病毒式传播方式研究

冯嫄　崔乐

摘 要 2014年7月底有人在国外的社交网站上发起ALS冰桶挑战赛，并且很快成为舆论热点风靡全球。冰桶挑战赛的风靡证明网络群体事件对于人们的生活具有重大影响力。本文从传播学的视角出发，以病毒式传播的特征与机制为主分析冰桶挑战赛的病毒式扩散，并以社交媒体在病毒式传播中的作用为重点内容对冰桶挑战赛进行

解读。

关键词 冰桶挑战赛；病毒式传播；社交媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）152-0001-03

2014年8、9月间，ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）以绝对的热度引起全球网友的关注。这是一项以关注“ALS肌肉萎缩性侧索硬化症”为目的的富有娱乐性的慈善活动。冰桶挑战赛的覆盖地区之广，参与人数之众，募捐善款之多，使它成为史上最成功的慈善活动之一。在冰桶挑战赛的诸多传播方式中，新型的病毒式传播在其中起到了关键性的作用，其依赖的平台——社交媒体，也以其自身特点和使用的广泛性使冰桶挑战赛的全球传播成为可能。基于冰桶挑战赛这一网络事件对人们生活产生的重要影响，研究其病毒式传播方式具有必要性，这对以后同类事件的及时了解与掌握具有重要意义。

1 冰桶挑战赛活动介绍及传播概况

ALS肌肉萎缩性侧索硬化症，俗称“渐冻症”，与癌症、艾滋病等并称为世界五大顽疾。ALS冰桶挑战赛要求参赛者将冰水从头淋下，使身体短暂地处于冰冷状态，以模拟渐冻症患者的感受，并录下视频上传至互联网。按照规则接受挑战后，参与者可以点名3个人进行接力。活动规定，被邀请者必须在24小时内接受挑战，或者选择捐出100美元。这种体验式的方法让人们更加直接地体会渐冻症患者的生存状态，增加对病患的了解和同情，从而达到募款帮助治疗的目的。

冰桶挑战赛的发起者是美国波士顿棒球运动员皮特·弗雷茨，他本人就是ALS渐冻症疾病的患者。2014年8月15日，比尔盖茨接受了Facebook创始人扎克伯格的挑战。美国总统奥巴马，前总统克林顿等政要也陆续收到挑战。此后，冰桶挑战赛在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，并通过网络迅速蔓延到世界各地。2014年8月17日，一加手机的创始人刘作虎在没有人对其点名的情况下主动完成了挑战并将挑战视频发在微博上。2014年8月18日上午，小米科技的创始人雷军完成挑战，成为中国冰桶挑战赛的首位应赛者。至此，中国的冰桶挑战赛大幕正式开启。

与ALS冰桶挑战赛持续的热度相对应的是人们对ALS渐冻症的关注以及在短时间内筹集到的大量善款。ALS组织的网站称截止到9月2日，该组织已经从冰桶挑战中募得一亿零六百万美元，款项来自于三百多万个捐款者。

2 病毒式传播

2.1 什么是病毒式传播

病毒式传播的概念来源于病毒式营销。有国外学者曾将病毒式传播等同于病毒性营销。但事实上，这是两个具有相似性但却完全不同的两个概念。病毒式营销是一种现代商业社会中较为普遍的营销手段，具有一定的商业目的性。病毒式传播则是传播学中的一个概念，是一种特殊的社会传播现象。

国外学者Carl B.Welker认为，病毒式传播是一种能够实现自我复制，通过几何级速度的超快速环境来使信息的影响力最大化，是一种简便而又低成本的信息传递策略。国内关于病毒式传播没有统一的定义，但是一些学者也提出了相对明确的定义。笔者更为倾向的是刘文勇对其下的定义：病毒式传播是使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。

2.2 病毒式传播的特性

病毒式传播方式具有像病毒一样扩散蔓延的能力。它能以惊人的速度和超高的感染力让受众像中毒一样无法自拔，并且继续传染给其他人。因此，并不是所有的传播都能被称为病毒式传播，病毒式传播有其自身的

特点。

1）具有高度吸引力的“病原体”。

人们处在信息爆炸的社会中，每天能接触到大量信息，却无法全部顾及到。因此作为病毒式传播中的信息，即被称作的“病原体”的信息，要想实现病毒式传播，必须要有一个具有高度吸引力的诱发点，能吸引受众的目光，进而让其产生主动传播给他人的欲望。这也是实现病毒式传播的首要前提。

2）超快的传播速度。

病毒性传播的方式是传播者自发自愿地向周围的人际关系网中进行传播。当受众在网络上看到自己感兴趣的新闻时，利用社交软件按几个按键便可快速分享给自己的家人和朋友。由此，“地球村”上无数个转发或分享的个体就构成了超快传播速度的主力，并成为病毒性传播的有效条件及特点之一。

3）信息的有效到达率。

香农—韦弗传播模式中曾提出过传播过程中“噪音”的概念，认为噪音会对正常信息的到达进行不同程度的干扰。网络与新媒体的迅速发展使信息的发送与接收公开化的同时也完成了私人化的转变，比如邮件的使用，减少了噪音对传播内容的影响，保证了传播内容的完整性。同时，由于“病毒”信息往往是熟人传送给熟人，对信息的接受程度上有更积极的心态，所以能使信息拥有更有效的到达率，成为实现病毒式传播的必要条件。

4）方便高效的媒体传播介质。

现代人的快节奏生活让他们对信息的接收和传播有着方便与高效的要求。因此，病毒式传播的媒体介质的复制和转发都是轻而易举就可以完成的，受众不需要付出太多时间与精力便可接收信息以及向他人传递信息。

3 冰桶挑战赛的病毒式传播机制

3.1 传播主体

冰桶挑战赛的参与者是一群拥有不同于常人的巨大号召力与影响力的公众人物。在按规定上传视频后，参赛的人又将点名3人。由于这些公众人物大都处在与自己身份类似的人际圈中，所以他们的点名可以看作是“名人点名人”。很多名人之所以参与这项行为，是因为它是公益活动，可以为自己的公众形象加分。所以，这项活动并不担心被点名的人不作出反应。之后，在强大的粉丝效应的影响下，他们发布的视频将会被粉丝进行大量的转发与评论，形成一定数量的讨论量，从而完成冰桶挑战赛的慈善初衷。

3.2 传播客体

冰桶挑战赛的传播客体就是信息的接收者，也是事实上在社交网络中活跃的社交用户。他们很容易被新鲜的、与名人有关的事件所吸引。在冰桶挑战赛中，名人用冰水浇在自己身上的视频能充分激起他们观看的欲望，得到一定的心理满足。而互联网时代的受众并不仅仅满足于接受信息，他们往往会在看到自己感兴趣的内容后跃跃欲试地通过转发、分享等方式化身为另一级传播者。冰桶挑战赛也由此“滚雪球”一般的有了越来越大的影响力直至红遍全球。

3.3 传播内容

冰桶挑战赛的规则要求参与者把冰水浇遍全身的视频上传至网络，因此受众可以看到名人参与者各式各样的浇水方式和被浇后的状态。这种不同于之前以参加募捐晚会为主的慈善参与方式，让冰桶挑战赛的内容本身有了更多的表演性、娱乐性和新鲜感。这样的内容满足了病毒式传播中具有高度吸引力的病原体的条件，成功吸引了大众目光。

3.4 传播途径

冰桶挑战赛的病毒式传播方式总的来说是以社交媒体传播为主，兼具其他形式的多样化传播途径实现的。传播范围有限的人际传播方式和单向传播的大众传播方式都在一定程度上助力了冰桶挑战赛的传播。但是，冰桶挑战赛的病毒式扩散的最主要渠道还是社交媒体。由于这部分内容在冰桶挑战赛的病毒性传播方式中起到重要作用，因此在下一部分专门介绍，在这里不再赘述。

4 冰桶挑战赛病毒式传播的应用平台——社交

媒体

网络时代的病毒式传播不像传统传播那样依赖于大众媒介和口口相传。利用易于复制和扩散的即时性社交媒体，讯息一经到达便可再进行复制转发，使得“病原体”不断以涟漪状扩散蔓延，便可顺利实现病毒的无缝式传播。受众往往只需要点击一个按钮便可以轻松实现信息扩散。

4.1 社交媒体概念及特点

社交媒体源自英文social media的翻译，是以Web2.0（互联网2.0）的思想和技术为基础的互联网应用，用户可以借此进行内容创作、情感交流与信息分享。社交媒体正在涵盖以人类社交为核心的网络服务形式，成为互联网发展的一个热点领域。它颠覆了传统的社交理念，能够以各种各样的方式来表达社交内容，包括视频、图片等。自最早的社交媒体产生后，其对人们的吸引力有增无减。究其原因，主要是社交媒体具备了以下几个特点。

1）参与性：社交媒体模糊了受众和媒体之间的身份定位，促使感兴趣的人积极地进行传播，使受众掌握主动权，更加渴望加入与参与进社交媒体中去。

2）公开性：社交媒体转发、评论、点赞的功能使受众可以根据自身意愿各抒己见，这些内容（受保护或隐私内容除外）都可以公开在社交媒体上并且被使用。

3）反馈及时：社交媒体的优势就在于内容在媒体和受众之间双向传播，形成互动交流，及时反馈，大大提高了信息传播的效率。

4）社区化：在社交媒体中，用户可以创建社区吸引志同道合的人加入，并且可以就大家共同感兴趣的话题为内容进行充分交流，不用受到地域限制。

5）连通性：社交媒体具有强大的连通性，通过链接将多种内容快速融合到一起。社交媒体使用户拥有了更广阔的世界，足不出户，便可一览天下。

6）便捷性：用户往往只要注册一个账户便能参与其中，而且社交媒体的网页设计大都简单直接，一目了然。发布、转发、评论不用耗费太多脑力便可完成。

现如今，资讯的掌握和信息的传递都高度依赖于社交媒体。充分掌握社交媒体的传播特征能有效帮助提高传播效率，达到预期传播效果。

4.2 冰桶挑战赛在社交媒体中的病毒式传播实践

冰桶挑战赛最主要的病毒式传播渠道就是社交媒体。以微博为代表的社交网站成为冰桶挑战赛快速传播的关键性原因。Twitter和新浪微博分别是国外和国内的两个具有代表性的传播根据地。

冰桶挑战赛的规则之一就是将自拍的视频上传至网络。参赛者几乎都会选择社交媒体作为平台上传视频。因此，冰桶挑战赛最初的传播便完全是借助社交媒体。大部分国外的参赛者都选择在Twitter上进行视频传播。Twitter是最早的也是最活跃的互联网信息交流平台之一。2015年初，网站的注册用户已达两亿人。在中国，新浪微博扮演着和Twitter相同的角色。将冰桶挑战赛之火传入中国的刘作虎和雷军都选择在新浪微博上传自己的挑战视频。随后的各界参与者也几乎都选择了同样的做法。新浪微博是目前中国影响力最大的社交媒体之一。微博发布的2015年第二季度财报显示，2015年6月微博月活跃用户数为2.12亿。

社交媒体的特点在冰桶传播的全球传播过程中得到了完整的体现。社交媒体的参与性、公开性特点使挑战视频一经上传，Twitter上巨大的用户群便开始进行大量转发与评论，并且迅速得到反馈生成热潮。而它连通性的特点又使冰桶挑战赛能迅速传至其他国家。由于使用社交媒体的便捷性的特点，这些国家再度加深冰桶挑战赛的热度。加上不同领域明星们的主动推销，粉丝们自发自愿成立社区化的话题为自己喜欢的明星的冰桶挑战视频造势，更是助力冰桶挑战赛的传播。

截止到2014年八月底，YouTube上有关该挑战的视频就有233万个。半个月内Facebook上参与话题讨论的网友达1 500万人次。冰桶挑战赛自8月17日传入中国后，仅用了一个周就升至微博热门话题榜首位。8月21号其在微博上的讨论量超过18.1亿次，相关视频的点击量超过42亿次。由此可见社交媒体在冰桶挑战赛的全球传播中不可替代的作用。

5 结论

冰桶挑战在最短的时间内创造了一个传播奇迹，不仅成功的让人们了解了ALS渐冻症并且募捐到大量善款，也一定程度上唤醒了人们的公益意识，并为我们提供了一个鲜活的公益活动传播样本和网络营销典范。但随着冰桶挑战赛的降温，很多人也注意到了许多喧哗背后的问题。有学者对冰桶挑战赛造成水资源的浪费进行批评；有人不满于“湿身”、“诱惑”等词语经常意味深长的出现在新闻和网友评论里。所以冰桶挑战赛的不足之处也给我们带来警示：在进行病毒式传播的过程中，一定要把握好病毒式传播内容的度，不能因为一味的想扩大影响力就不顾及道德与法律底线。稍有不慎，病毒式传播的巨大影响力就会转变为巨大的破坏力。

同时，冰桶挑战赛的火热也再一次证明了社交媒体在人们生活中不可替代的作用。功能不断强化的社交媒体要求受众的角色由被动向主动转变，传统媒体也应注重对社交媒体的使用。如何利用、管理这一力量依然值得更深入的研究。

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