网上商城服务补救对顾客满意度和重购的影响

崔林夏,延光豪

(1.延边大学 经济管理学院,吉林 延吉 133002;2.浙江越秀外国语学院 国际商学院,浙江 绍兴 312000)

网上商城服务补救对顾客满意度和重购的影响

崔林夏1,延光豪2

(1.延边大学 经济管理学院,吉林 延吉 133002;2.浙江越秀外国语学院 国际商学院,浙江 绍兴 312000)

通过考察网上商城服务补救的各要素(道歉、纠正、有形补偿、反应速度、授权)对顾客满意度和顾客重购意愿产生的影响,结果发现，当服务失误时顾客更希望网上商城真诚地道歉并迅速处理投诉。因此，网上商城重视每一个承诺，建立有效的消费者信任机制；主动寻找并补救服务失误，建立良好的信誉是提高顾客满意度和重购意愿的重要途径。

网上商城；服务补救；顾客满意度；重复购买

据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例提升至55.7%，对网络的信任和依赖程度的提高加快了我国网络购物的普及化。

面对庞大的网络购物市场，网上商城各出奇招吸引消费者，近几年的“双十一”活动就是广大电商的集中大促销。短时间内的大量交易造成服务失误率提升，顾客满意率下降，顾客流失不可避免。与传统渠道相比较，网上购物信息传递方式单一、沟通渠道不畅，消费者与商家之间很难建立互信关系。在缺乏有形展示的网络环境中，大多数交易建立在信任之上，发生一次服务失误，消费者便会失去对网上商城的信任，并开始抱怨，他们希望得到公平的对待。[1]因此，网上商城所采取的服务补救策略对重拾顾客信任、给予顾客公平感知具有积极的作用，同时也影响到顾客满意度和顾客重复购买意愿。通过梳理国内外的先行研究发现，大部分研究只是提出服务补救理论体系，通过实证分析提出服务补救策略的研究比较少。虽然业界对网上商城的服务失败与服务补救的研究兴趣浓厚，但以往的研究主要集中在服务失误和服务补救策略的公平性上。

本研究的目的是通过实证研究考察服务补救各要素对顾客二次满意的影响及顾客重新购买意愿的影响，为网上商城建立有效的服务补救体系和促进与顾客的长远关系提供行为依据。服务补救各个要素对顾客满意度和重复购买意愿的影响研究对解决现阶段我国网络购物中出现的诸多新问题，提高网上商城的整体服务水平具有实际意义。

一、文献回顾及假设

(一)网上商城的服务补救

网上商城是指将商品信息输入到由通信网络连接的服务器上并根据使用者的要求配送商品的新的销售形式。服务是顾客参与其生产过程的无形体验。服务失败是指服务在传递过程中没有达到消费者的预期。

Hart等人在1990年提出各行各业中发生服务失误是常见且难免的，服务失误发生后，简单地应对顾客的抱怨是不够的，真正需要的是服务补救。[2]服务失误的发生是对服务提供者的一次考验，由于服务结果的潜在影响，服务提供者需要意识到服务失误的发生。[3]探讨服务补救的研究有很多，不同学者也有不同的见解，提出不同服务补救维度。其中有“道歉、真诚理解、经济修复、象征性弥补、跟进”五维观点，[4]“承认，道歉，解释，补偿”四维观点，[5]“归因、道歉、授权给员工”三维观点等。[6]服务补救的成功与否对企业的影响截然不同。成功的服务补救会使顾客感到更加满意，顾客对商家的信任感增加，顾客忠诚度也得到提升，反之，失败的服务补救会使顾客流失，形成负面口碑及宣传。[7]服务补救是提高顾客忠诚度的重要因素，成功的服务补救能够加强顾客关系。[8]同样，对服务补救策略满意的顾客更有可能在未来再次光临服务提供者，并会将其满意感传达给其他人。[9]可见，服务失误发生后，服务提供者采取合适的服务补救措施挽回顾客的信任，会对顾客满意及顾客的重复购买产生极大影响。

(二)网上商城服务补救与顾客满意度和重复购买的关系

1.网上商城服务补救与顾客满意度的关系

Kotler认为，顾客满意是指顾客将服务期望与他们对实际服务过程的感受进行比较，形成的或满足或失望的感觉状态，即期望-感知模型。如果顾客购买后的实际感受满足了购买前的期望，顾客是满意的。

本课题所谓的顾客满意度是指遭遇一次服务失误后，对企业提供的第二次服务的满意度，即顾客对服务补救的满意度。服务补救，是指企业出现服务失误时当即做出的主动性补救反应。服务补救的关键特征在于其实时性、主动性和全员全过程性。实时性主要反映在对顾客抱怨的反应速度上，主动性主要反映在企业对服务失误的理解上，全员全过程主要反映在对一线员工的管理模式上。服务补救的目的就是通过修正和弥补服务过程的失误，将失误所带来的顾客损失降到最低，减少顾客负面情绪，提高顾客的满意度。

顾客对服务补救的满意度受到感知公平和期望差距(期望-感知模型)的共同影响。[10]感知公平被认为是影响顾客满意度的一个重要因素，顾客对服务补救措施公平性评价越高，满意度也就越高。顾客对公平的感知可以分为三个方面: 过程公平、互动公平和结果公平。过程公平强调为寻求服务补救的顾客所必须履行的政策和规则，即顾客期望企业是负责任的，期望企业对服务失误的反应速度是快速且有效的。互动公平涉及对顾客提供服务补救的员工及其对待顾客的行为，顾客期望企业的补救努力是真实的，交流是平等的，而且是有礼貌的、受到尊重的。结果公平强调利益和成本的分配，也就是服务补救行为具体的结果是否能抵消服务失误给顾客造成的损失。因此有如下假设：

H1:在网上商城服务补救过程中，道歉行为对顾客满意有正向影响关系。

H2：在网上商城服务补救过程中，纠正策略对顾客满意有正向影响关系。

H3：在网上商城服务补救过程中，有形补偿对顾客满意有正向影响关系。

H4：在网上商城服务补救过程中，反应速度对顾客满意有正向影响关系。

H5：在网上商城服务补救过程中，授权员工对顾客满意有正向影响关系。

2.顾客满意度和重复购买关系

不同的服务补救措施对顾客满意度和重购意愿产生的影响不同，对企业的信任感产生的影响也不尽相同( Spreng，1995)。[11]成功的服务补救能够恢复顾客对企业的信心，甚至提高顾客满意度；失败的服务补救不仅会加深顾客的不满，甚至有可能永久地失去顾客。

顾客满意程度与重复购买意向之间具有高度的相关性。顾客满意连接购前决策到购后行为的认知架构、消费者沟通以及重复购买意愿(Westbrook，1980)。[12]当顾客感到满意时，就会产生重复购买意愿(Francken，1993)。[13]因此，学者研究服务补救与顾客重复购买关系的时候通常把顾客满意作为中介变量。顾客经历高水平的服务补救可能会产生更高的二次满意，并有可能再次购买。

H6:在网上商城服务补救过程中，顾客二次满意对重复购买有正向影响关系。

根据上述文献回顾及假设，关于网上商城服务补救策略对顾客满意度和重复购买之间的研究模型如图1所示。

二、研究方法

(一)问卷设计

本研究的问卷是在文献回顾和访谈基础上设计的，具体如表1所示。问卷采取五级量表(“1”代表“非常不同意”, “5”代表“非常同意”)，对所涉及的概念进行测量，并检验假设。在量表的选择上借鉴了已经通过验证的问卷选项，并适当添加符合本研究实际的问项。为了保证实证分析部分的真实性与可靠性，进行了一次预调查，向本科生发放100份问卷，检验问卷的信度和效度后再次删减并修正部分问项，最终形成表1的正式问卷。

表1　测量工具的来源与信度检验

续表1　测量工具的来源与信度检验

(二)数据收集

本文主要研究的是网上商城服务补救策略对顾客满意度和重复购买的影响因素。其主要的研究对象是有过不愉快的网络购物经历的大学生。收集数据方式是问卷调查，我们共发放了300份问卷，剔除没有答完或连续出现相同答案10题以上的问卷，剩余有效问卷283份，有效率为94%。从样本一般特征来看，男生85(30%)，女生198(70%)； 18岁以下4名(1.4%)，19-29岁279名(98.6%)； 每月网购次数为3次以下的是149名(52.7%)，3-5次101名(35.7%)，6-10次19名(6.7%)，11-20次9名(3.2%)，20次以上4名(1.4%)。

三、分析结果

(一)信度和效度检验

我们运用 SPSS21.0统计软件对量表进行了信度检验，其结果是道歉行为、纠正策略、反应速度、服务补救和满意度等测量指标的Cronbach’s α值均大于0.8，其他测量指标均大于0.7(信度见表2)。

在检验效度方面，我们运用Amos21.0统计软件进行了验证性因子分析，对量表的效度进行检验，具体结果如表2所示。这些分析结果说明调查的数据具有良好的信度和效度，各量表之间具有内部一致性。

表2　验证性因子分析结果

(二)皮尔逊相关系数矩阵分析

本研究运用Pearson相关系数矩阵进行分析，其结果表明各概念之间具有正向线性相关(如表3所示)，即各测量指标存在着正相关关系。

表3　皮尔逊相关系数矩阵分析结果

注：***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05

(三)结构方程模型的拟合度和假设检验

结构方程模型拟合结果如表4所示，x2/Df值为230.419/173，GFI值为0.928，AGFI的值也是0.904，接近0.9符合模型拟合度标准。RMSEA值为0.034，达到了标准。在相对拟合指数中，CFI=0.981，NFI=0.927，TLI=0.976，这说明本研究的模型有较好的拟合度，可以接受。

表4　研究模型拟合度检验

本研究模型拥有较好的拟合度，建立本研究的结构方程模型如图2所示。

图2　本研究的结构方程模型

利用AMOS21.0软件进行假设检验，服务不佳时的道歉行为、纠正策略、有形补偿、反应速度、员工授权对服务补救满意度和重复购买影响结果如图3所示。

图3　结构方程模型的路径分析结果

通过以上分析，本研究得到以下假设检验结果(见表5)：

假设H1：标准化路径系数为0.315，显著程度是P<0.001，因此假设H1得到支持， 在网上商城服务补救过程中，道歉对顾客满意存在正向影响关系。

假设H2：标准化路径系数为0.180，显著程度是P>0.05，因此假设H2没有得到支持，在网上商城服务补救过程中，纠正策略对顾客满意不存在正向影响关系。所以在整个研究结构模型中假设H2没有得到验证。

假设H3：标准化路径系数为0.049，显著程度是P>0.05，因此假设H3没有得到支持， 在网上商城服务补救过程中，有形补偿对顾客满意不存在正向影响关系。所以在整个研究结构模型中假设H3没有得到验证。

假设H4：标准化路径系数为0.178，显著程度是P<0.001，因此假设H4得到支持， 在网上商城服务补救过程中，反应速度对顾客满意有正向影响关系。

假设H5：标准化路径系数为0.219，显著程度是P<0.01，因此假设H5得到支持，在网上商城服务补救过程中，授权员工对顾客满意有正向影响关系。

假设H6：标准化路径系数为0.172，显著程度是P<0.01，因此假设H6得到支持，在网上商城服务补救过程中，顾客二次满意对重复购买有正向影响关系。

表5　假设检验结果

注：***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05

四、结论与启示

本研究在提出相关研究假设的基础上构建了服务补救策略对顾客满意度和重复购买影响因素的研究模型，并对研究假设进行了检验，具体结论如下：

1.在上述服务补救要素中，道歉对处理网上商城的服务失误作用最大。反应速度和授权员工对顾客满意有正向影响关系。研究表明，当服务失误时顾客更希望网上商城真诚地道歉，然后希望通过员工的权限来迅速地处理相关事宜。为了能快速响应并顺利处理顾客的抱怨，员工需要自己做出决策，网上商城应训练并相信自己的员工会做出正确的判断，并授权员工具体实施。

2.本研究中，纠正和有形补偿对顾客满意度的影响未见显著相关，未能验证部分学者的观点。本研究的被访者是有过不愉快网购经历的大学生，且女性占70%，47%以上的被访者每月网购次数大于3次。研究结果显示，对于经常网购低价值商品并有过不愉快经历的女大学生，纠正和有形补偿的作用并不明显。可以解释对于不同程度的服务失误服务补救需要不同要素(Zemke&bell,1987)。Smith， Bolton & Wagner(1999)也认为基于顾客满意的服务补救模型应该综合考虑服务失误的类型和严重程度。网上商城需要根据服务失误的严重程度和顾客损失的大小，服务失误的归因(如错在网上商城还是顾客自己，是网上商城可控的还是不可抗力的)来提供补救措施和不同形式的补偿。另一种可能是被访者认为当服务失误时网上商城积极承认错误并向顾客真诚道歉行为本身已经是隐性承诺一组公平判断下的退款、换货、折扣等纠正、补偿行为。顾客在线上购物时需要付出更高的心理成本，所以在消费者购买行为的评估阶段商家的信誉占有更大的权重。顾客选择网上商城并乐于购物表明顾客对该商城拥有足够的信任，当网上商城进行真诚地道歉时，顾客相信自己的损失会被公平地纠正和补偿。综上所述，网上商城要重视每一个承诺，在消费者良好的口碑中不断提高自身信誉。

3.通过有效的服务补救可以提高网上商城顾客满意度和忠诚度，服务补救后的满意度对网上购物顾客重购意图具有重要影响。有效的服务补救能够使发怒的顾客变成忠实的顾客。顾客满意是由企业的服务补救系统决定的(Bitner等, 1990)。正视顾客抱怨，主动寻找不满意顾客并建立起有效的服务补救系统是网上商城减少顾客流失，提高顾客忠诚度的重要途径。

本研究对网上商城建立提高顾客满意度和重复购买意愿的有效服务补救系统具有一定启示作用。局限性主要有：首先，研究对象是网上商城用户，由于研究的时间有限，问卷主要取自在校大学生，研究结果的普遍性和可靠性需得到进一步检验。其次，本研究采取的横断调查法无法对模型中各变量之间的因果关系做出完全肯定的判断，今后还可以采取纵断调查法去进一步检验模型中变量之间的关系。再次，本研究没有度量和评价受访者对失误重要程度的感受，对于不同失误所采取的补救措施的有效性还有待于进行进一步的研究。

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[责任编校：张京梅]

Service Failure Recovery by Online Malls v.s Customer’s Satisfaction and Repurchase

CUI Lin-xia1, YAN Guang-hao2

(1.CollegeofEconomicsandManagement,YanbianUniversity,Yanji,Jilin, 133002,China;

2.CollegeofInternationalBusiness,ZhejiangYuexiuUniversityof

ForeignLanguages,Shaoxing,Zhejiang, 312000,China)

The research on the elements to recover service failures by the online malls (apology, correction, tangible compensation, responding speed and devolution) shows that customers prefer sincere apology and rapid complaint handling. Therefore, the major channels to improve customer’s satisfaction and the repurchase intention are as follows: to attach importance to each service commitment and build effective trust mechanism for online consumers; to take the initiative to recover any failure and establish a good reputation.

online mall; service failure recovery; customer’s satisfaction; repurchase

F724.6

1009-3311(2015)05-0131-08

2015-06-02

延边大学社会科学基金项目(201315)

崔林夏，延边大学经济管理学院讲师。