]

《海西晨报》由厦门日报社主管主办，是国家新闻出版总署批复创办的唯一一份面向海西市民的综合性都市报，于2012年9月5日试刊，12月26日正式创刊。《海西晨报》的前身是创办于1995年的《厦门商报》。《海西晨报》立足厦门、覆盖闽南、服务海西、影响两岸，定位独特，以服务厦门跨岛发展战略和综合配套改革方案的实施，服务厦门岛内外一体化、厦漳泉同城化为最大特色，以贴近市民生活，服务民生发展为最大追求，是厦门日报社倾力打造的一份新型综合性都市报。从营销学的角度看，4P理论是最基本的市场营销理论，传统的4P理论是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的相互统一，与传统的4P理论不同的是，1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P营销理论相对应的4C营销理论，4C理论是指顾客(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)、 沟通(Communication)。这种以顾客为导向的营销理念，更能在竞争中赢得消费者的欢迎，也会取得更好的经济效益和社会效益。此文笔者将4C理论结合到《海西晨报》发行营销领域，强调以顾客为导向进行发行营销分析，以期更有效地制定出符合《海西晨报》发行营销实际的营销策略。

一、构建满足读者和广告商需求的《海西晨报》产品策略

4C理论的第一个C是指顾客，制定出满足读者和广告商需求的报业产品策略是第一个要讨论的问题。从报业理论的角度看，一个完整的报业产品是指出版机构提供给读者的具有购买利益的报纸内容及其附加服务。这里的报业产品有三层基本内涵，分别是：第一构成部分是核心产品。所谓核心产品就是报纸所提供的信息服务，换句话说就是报纸的采编内容，这是一份报纸的基本功能。报纸的本质是信息，离开了信息，也就没有存在的依据了。第二构成部分是有形产品，这是信息得以存在的载体，也就是物质形态的报纸，比如版式、视觉效果、文本格式等内容。第三构成部分是附加产品。由于科技的发展，报纸的附加利益也在不断出现，比如电子报纸下载、手机报等业务的产生，这是报纸的附加利益，此外，长期以来由于某些邮寄员坚持投寄行为的人性化，想读者之所想，急读者之所急，在读者和投寄员之间建立了良好的人际关系和人脉资源，这也是一份报纸的附加产品。

对于《海西晨报》而言，在发行营销策略中，针对以上三个产品层次进行设计，主要应从以下方面着手：

第一，《海西晨报》今后要积极邀请读者和广告商参与采编工作。晨报社要了解读者和广告商对报纸内容需求的变化情况，最有效的方式就是直接与受众对话。晨报社要制定与消费者对话的机制，定期举办读者和广告商见面会，让读者和广告商对晨报每一版面的内容提出自己的看法和意见，根据消费者的意愿对采编工作进行调整，做到读者真心喜欢，广告商始终受益。在本文的写作中，笔者一直坚持认为报社的本质是企业，报纸的本质是信息，采编就是报业的生产环节，发行营销就是出售环节，报纸的内容是《海西晨报》的核心产品，是办报能否取得成功的根本因素，必须使读者的阅读需求与广告商的刊登要求相统一，使报社的经济效益与社会效益相统一。

第二，《海西晨报》社要以报纸定位为指针，不断优化报纸的版面结构。晨报是一份都市生活类报纸，它是以厦门为基地，覆盖泉州、漳州、龙岩等地，面向福建和海西地区的综合性都市类报纸，重点关注福建和海西全面推进科学发展之区、改革开放之区、文明祥和之区、生态优美之区的建设成就，持续报道全面建成惠及全省人民的更高水平小康社会的重要进展，同时积极反映厦门加快推进综合配套改革和岛内外一体化建设的经验与成果以及泉州、漳州、龙岩及海西地区经济社会发展的动态，从舆论引导上发挥特区在推动科学发展，促进社会和谐和对台交流合作中的排头兵作用。浓缩为一句话就是“聚焦同城，服务海西”。根据这样的办报宗旨，《海西晨报》的基本性质是竞争型报纸，这就要求《海西晨报》的版面结构安排必须以市民的生活和实际需要为着眼点，增加服务市民生活的板块，真正想市民之所想，关注和解决老百姓的实际生活问题，为市民生活服务。只有坚持这样的版面结构，才能唤起广大读者的关注，赢得广大读者的爱戴和认可。

第三，《海西晨报》要不断优化新闻版面视觉效果，同时坚持深度报道和权威解读。在网络媒体的冲击下，有人认为晨报就要消失，这种观点是不科学的，报纸和网络媒体是不同的，他们各自有各自的优缺点，网络媒体代替不了传统的报纸媒体，因为网络媒体也有其缺点，网络媒体虽然信息量大，时效性强，但它的内容良莠不齐，缺乏权威性和深度解读。在生活中读者看到报纸上的内容都是比较认可的，但在网络上看到的消息不能保证它的真实性。所以，报纸必须发挥自身的优点，坚持报业信息采集和编辑机制，对新闻事件以实事求是的态度做出客观的报道，当然，这种报道也是一种加工制作过程，它是对客观发生的事情的再解读，这就要在晨报的版式、图片的选择与搭配、色彩定位等方面优化新闻版面视觉效果，利用新闻照片体现瞬间的永恒效果，利用版面空间强化新闻背景链接，为读者提供全方位的阅读视野。

总之，《海西晨报》必须在采编环节上下大功夫，做到权威报道和深度报道，为广大受众制造出一流的报纸信息产品，这是晨报在市场经济环境下立于不败之地的不二选择。

二、构建降低读者阅读和购买《海西晨报》成本的营销策略

4C理论的第二个C是读者满足需求所付出的成本。成本策略对应在报纸营销中就是让读者花费最少的时间、精力、金钱获得最大的需求满足。[2]传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率。[3]报纸和其他媒体相比较，价格低是它的优势之一。众所周知，在当今的生活中，图书、杂志、有线电视和网络等的价格远远高于报纸，一份报纸的价格一般都在2元以内，定价为2元的报纸都是高价报纸，这些报纸一般都是专业类报纸，生活服务类的都市报纸大多在1元左右。但是这并不意味着报纸有价格竞争优势，因为中国报业发展到现在已经饱和，各种类型的报纸多不胜数，各大报纸之间的价格战早已使得这种优势岌岌可危了，在这样的营销环境下,《海西晨报》必须制定出切合实际的价格策略，降低读者的阅读成本：

第一，《海西晨报》社要不断增加报纸的附加价值，吸引更多的读者。这种策略就是在不改变晨报目前的价格前提下，为读者和广告商开发出多样的服务项目，增加读者和广告商购买报纸和刊登广告的附加利益，从而转移受众对价格的关注，有效地降低受众对《海西晨报》的价格敏感性。比如：发行员在订阅户家里主动回收废旧报纸、发行员主动为订阅户扔垃圾袋子、扛大米，为身体不舒服的病人送报上床，为订阅户送生日贺卡等等。

第二，《海西晨报》社要在传统的打折促销和赠送礼品的手段之外，制定灵活的付款办法，订阅户可以付全年的报款，也可以付半年的报款。利用赠送礼品和打折促销可以在短期内提高报纸的发行营销业绩，这种提高是明显的，但是报纸是一种精神文化产品，一味地使用打折和赠送礼品给人以适得其反的感觉，反而降低了报纸的品位。如果长期使用这些传统的降级促销手段，报社的发行营销成本也会越来越大，导致发行量的无效上升。因此，《海西晨报》在如今报业市场价格激烈竞争的现实环境下，必须创新发行营销策略，实行灵活付款的办法，可以让订阅户付全款，也可以根据订阅户自身的意愿付半年报款，这样就会吸引一些处在犹豫状态的潜在订阅户订阅报纸，提高发行营销业绩。

第三，《海西晨报》社要做足概念促销和社区促销，大胆创新价格营销理念。概念营销是一种典型的注意力经济，通过营销的概念来吸引消费者的注意力。现在的报纸在内容上大都是同质的，读者只要看一份报纸，同一地区的其他报纸可看的必要性就不大了。概念营销要做的就是在报纸内容严重同质化的今天，制造出差异来，进而赢得消费者。在中国报业市场中，一些有名的报纸都是利用概念营销来形成自己的特色的，比如《南方周末》的概念营销理念是“深入成就深度”;《环球时报》的促销概念是“我们报道整个世界”。《海西晨报》社也要大力进行概念促销，我们晨报的促销概念是“聚焦同城,服务海西”。

此外，在当今市场营销已经转入终端取胜的时代，社区作为《海西晨报》发行的终端要给予极大的重视。《海西晨报》要选择一些强势目标读者群所在的社区进行社区发行营销活动，现代社会由于物业管理越来越规范，在社区“敲门发行”已经不能适应物业管理的现实，这是社区营销面临的一个新课题。笔者以为,《海西晨报》社要大胆创新，采用新的方法来拓宽社区营销方式，结合本人在传媒领域的工作经历，认为可以采取两种方式展开社区发行营销活动：其一是在与社区物业协商一致的基础上，花费一定的价格成本在社区的公共场所宣传《海西晨报》的品牌，比如：在电梯空间里、在路灯栏杆上、在停车场所等地方作广告宣传。其二是联合一些企业在社区里进行公益活动，策划公共活动，来为企业推销产品，同时也为《海西晨报》提升社会影响力和知名度，从而让晨报在读者心目中留下权威和公信的社会形象，这对提升《海西晨报》的价格竞争具有重要意义，比起那些传统的价格促销手段而言，具有崭新的发行营销价值，值得在实践中大力推广和普及。

总之，在市场竞争白热化的报业环境中，《海西晨报》社要在报纸价格基本稳定的基础上，不断挖掘新的服务项目，增加晨报的价格附加值，同时，更要大胆创新，实行概念营销和社区营销，以强化晨报的价格竞争力，提升晨报的发行营销能力。

三、搭建方便读者阅读和购买报纸的通路策略

4C理论的第三个C是读者阅读和购买报纸的方便程度问题，通路策略就是报纸发行营销的渠道策略，它对方便读者阅读和购买报纸，不断扩大发行量，以及提高报社竞争力具有重要意义。通路策略是《海西晨报》发行营销策略的重要组成部分，随着市场经济的不断发展，晨报社的营销渠道也在不断发生变化，过去旧的渠道模式已经不能适应和满足新形势下报社发行营销的需要。笔者结合自己在传媒领域的工作体会，以4C营销理论为指导，认为在今后的发行营销实践中，《海西晨报》社必须不断拓展营销渠道的方向，加强分销网络的建设和管理、强化区域市场的监管，增强营销渠道自控力和辐射力，以市场环境的发展变化为着眼点，以巨大的理论勇气，与时俱进地创新晨报的通路策略。为此，可以从以下几点抓起：

第一，《海西晨报》社要以方便读者为根本目标，使通路策略的每一个细节做到量化和精确化。在现代传媒环境下，报纸内容日益严重同质化，所以发行营销环节就显得格外重要，尤其是对于零售来说，读者把报纸作为一种精神文化产品，不是生活必需品，即便是忠实的读者，也可能由于渠道不畅，不能随时随地找到晨报而放弃阅读，放弃购买。

作为晨报社来讲，“方便读者”不是一句简单的口头承诺，必须有量化的指标来保证承诺的履行。具体而言，“方便读者”必须包含以下具体指标，分别是到达销售终端时间、铺摊率、终端结算价格以及报摊的服务。这里的每一指标都必须严格量化，而不能是简单的定性描述。《海西晨报》社发行营销管理层应该有这样的管理理念和意识，力求把每一细节做到完美。晨报社目前采用自办发行的方式，由海西晨报发行公司全面负责日常的发行营销业务。所以，晨报社发行公司必须不断强化服务意识，以方便读者为根本出发点，使得日常工作的每一个指标都做到量化和精确化。

第二，《海西晨报》社要充分利用网络技术，及时发展和完善手机报等网络产品研发。网络技术的快速发展对传统媒体的影响和冲击具有两面性：一方面是消极的负面影响，主要是与报纸、广播、电视这些传统媒体抢占目标读者，使得阅读报纸的受众越来越少;另一方面是正面的积极影响，主要是传统媒体可以利用网络技术这一工具，发展和推出报纸的网络产品，手机报就是其中非常重要的一种核心产品。现代生活人们的工作压力较大，很多人没有看报纸的时间，随着智能手机的不断普及，人人都是自媒体，通过手机报业务，可以让受众在自己方便的时空阅读报纸，以提高报社的经济效益，扩大《海西晨报》的社会影响力和知名度。

第三，在“数字报业”时代，《海西晨报》社要在做好手机报等业务之外，更应该办好网络报纸。网络报纸是纸质报纸的电子版，但是网络报纸的信息表达能力是传统纸张所不能比拟的，在网络报纸里可以大量运用声音、图片和视频来展示新闻事件，它是全方位的多媒体展示方式，会给受众留下更深刻的阅读感受，阅读效果明显高于纸质报纸。当今中国互联网高速发展，已经普及到社会生活的每一个角落，利用网络报纸可以提高《海西晨报》的影响力，解决偏远地区受众购买报纸的渠道问题。

此外，《海西晨报》也要加强与门户网站的合作，比如与新浪、搜狐、网易的合作，特许这些主流网站转载晨报的内容，在国外则与雅虎、谷歌等网站合作投放广告，加强海外业务拓展。这些内容都是《海西晨报》今后在渠道策略方面的努力方向。

四、构建《海西晨报》加强与读者交流的沟通策略

4C理论的第四个C是与读者沟通。沟通策略的目的就是让受众认识《海西晨报》，引起读者购买晨报的注意和兴趣，实现购买行为，并且反馈对晨报的意见和建议。《海西晨报》的发行营销活动必须建立在良好的双向沟通之上，才能取得满意的经济效益和社会效益。为此，晨报社必须改变传统的单向沟通模式，单向沟通是指晨报社通过给读者提供文字、图片等信息，让读者了解《海西晨报》，这种单向沟通不能满足读者的心理需要，沟通效果不佳。今后晨报社要建立起双向沟通模式，报社要使用各种手段和方式，加强与读者和广告商的互动，不断强化晨报社和受众的双向沟通。笔者以为可以采取下列措施：

第一，提高《海西晨报》的自我宣传力度，扩大晨报的知名度。在厦门报业竞争已经白热化的今天，晨报社只有通过自我宣传，提高自身的知名度，才能赢得消费者的心理认可。顾客忠诚度的建立，不光是通过降低报纸发行价格和赠送礼品来实现，更要通过心理认可来维持。笔者认为，晨报社可以采取两种具体方式加强自我宣传，其一是设计精彩传神的广告语。广告语的设计要强调报纸的传播专长，强调与同类报纸的差异性，突出晨报的特色。笔者建议把晨报社的办报宗旨作为报社的广告语来宣传，即“聚焦同城,服务海西”这八个字，通过这样的广告语树立起晨报在受众心目中的地位，提高晨报的社会知名度。其二是在晨报开辟宣传专栏，这种宣传不是直接的广告发布，而应该采取符合晨报定位的艺术性宣传，加强与受众的沟通，起到良好的宣传效果。此外，晨报社也可以借助其他报纸和媒介进行广告宣传，利用目标读者群类似的《海峡都市报闽南版》《海峡导报》《东南早报》构成良好的互动效应，达到提高自身知名度的目的，为发行营销打下坚实的受众基础。

第二，《海西晨报》社要适时回报受众，建立公共关系，赢得受众忠诚度。前文笔者所强调的提高《海西晨报》自我宣传力度的措施不适合长期坚持使用，否则给人以自我标榜的感觉，与大众传媒向来所提倡的“社会公器”的形象不符合。所以晨报社要及时回报社会、回报读者,就必须建立良好的公共关系，在这方面可以采取的措施：(1)深入生活，聆听读者声音。通过参加厦门、泉州、漳州等地主要目标读者的社区活动，不断提高晨报社的社会形象。(2)办报过程互动，树立晨报的亲民形象。在具体的实施中，晨报社可以邀请读者来报社对报纸的内容提出自己的看法，不断满足读者的阅读意愿；可以和广告商加强信息沟通，加强业务合作，举行联谊活动，增强广告商对报社的信赖和支持。此外，提供晨报读者与广告商交流的平台，将商家的销售需求和有特定需要的读者联系起来，组织“团购”活动，也可让读者和广告商得到看得见的实惠。(3)通过举办社会公益活动，真心服务读者，加强双向沟通。如举办海西地区贫困大学生资助计划、残疾人就业推介会等活动来提高晨报的社会影响力，树立起晨报媒介形象。

第三，《海西晨报》社要利用新技术来强化受众互动。除了上文中笔者所列举的传统双向沟通措施外，晨报社更要与时俱进，利用网络、手机等新科技手段，加强双向沟通实效。晨报社要学习国内其他报纸的做法，比如有的报纸推出的“读者短信评报系统”， 有的报纸所推出的“读者微信客户端”等等新技术，即读者可以通过智能手机来实现与报社的双向沟通，这些措施在当下具有十分重要的沟通价值，值得《海西晨报》社大力推行和不断完善。

综上所述，“发行营销工作不等于报社的一切，但没有发行营销，就没报社的一切,从某种意义上说，发行营销是报纸叩开市场的金钥匙”。[4]以现代市场营销学和新闻传播学为理论基础，并结合自己在《海西晨报》社的媒介工作实践，对《海西晨报》的发行营销策略做了初步建构，提出了一些改进建议和措施。但因学术研究能力和知识结构所限，不足之处在所难免，只要能够起到抛砖引玉的作用，笔者即已颇感欣慰了。

[参考文献]

[1]吴海荣，朱星君. 90年代的报纸营销[J].南方经济, 2009,(5)：15-16.

[2]严海英. 4C理论与报纸营销[J].当代传播, 2004,(3):44-45.

[3]舒尔滋.整合营销传播[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社, 1998:20-21.

[4]王中云.报业改革关键在创新发行模式[J].江西社会科学，2000,(12):205-208.

[责任编辑王银娥]

4C Theory and “Hercy Morning News” Distribution Marketing Strategy

ZHANG Tao

(DepartmentofIdeologicalandPoliticalEducation,Xi’anAviationCollege,Xi’an710077,China)

Abstract:4C marketing theory emphasizes the central position of readers, to meet the requirements of the development of newspaper industry under the market economy condition. The 4C marketing theory has important inspiration to “Hercy Morning News” agency distribution marketing strategy. Specifically, it is from four aspects as issuing the newspaper for reader’s desire, reducing reading cost, improving convenience of purchase, and strengthening communication with readers to design the marketing strategy.

Key words:4C marketing theory; distribution marketing; strategy; construction