航天民用产业品牌建设之路——中国运载火箭技术研究院民用产业品牌建设研究

中国运载火箭技术研究院 张雯雯　刘 尧　孟祥辉　滕响林　曾晓龙　檀 林

航天民用产业品牌建设之路
——中国运载火箭技术研究院民用产业品牌建设研究

中国运载火箭技术研究院 张雯雯刘 尧孟祥辉滕响林曾晓龙檀 林

航天民用产业强化品牌建设的背景

品牌经济是工业发展到一定阶段后产生的新的经济现象。这种经济现象已远远超过其质量和服务保证，进入象征身价和资产的范畴，成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有有价值的品牌，既显示其市场地位，也反映其长期持续发展能力。当今，我国已经成为经济全球化的一部分，只有拥有过硬的品牌，才能在全球化的市场竞争中占据一席之地。

对于中国运载火箭技术研究院（简称“运载院”）来说，品牌建设已经成为其迫切的需求和义不容辞的责任。运载院成立于1957年11月16日，隶属于中国航天科技集团公司，是我国最大的运载火箭研制、试验和生产基地。作为我国航天事业的发祥地，经过几代航天人的努力，运载院形成了高科技优势和高素质人才优势，在保持和提高军品技术及产品世界先进地位的同时，大力发展航天技术应用及服务产业（简称“民用产业”），形成了高技术、高质量、重信誉、共发展的特点，充分发挥研发能力强、产品技术水平高、综合实力强等核心优势，在先进能源、特种车辆、新材料、装备制造等领域形成了其民用产业的核心能力，并在相关产业中发挥着越来越重要的作用，为国民经济建设作出了突出贡献。

在品牌建设方面，伴随着运载火箭发射的一次次成功，“中国航天”四个字已经家喻户晓、深入人心。从参与市场竞争的角度来看，“中国航天”的知名度是一项重要的财富。但如何使“中国航天”的价值在航天民用产业中充分发挥，并衍生出民用产业自身的品牌，是值得我们思考和研究的重要问题。

航天民用产业品牌建设的必要性

提起品牌，人们往往会想到可口可乐、星巴克、苹果等知名的B2C企业。但B2B企业，特别是军工企业以面对企业客户为主，客户数量少，不仅对产品的质量、技术指标和价格行情等非常熟悉，而且对企业处理交易的能力和流程有较为深入的了解，在购买产品时非常理性，往往认为品牌能够传递的信息十分有限，对品牌的重视程度不高。但实际上，产业合并、增长放缓，以及相似产品和服务的数量激增都在驱动市场竞争不断升级。在新的形势下，仅仅提供优质的产品和服务已经不足以全面满足社会需求，企业唯有通过树立品牌才能在市场上占据有利位置。这些环境因素促使民用产业把品牌视为一个关键因素。由于航天民用产业不同于消费品市场，具有特殊性、复杂性与需求多样性等特点，且与顾客之间相互的依赖性非常高，是一种长期合作的紧密关系。因此，品牌的力量更加突出，可加速企业客户的购买决策流程，为其提供最佳解决方案。随着全球化在世界范围内的不断发展，以及贸易自由、物流和运输创新、通讯技术的进步，不同国家B2B企业之间的地理障碍逐步被削弱或排除。这就要求运载院民用产业单位为其产品和服务建立有价值的品牌乃至全球品牌。

运载院以其59年军工产品发展的卓越成就，向世界展示了其综合实力，已成为国内外高度认可的高品质、高可靠性产品的象征。运载院民用产业产品源于军用技术向民用产业的延伸，涉及清洁能源、特种装备制造、新材料等领域。由于军品科研生产活动计划性强，任务来源于国家计划，经费也由国家财政提供，目前还具有一定的垄断性质，因此，本质上对品牌的需求不大。但对于民用产业来说，需要树立区别于竞争对手的产品与服务品牌，因此，将“中国航天”品牌平移到民用产业经营中，并以此作为母品牌向下发展子品牌是必要的。

目前，运载院处于市场化转型时期，正在向更适应市场需求和国内外市场竞争的方向转变。而世界范围内的企业间竞争从产品竞争、技术竞争、资本竞争已逐步上升到品牌竞争的更高层次。因此，运载院的品牌建设，特别是民用产业的品牌建设是研究院发展的迫切需要。在运载院军民融合发展战略下，现有军、民品牌要在运载院品牌总体构架上进行适应于新形势市场需求的梳理，统筹规划，顶层设计，聚集合力，归核发展，尽快形成具有航天运载火箭特征文化和体现企业综合实力的优势品牌。对标国际一流企业的要求，为实现运载院“十三五”时期规划的发展目标，加强品牌建设，建立研究院品牌构架体系和管理体系，是实现运载院持续、快速发展的必然选择。

航天民用产业品牌建设现状及存在的问题

一、品牌发展历史

运载院自成立以来，不断加强品牌建设工作，在品牌建设与管理方面取得了一定的成绩，已拥有中国载人航天长征火箭图形、神箭、CALT、LM及图形、航天长征等多种注册商标，所属单位拥有的品牌数量随着民用产业的发展也不断增加。自2014年以来，在中国航天科技集团公司品牌建设工作的总体引领下，运载院所属各单位通过参加培训、成立品牌领导机构、参与品牌制度的建设等工作，对品牌建设的认识，以及品牌建立、宣传、维权保护等方面的意识不断加强，积极在航天主品牌的带动下，推进企业品牌和产品品牌建设工作，逐步提升品牌知名度和影响力，有效推进运载院品牌建设与发展。

二、品牌使用现状

运载院目前所拥有的CALT、神箭、LM等院属品牌主要应用于宇航领域。航天民用产业所属单位持有的多项品牌主要应用于各相关领域，相对独立使用。

其中，运载院重点煤化工项目已注册拥有“航天煤化工”（ACCE）、“航天工程”（CECO）和“航天炉”等3个品牌，在中央电视台和人民日报，以及行业门户网站等诸多媒体上进行了刊登报道，使相关技术和产品得到了高度认可，并在化工行业内形成了一定的影响力，获得了较为广泛的知名度和较高的美誉度。

中国航天万源国际（集团）有限公司建设了较为完善的“多品牌”构架体系，已注册拥有的自主品牌范围涉及电子、风力发电机等多种产品，涵盖了公司本级及部分子公司的业务，通过发挥企业识别系统（CIS）、理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）等综合效应，树立了万源国际在新能源领域的品牌标识。

在特种车领域，运载院成功将“陆宇”、“路宇”、“航驹”、“蓝驹”、“航翼”、“蓝速”、“航风”、“沃达特”等品牌提交国家工商总局商标局办理了注册申请，并为了开发国际市场申请注册了LANSAL、LANSEL、TAITE等英文商标及相应的商标图形。

运载院不断加强品牌的法律保护工作，通过申请续展“LM”、“神箭”注册商标，申请获得了“航天长征”等注册商标，有效保护了运载院所属商标品牌，并不断探索品牌法律授权模式，通过网络等形式加大对品牌的宣传。例如，运载院通过对“神舟十号”发射的品牌侵权行为进行跟踪监测调查取证，积极维护运载院的合法权益；通过法律诉讼手段，使广州王老吉药业股份有限公司等为侵害院商标权益的行为向运载院表示歉意并自愿向运载院提供相应补偿金，有效地维护了运载院所属商标品牌的合法权益。

三、国际市场品牌情况

运载院所属多个单位拥有国际业务，产品涉及老挝星项目、振动测试设备、特种车辆、冷拔管、液压油缸、彩弹、印刷设备、胶囊机，以及转口贸易等，各自使用个性化的品牌。在老挝星项目等方面，使用航天特征的品牌；在其它一些项目的出口中，未以航天特征品牌进行标识。目前，运载院在国际市场业务上，尚未形成品牌归核，未形成合力。

四、存在的问题

首先，运载院品牌的建设与发展刚刚进入全面、系统的建设阶段，前期品牌管理、建设基础相对薄弱，对品牌在经营发展中的重要性认识不足；各单位的品牌意识与法律维权能力总体还有待加强，系统的规章制度体系尚需进一步完善；品牌专业能力还需进一步加强，品牌管理经验还需要在实践中不断提升。其次，航天品牌构架体系已经提出，顶层设计初具雏形，运载院及所属各单位需要迅速按照航天品牌体系和政策，结合自身品牌建设与发展实际，谋划具体产品品牌建设发展实施途径。目前已经形成的品牌种类较多，但缺乏品牌统筹规划、宣传和推广，在所在行业中的知名度参差不齐，主动培育的自主价值品牌相对缺乏，航天民用产业尚未形成能代表企业文化特征的品牌，品牌总体的知名度和影响力尚待提高。

对航天民用产业品牌建设的几点建议

运载院按照中国航天科技集团公司品牌建设与管理的总体构架和发展规划，对标中国航天科工集团公司的品牌建设路径，认真研究分析自身品牌建设实际情况，确定了全面建设运载院品牌管理体系、品牌构架体系、品牌推广体系的工作思路，通过申请使用中国航天科技集团公司主品牌、谱系化管理运载院所属公司品牌、归核管理产品品牌，争创国内外知名品牌、部分重点品牌申请上升成为中国航天科技集团公司产业群品牌，从而使运载院品牌建设工作不断向前推进。

一、品牌建设要有顶层筹划和战略高度

品牌问题是一个涉及综合因素较多的课题，只有通过对品牌的战略研究才能建立对品牌全面、深入的认识。美国著名品牌专家唐·舒尔茨曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一”。品牌成功的关键，首先在于企业最高管理层对品牌管理的高度重视。开展品牌建设工作，需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下地贯穿到企业的所有活动当中。运载院民用产业的品牌建设工作面临着经营单位多、品牌主体多、管理层次多、品牌建设缺少经验等诸多问题，是一项长期、艰巨的任务，需要在运载院品牌建设发展目标的引领下，结合现有主要业务和未来业务发展的需要，充分考虑既有品牌的延续性与品牌价值因素，从战略全局高度规划运载院品牌构架体系、品牌管理体系和品牌推广体系建设，形成包括运载院及所属各单位的品牌建设合力，同时也要学习成功企业的品牌建设经验，团结一致，打造强势品牌。

二、要坚持品牌归核的品牌策略

民用产业必须联合起来求发展，采用“品牌归核”策略，才能改变弱、小、散的局面。在中国航天科技集团公司主品牌及产业群品牌的基础上，运载院遵从总体的母子品牌结构发展战略，即在“中国航天”等主品牌和各领域产业群品牌的总领下发展运载院品牌。品牌归核，首先要发挥“中国航天”品牌的纽带作用和辐射作用。这种作用一方面表现为对内整合产品品牌。积极发挥品牌的对内功能，将企业品牌与企业战略相结合，把品牌作为整合内部资源和调动员工积极性的激励工具，有助于运载院打造品牌优势，创造优于竞争对手的附加价值。另一方面表现为对外维系企业统一形象，传递企业价值。品牌形象宣传应凸显“中国航天”主品牌，避免因产品形象庞杂而引起客户对航天企业产品的疑惑或企业文化的不信任感。

其次，按照主业分类的基本原则，各主业品牌落实归核发展思想，根据具体主业品牌建设与发展的实际，逐步向全运载院范围内的一个或几个重点品牌归核，有效提升重点品牌的综合价值，并向中国航天科技集团公司推荐，力争成为集团公司的产业群品牌。在企业品牌建设和产品品牌建设的过程中，企业品牌应成为品牌建设的重点。这是因为工业品的营销与采购正越来越基于买卖双方的持续关系，买方通常希望与可以信赖的供应商建立长期的供应关系，这种关系具体体现在供应商的企业品牌上。企业品牌中凝聚着供应商的实力、商业信誉、技术专长，以及对生产流程的控制能力等有价值的特性。企业应通过品牌营销，将自身差异化的优势通过企业品牌体现出来并传递给客户，这比单纯突出产品质量更为重要。对于运载院民用产业而言，在企业品牌方面，可向“长征”、“万源”两个品牌归核，形成谱系化发展，并在一定时期内保持“中国亚太”等已在行业内具有一定知名度的品牌。在产品品牌上，实施多个领域下的品牌归核发展战略，按照主业分类形成各重点品牌，逐步形成“航天炉”、“CHINA ENERGINE”、“航天泰特”、“陆宇”等领军品牌，通过加强对领军品牌的建设、使用、宣传与维护，大幅提升领军品牌的国际、国内知名度和美誉度，向知名品牌发展。从品牌结构来看，从顶层的“中国航天”，到第二层级的企业品牌，再到第三层级的产品品牌，呈现出“梯度品牌结构”。也只有这种“梯度品牌结构”才能更具逻辑性地、有效地反映出运载院各级企业的关系及产品的源头。

三、各级品牌定位要适当合理

品牌的定位决定了品牌产品的市场走向。任何一个品牌产品所针对或适应的目标消费群都是相对的，而不是宽泛的、漫无边际的。因此，在规划品牌时，应首先解决品牌定位的相关问题。运载院民用产业处于不同梯级上的品牌应有不同的定位，下一层级的品牌定位应与上一层级在理念上保持一致，从而形成自上而下定位的品牌体系。

最高层是“中国航天”，作为母品牌或主品牌，首先让人联想到的就是我国自主的尖端科技，延伸到民品中，这种知名度和美誉度能够为民用产业产品提供一个较高的定位平台。民用产业的客户群不仅关心产品，更关心提供产品的组织是否值得信赖，这就使得“中国航天”这四个字变得尤为重要。第二层是各主要直属单位的企业品牌，如“长征”、“万源”、“中国亚太”等，可以起到注释和推动产品销售的作用，是相关单位获得持久竞争优势的源泉。第三层是具体产品的品牌，应在上层品牌的定位下突出具体产品品牌的个性，以明确品牌定位。

四、适当采用多种品牌传播方式

首先，在品牌传播方式方面，应根据企业自身实际情况选择适合的传播方式。由于航天民用产业为B2B企业性质，因此，与客户进行品牌沟通的最常见方式是产品与品牌推广活动，不仅包括行业会议、展会、论坛、行业媒体、客户联谊会和新品推介会等传统活动，还可不断推出创新活动，如举办移动展览和赞助各种竞赛活动等。要想紧紧把握客户心理，就要让客户参与进来，组织不同的体验式活动，从不同的角度深化客户的消费体验，从而达到传播企业和产品品牌的目的。

其次，公共关系也是品牌传播中的重点。公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，其本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。B2B企业的客户面对的是多个行业的营销对象，客户认同和忠诚的标准并不是与所在行业的其他企业进行比较，而是与客户曾经有过最好体验的品牌或活动相比较。B2B企业品牌建设公共关系活动最主要的手段有慈善事业、演讲、公益活动和网络公关等，如作为全球领先的高效率发电设备和节能消费产品制造商，GE公司为北京绿色奥运的实现作出了贡献，体现了对人文的关怀，在公众中树立了良好的品牌形象。

当然，品牌传播方式的选择和公共关系活动的开展，都要取决于企业的实际情况，如品牌策略、产品性质、产品定位、目标客户、预算经费等。运载院民用产业要选择适合民用产业经营企业的品牌传播方式，力争达到事半功倍的效果。

五、要重视对品牌的保护

品牌、商标等无形资产必须通过法律形式确认才能形成对自主权益的保护。但是由于品牌、商标、知识产权等无形资产及制度的特性，创制者并不天然享有权利，必须通过法律规定的程序，才能确保资产产权自主并实现保值增值，否则，就可能丧失权利并使自主创造成为公共资产，不利于保护创新积极性。企业内部法律管理在企业品牌经营管理中的重要性和不可替代性必须在品牌管理实践中引起重视、得到加强。例如，通过对国家商标局发布的商标公告的监测，发现新申请注册的商标是否存在与已有商标构成相同或近似的现象；通过对市场上商标的使用监测，发现是否存在假冒、侵权等现象；此外，还要关注商标、域名及短信网址等的抢注问题，若将域名看作企业在互联网上的“商标”，短信网址则相当于企业在移动互联网上的商标，短信网址的价值在移动通信和信息时代越来越突出，商标、域名及短信网址在不同领域共同保护品牌资源的完整性。