博物馆文创：最后一个展厅玩出新花样

赵阳

如果亲临博物馆，你会惊奇的发现，博物馆文创产品与服务的琳琅满目与创意无限。近些年来，博物馆转换观念，学会了传播与营销，文创产品日益丰富，身段日渐亲民。在全国文创朝阳产业势能影响下，博物馆文创能量强劲。然而热闹之外，博物馆文创领域面临着诸多困境与机遇。如何克服体制上的局限，焕发文创产业该有的市场活力，亟待破题。

博物馆最后一个展厅

文创工作在博物馆运营中的地位与价值是什么？

“21世纪是博物馆行业大发展时期，博物馆文创是近十年来慢慢热起来的，早期博物馆文创停留在复制品、仿制品的初创阶段。逐渐的，境外优秀博物馆好的做法，通过多种渠道被我们所了解。消费者也在旅游、媒体上了解到国外博物馆文创事业的风生水起，他们对大陆博物馆提出了要求——要求更贴近生活的文创产品”。浙江省博物馆馆长陈浩回顾了中国大陆博物馆文创的发展历程。

参观博物馆，同时带几件纪念品离开，已经成了人们的一个消费习惯。2013年，台北故宫博物院文创产品年销售额近2亿元人民币。美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年文化产品年均销售收入都超过1亿美元。大陆故宫博物院与上海博物馆起步较早，截至去年8月，故宫博物院研发的文创产品已有6746种，而上海博物馆（以下简称“上博”）独立设计开发的艺术衍生品更是超过1万种，年销售额近3000万元。全国登记注册的4000多家博物馆，文创水平参差不齐，根据国家文物局相关调研结果，我国70%以上的博物馆文化创意产品年均销售额不足500万元。有的地区的博物馆文创事业还在起步阶段，有的甚至还没有起步，不少博物馆的商店主销文物复仿品和传统纪念品，一些博物馆商店甚至改头换面成了“小卖部”。两极分化的现状，使博物馆之间急需互相参照，也要因地制宜，所以必须先厘清博物馆文创的结构性问题。

把博物馆带回家，把博物馆文创商店视为博物馆的最后一个展厅。这个理念已成为各级博物馆文创观念的鲜明主题。博物馆文创产品开始精心策划，创意地汲取文物内在外在的文化元素，加以创造性发挥，不再仅仅是复制仿制。那些与衣食住行密切相关并且与博物馆相关的文创产品才能引起心灵的感应，受到欢迎。

文创工作在博物馆运营中，越来越重要。陈浩认为：“博物馆文创与学术研究、文物征集、文物展示的地位，同等重要。”苏州博物馆文创主管蒋菡也认为：“观众来博物馆参观，看了展览，完成互动体验，最后来到博物馆艺术品商店，带走一两件文化产品，这才是一次完整的博物馆之旅。”

时尚与亲民成为潮流

去台北故宫博物院的游客，几乎都要逛一逛拥有5000余种文创产品的博物馆商店：翠玉白菜造型的艺术U盘、以王羲之《快雪时晴帖》作图案的隔热桌垫、印有《兰亭序》的手机壳……各大博物馆推出时尚又实用的文物衍生品，成为博物馆的独特卖点。

“时尚与文雅，是我们策划产品的两个要点。我们设计师与业务人员都是80后，要让产品既要符合现代审美，更要符合博物馆的审美格调，并且要与日常生活有关。苏州这个城市自宋元明清以来，文化一直走精细雅致的路线。因此我们特别希望策划的产品，有一种江南精细雅致的人文气息在里面，让人家一看就知。”苏州博物馆文创主管蒋菡介绍说。

故宫博物院最早开始了时尚与“卖萌”之旅。故宫娃娃、朝珠耳机、步摇书签、编钟调味罐、“福”气包、文物饼干……这些又潮又萌又抢眼球的玩艺，从原先暮气沉沉的博物馆系统跳出，令人眼前一亮。故宫博物院还曾与电影《新步步惊心》联手开发“戒急用忍”系列文化创意产品，跨界营销也是故宫“脑洞大开”的结晶。正如故宫博物院院长单霁翔对媒体所说：“我们其实不但萌萌哒，而且有典雅风度；不但脑洞大开，而且心胸开阔；不但霸气十足，而且接地气。”据了解，目前故宫发布特色文化产品6700余种，大多是融故宫文化与时尚于一体的。中国国家博物馆的文创产品则以“国博衍艺”为品牌、以实用性和创新性兼具的消费类日用文化产品为主。

时尚与亲民成为博物馆文创产品的潮流。南京几家博物馆销售的文创产品价格多数都在百元以下，生活实用品最为畅销，比如书签、钥匙链、人偶、冰箱贴、开瓶器等。荆州博物馆龙凤虎纹丝巾、水到鱼行御青瓷茶具、楚绣四件套等，新研发的楠木小挂件在展会上获得好评。

浙江省博物馆文博经营公司总经理吴越宇认为，不能大批量开发高档产品，应该开发一些中低档的产品，但都要精致。突出本地的文化、地方特色。

要让消费者有更好的体验

各家博物馆文创风生水起，始终围绕市场做文章。

浙江省博物馆（以下简称“浙博”）将主要精力放在文创产品的创意设计、产品生产、后期销售等方面。浙江省博物馆文博经营公司总经理吴越宇介绍，博物馆自身的不足是设计，因而要利用多方面的力量，与企业、院校等各类资源进行优势互补的合作。例如浙江省博物馆“纪念黄宾虹诞辰150周年”展览，与企业结合共同开发了30多种产品。展览一个月，销售成绩斐然。另外浙博的文创产品跟着展览走，展览去日本，文创产品也跟到日本。

各家博物馆各有所长。故宫作为旅游景点，有人流优势。有了人流，尤其是有消费能力的观众群体，是文创产品就地销售的先天优势条件。国博、上博有团队优势。苏州博物馆的特色是把自己打造成了一件艺术品，强化了观众的体验。

“很多人慕名而来，包括学建筑、设计、艺术等人群。我们馆连续4年举办的吴门四家展览，吸引了很多高文化修养和审美情趣的观众。针对这些人群，我们做文创研发，一是融合馆藏的元素，一是围绕苏州地方文化的元素，一是围绕建筑元素，做文艺而时尚的产品。苏博去年参观人数145万，文创产品营业额500余万。”苏州博物馆文创主管蒋菡介绍说。

即使处于发达城市、属于旅游目的地城市、拥有丰富的馆藏，天然具备这些文创销售的肥沃土壤，众家博物馆仍然无法坐享其成。比如上博从最初的柜台到现在运作成熟的公司，走了近30年的历程，经历了两次转型。第一次是2008年金融危机，导致上海外宾消费大幅下降，上博从外宾为主转向国内需求，价格从高端转为亲民，产品从观赏性转为实用性。第二次是近年来团体购买大幅下降，上博把营销的定位、理念开始转向散客等普通观众。

博物馆通过与企业合作来解决文创产品开发面临的多种不稳定因素，实现多赢。浙博文博经营公司总经理吴越宇说：“博物馆首要考虑利益问题，其次担忧库存积压问题，再次也尽量做到物美价廉。我们和企业商量好，要把成本拉低，大批量开发，从而大大降低价格”。浙博的艺术授权经营方式，始于2011年与台北故宫博物院合璧展出黄公望《富春山居图》（《无用师卷》与《剩山图》）的经历。台北故宫的文创产品开发，主要通过授权与企业合作来实现，当年浙博也尝试了此类方式，之后也不断采用这种方式。

做文创产品设计难在需要对市场做预判，产品需要通过市场检验和反馈。这个过程如何进行？据了解，故宫早已开始将藏品陆续录入大数据，包括故宫、苏博、上博在淘宝上开店，核心都是数据。上博2007、2008年建立了商场网络销售系统，通过销售数据库可以供后台分析消费情况。整体上70%的商品属于亲民系列，其销售额基本也占70%。

有些博物馆馆藏并没有特别优势，但是同样走出精彩的文创之路。2015年11月14日，绍兴博物馆开发的《兰亭的故事》全国文化巡回特展走入长沙简牍博物馆。这个运用多种文化手段的展览已走过20多个博物馆。展览以历代《兰亭序》著名摹本、临本为核心，精选部分重要的有影响力的兰亭拓本，系统地展示了兰亭书法艺术的历史和影响。绍兴博物馆已经超越了馆藏的本位，而自觉地承担起城市历史文化品牌的活化与推广，他们的文创产品随着跨界的文化活动一路被传播出去。

文创产品不纯粹是文物复制，版权衍生并不等于文创产品的全部。博物馆也不是只能局限在自己的馆藏品的发开上。如果仅从博物馆藏品版权出发，开发就没有源头，缺乏立足点。

苏州博物馆文创主管蒋菡对此解释说：“从大文创来说，文化元素经过设计，谁都可以做，且没有版权问题，博物馆也可以开发相关资源。但是对博物馆来说，最有特色的，最为根本的肯定还是要展示自己馆藏的东西，这样才能对一些人群更有吸引力。博物馆应该做引导城市文创产品的角色。”

台湾春稻艺术坊董事长陈春稻女士认为，文化不是只有让金字塔上面的人来接受，也要让基层普遍的大众来接受，也就是要让一般人走进文化，一定要体验，要买得到，摸得到。不是说博物馆有什么就开发什么，而是文创机构要为博物馆度身定做文创产品，传播博物馆文化。

体制始终是瓶颈

博物馆文创事业风起云涌，但也面临着体制与资源平台滞后的瓶颈。2015年3月20日起开始实施的《博物馆条例》，明确鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合开发衍生产品，增强博物馆发展能力，在不违背其非经营属性、不脱离其宗旨使用的前提下，可以开展经营性活动。这无疑为博物馆文创产业注入了一剂强心针。

据专家介绍，作为国家全额拨款的事业单位，博物馆的财政管理制度是“收支两条线”：一方面博物馆各项运营经费由财政全额拨款，国家经费不能用于经营开发与投资，另一方面博物馆所有收入都要上交。这就像是吃大锅饭，影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。

馆长陈浩对于浙江博物馆开发文创产品优势与劣势非常清晰。“我们有取之不尽的文化资源，我们有解读这方面的专业能力，有博物馆的无形品牌，有社会高度信任。不足的是缺资金，缺创意尖端人才，缺营销专才。”

上海大学美术学院副教授胡懿勋经历特殊，1985年曾任职台北历史博物馆展览组，并负责“数字典藏计划”第一期数字化数据库建置。他介绍说，博物馆文创产品是个复合系统工程，博物馆体制是一个方面，操作的科学性又是一个方面，台湾博物馆的馆藏文物要活化为市场衍生商品，不是简单随便都可以做，一是需要博物馆专业的人员，消化文物的内涵，二是需要专家组对文物转化为商品的合理性与文化范畴进行严格的把控。不是一个抢夺眼球的创意就都能成为活化文物的商品。博物馆始终是文物文化的“监护人”。

为了突破体制瓶颈，上博也计划成立文创中心来引领博物馆文创产业的发展。在文创中心搞研发和推广，研究发掘博物馆的文化资源，借助于体制和国家在文创方面资金的支持培育市场，充分利用各种渠道、资源和经费。

以电商与品牌加盟突围

尽管目前文创收入并不能有效为博物馆运营供血，主要受限于政策问题，但博物馆运营者仍然看重以文创产品扩大博物馆影响力，传播文化价值。苏州博物馆文创主管蒋菡告诉记者，2015年台湾著名的文创综合体诚品百货在大陆的旗舰店在苏州开业，他们已经和诚品达成合作意向，文创工作迈出第一步，届时在诚品的B1层有100多平米的区域，是苏博的直营门店。

一些博物馆有深厚的文化积淀，也有市场叫好的文创产品，但是旅游人口不多，消费能力一般，因而实体经营困难。对于这样的博物馆，苏州博物馆文创主管蒋菡认为，电商是个出路。2008年创立的故宫淘宝店，现有近200件文创产品在线销售，总计销售20余万件，博物馆线上销售已经成为常态。

一些博物馆博希望在更大的平台放大文创产品的销售和品牌效应，于是品牌联盟的商业模式就出现了。台北历史博物馆曾与“中华邮政”共同推出的花乌刺绣、青花瓷邮票、陶作坊的现代风格茶具，这是跨界横向联合。南京博物院在省内推出“博苏堂”品牌加盟方式，也引起业内关注。

2012年9月，江苏省博物馆商店联盟揭牌，联盟采用连锁运营的模式，以统一的品牌形象进行设计包装，整合开发全省馆藏文物资源，这意味着，观众今后无论走进哪一座博物馆，都能在“连锁店”里买到省内其他城市国宝文物的文化衍生品。这引起了陕西历史博物馆文化产业部副主任邱刚的关注，并开始勾画成立“陕西陕西省博物馆商店联盟”的蓝图。

南京博物院文创部主任邱永生曾对记者介绍了“博苏堂”的运营设想，在这个规划中，可以打通博物馆版权资源、社会设计文创资源、产品流通、终端需求之间的壁垒。

在体制与市场的角力中，谁最后能突围而出？在市场中，文创产品始终面临着一种考验：没有“品味”也许就没有市场，但被审美领袖所喝彩的也未必一定是市场宠儿，一切还需要市场来检验。

“博物馆要有大格局，大胸怀，我们不能在博物馆内部自娱自乐，要与社会接轨，说的天花乱坠都是空的，观众掏口袋才是真的，文创产品不达成消费，那么文化的传播作用也达不到。”浙江省博物馆馆长陈浩一针见血。